Xây dựng thương hiệu: Làm thế nào để việc sáp nhập và mua lại (M&A)
thành công?
Việc các thương hiệu lớn xuất hiện nhiều trên các mặt báo về sự thành công của các phi vụ
sáp nhập trị giá hàng tỉ USD là minh chứng rõ ràng cho sự trở lại thành công của hình thức
M&A (Merge & Acquisition) này. Và cho dù những hợp đồng sáp nhập thành công hay
thất bại thì những hợp đống có giá trị “siêu” lợi nhuận đã mang đến một số sự việc ngoài
mong đợi.
Điều này không chỉ ảnh hưởng đến việc tiết kiệm chi phí quản lý mà còn cả trong việc tăng
trưởng thu nhập của các công ty sáp nhập.
Đơn cử như trường hợp của công ty Procter & Gamble. Nhờ vào việc mua lại Gillette mà
P&G hy vọng sẽ tăng 1% thu nhập toàn công ty. Theo lý luận của các công ty sáp nhập gần
đây, bao gồm cả Ngân hàng Mỹ, MBNA, Pernod Ricard và Allied Domecq, họ đã dựa vào
khả năng kết hợp của các công ty để phát triển và nhắm vào đối tượng là khách hàng và thị
trường mới.
Tuy nhiên, theo một quy luật chung thì các công ty chuẩn bị sáp nhập hầu như đã không
tiên liệu được những kết quả “dài hơi”. Một nghiên cứu chỉ ra rằng, 70% các công ty đã
sáp nhập không đạt được những mục tiêu tăng trưởng tài chính mà họ đã đề ra trước đó.
Những vấn đề này còn phức tạp hơn nữa khi các công ty vẫn còn quá nhiều những nhãn
hiệu phải quản lý và vẫn phải phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau.
Hầu hết các công ty đều không lường trước được những khó khăn và phức tạp của hợp
đồng M&A khi cùng quản lý quá nhiều nhãn hàng một lúc. Thông thường thì các công ty
vô tình bỏ quên các khách hàng thân quen trong khi lại quá quan tâm đến việc cắt giảm chi
phí và kết hợp hoạt động theo guồng máy đã định sẵn. Republic Industries là một ví dụ cụ
thể. Công ty này rất nổi tiếng trong việc cho thuê xe hơi vận chuyển và với những hoạt
động hướng về đối tượng khách hàng khác của Alamo và National sau khi bị mua lại đã
gây ra không ít sự nhầm lẫn cho các nhóm khách hàng, dẫn đến sự không “hoà hợp” của
các nhãn riêng và Republic phá sản như một tất yếu.
Nếu một công ty mới kết hợp hy vọng đạt được những mục tiêu tăng trưởng, thì các
chuyên viên thương hiệu cần phải tạo ra một sự kết hợp chặt chẽ giữa khách hàng là đối
tượng chính và sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Nếu việc sáp nhập không giúp cho
doanh nghiệp mới nắm bắt thêm các khách hàng mới, có thêm nhiều cổ phần hoặc tạo ra

Thông qua tất cả các chiến dịch quảng cáo từ các hợp đồng M&A, “lịch sử” đã chứng
minh rằng các thành công thường của các hợp đồng này thường có chiều hướng xuống
theo thời gian và thấp hơn so với mức họ đã dự tính trước đó. Người kinh doanh cần luôn
thường xuyên theo dõi để xác định tiết kiệm chi phí thông qua việc hợp nhất các hoạt động
kinh doanh, quảng cáo, con người và bộ máy làm việc, và sự phát triển lâu dài của một hợp
đồng “hậu” M&A là minh chứng rõ rành cho sự thành công của loại hình “hợp đồng “này.
Để đạt những thành công nhất định, các công ty cần thấu hiểu hơn nữa, và sữ dụng một
cách hiệu quả cấu trúc thương hiệu để thuyết phục khách hàng quyết định lựa chọn thương
hiệu của mình.