Cuộc tấn công của quảng cáo trên mạng
Quảng cáo trên mạng đang trở thành một đối thủ đáng gờm của ngành quảng cáo truyền thống.
Dịch vụ quảng cáo mới của Google có thể sẽ đưa Internet trở thành một phương tiện marketing
mạnh hơn bao giờ hết.
Theo dự đoán của Advertising Age, năm nay tổng doanh thu quảng cáo của cả Google và Yahoo!
sẽ cạnh tranh ngang ngửa với doanh thu quảng cáo trong giờ cao điểm của cả ba mạng lưới
truyền hình lớn của Mỹ là ABC, CBS và NBC. Cũng theo tạp chí này, đây là thời điểm mang tính
bước ngoặt trong quá trình phát triển của Internet trở thành một phương tiện quảng cáo. Một
chương trình quảng cáo 30 giây trên TV vào giờ cao điểm từng được coi là cách hiệu quả nhất và
đắt tiền nhất trong các hình thức quảng cáo. Tuy nhiên, đó là điều trước khi Internet phát triển. Và
mới đây, quảng cáo trên mạng lại có một bước tiến táo bạo nữa.
Đó là cuộc cách mạng mới nhất của Google, với việc bắt đầu thử nghiệm một dịch vụ theo mô
hình đấu giá vị trí hiển thị và thời điểm quảng cáo. Phần lớn lợi nhuận của cả Google và Yahoo
đều từ quảng cáo. Việc đấu giá những từ khoá tìm kiếm, với các đường link trực tiếp đến website
cần quảng cáo, sẽ đem lại nguồn thu rất lớn. Và các nhà quảng cáo cũng thích hình thức được tìm
kiếm trả tiền này bởi vì không giống như TV, họ chỉ trả tiền theo kết quả, tức là phí thanh toán dựa
trên số click vào một trong các đường link của họ.
Google, Yahoo! cùng các đối thủ khác trong lĩnh vực tìm kiếm trên mạng như MSN của Microsoft
và Ask Jeeves (vừa được InterActiveCorp mua lại) đều đang phát triển và mở rộng hàng loạt dịch
vụ marketing. Chẳng hạn như Google vừa cung cấp một dịch vụ có tên AdSense. Dịch vụ này hoạt
động như một đại lý quảng cáo, tự động đặt các đường link và các quảng cáo khác trên website
của bên thứ ba. Sau đó Google sẽ chia lợi nhuận cho người sở hữu website này. Đây có thể là
trang web của công ty đa quốc gia, trang tin tức trên mạng hoặc chỉ là trang web cá nhân.
AdSense cung cấp dịch vụ với 3 lựa chọn. Thay vì việc phần mềm của Google phân tích website
của bên thứ ba để xác định nội dung phù hợp với việc đặt quảng cáo liên quan, các nhà quảng cáo
sẽ được phép lựa chọn các website mà họ muốn đặt quảng cáo. Điều này sẽ làm tăng tính linh
hoạt và dễ kiểm soát hơn, theo ông Patrick Keane, giám đốc chiến lược bán hàng của Google.
Các công ty cần quảng bá thương hiệu thường muốn được trực tiếp kiểm soát vị trí đặt quảng cáo
của họ.
Lựa chọn thứ hai cho phép thay đổi cơ chế định giá. Các nhà quảng cáo phải trả giá cho vị trí
quảng cáo của họ sẽ xuất hiện theo cơ chế "giá trên mỗi ngàn lượt xem" (CPM). Điều này tương

mạnh mẽ hơn. DoubleClick, một công ty marketing trên mạng từ những ngày đầu tiên với hình
thức banner đơn giản, đã được bán với giá 1 tỷ USD cho công ty tư nhân Hellman & Friedman.
Mặc dù triển vọng của lĩnh vực này đang tốt hơn nhưng DoubleClick vẫn phải bán cho người khác
do sự cạnh tranh quá gay gắt.
Nhiều cải tiến khác trong quảng cáo trên mạng đang trong giai đoạn hình thành. Các trang như
eBay, Craigslist đang chi khá nhiều cho các hình thức có thể coi là quảng cáo rao vặt, cho tất cả
mọi thứ, từ ôtô cũ đến chỗ làm. Yahoo! đang phát triển mạnh mẽ vào lĩnh vực giải trí, với các bộ
phim và video clip, mở thêm lựa chọn cho các nhà quảng cáo. Yahoo! sẽ chỉ định một giám đốc
điều hành cho nhóm truyền thông và tập trung nghiên cứu về khả năng Yahoo! sẽ bắt đầu sản
xuất nội dung giải trí riêng. Các hãng truyền hình sẽ phải lo ngại nhiều về việc doanh thu quảng
cáo bị chuyển dần cho Internet.