Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Kể từ năm 1986, năm chính thức thông qua chủ trơng đổi mới nền kinh tế trong
đó có hệ thống doanh nghiệp nhà nớc, đến nay hệ thống các DNNN đã đóng vai trò
quan trọng cùng với các thành phần kinh tế khác đa nền kinh tế nớc Nhà vợt qua bao
thử thách và đạt đợc những thành tựu to lớn. Điều này là một minh chứng phản bác
lại ý kiến của ai đó nói rằng DNNN là con bạch tuộc ngốn ngân sách, là nơi làm tiêu
hao nguồn vốn nhà nớc. Trong số những DNNN nh thế không kể đến Tổng công ty xăng
dầu Việt Nam mà công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là một công ty trực thuộc khá
lớn mạnh.
Hiện nay, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã ổn định thị trờng trong nớc và
bớc đầu xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trờng nớc ngoài. Khi áp lực cạnh
tranh quốc tế do quá trình tự do hóa thơng mại; trớc hết là thời hạn có hiệu lực của
CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần, sau đó là hiệp định thơng mại Việt-
Mỹ đợc kí kết thì việc thực hiện các chính sách Marketing quốc tế ngày càng đóng vai
trò quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty hoá dầu Petrolimex
(PLC) nói riêng. Bởi đây cũng chính là mặt hạn chế của hầu hết các doanh nghiệp Việt
Nam.
Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh Dầu mỡ nhờn - Công ty Hoá dầu
Petrolimex (PLC), đợc tiếp cận với hoạt động xuất khẩu của Công ty, em đã lựa chọn
đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế
nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty Hoá dầu
Petrolimex (PLC)" cho luận văn tốt nghiệp này. Để thúc đẩy xuất khẩu các sản
phẩm mang thơng hiệu PLC ra thị trờng nớc ngoài, nhất thiết công ty phải có những
giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế. Các chính sách này sẽ giúp Công
ty thực hiện có hiệu quả các chiến lợc đã đợc hoạch định trong cả ngắn hạn và dài
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
hạn. Vì vậy, việc nghiên cứu chính sách Marketing quốc tế của Công ty dừng lại ở cấp
độ: Marketing xuất khẩu. Mặt khác, do hoạt động xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu
tập trung chủ yếu tại Phòng Kinh doanh Dầu mỡ nhờn nên chính sách Marketing

Đề cập đến Marketing, ngời ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trờng, Marketing và những ngời làm Marketing. Những khái
niệm này đợc minh hoạ trong sơ đồ sau:
Hình 1. Sơ đồ Những khái niệm cốt lõi của Marketing.
3
Cũng giống nh cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự vận
dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trờng kinh doanh rộng lớn và
nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trờng quốc tế.
Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá
phổ biến:
Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác trong
phạm vi quốc tế.
Nh vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều
tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trờng và tìm các biện pháp để thoả mãn tối
đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhng nhu
cầu của khách hàng trên thị trờng quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với
thị trờng nội địa do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố
nh: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp... Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất
giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa.
1.2. Phân loại Marketing quốc tế.
Trong ngoại thơng hoạt động Marketing quốc tế có thể đợc tiến hành ở nhiều
cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vị thế và đặc tính sản phẩm của công ty. Căn cứ vào tính
phức tạp của hoạt động Marketing quốc tế, ngời ta phân chia nó thành 3 loại sau
(theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp):
4
Nhu
cầu,mong

cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và
thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc
điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trờng...nh sản phẩm của CocaCola,
Kodak...
2. Chức năng của Marketing quốc tế.
Hoạt động trong một môi trờng kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải
làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trờng quốc tế nhằm mở rộng thị trờng,
đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing quốc tế có những
chức năng chính sau:
a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động thị trờng và nếu có thể thì dự báo trớc các
biến động đó.
5
b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và
dịch vụ hành chính.
c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động
đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trờng kinh
doanh.
d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật
thu thập thông tin trên thị trờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt.
II. Xuất khẩu và vai trò của hoạt động Marketing quốc
tế đối với xuất khẩu.
1. Xuất khẩu.
1.1. Khái niệm và các loại hình xuất khẩu.
Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết đợc
sản xuất, lu trữ hay chế biến tại nớc của công ty cung cấp và nớc ngời khác với nhà
cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nớc ngoài. Ngày nay,
các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng
rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê

của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất
với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu.
1.2.1
.
Các th ơng nhân xuất khẩu:
Các thơng nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nớc của công ty xuất khẩu có vai trò là
ngời hớng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên các tài khoản
riêng của họ). Họ là những ngời bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong nớc và
đem bán lại chúng ở nớc ngoài. Họ hoạt động trên thị trờng nớc ngoài thông qua các
cửa hiệu bán lẻ. Một số ngời chuyên ở một số nớc nào đó, một số khác chuyên về
những hàng hoá cụ thể nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những hãng xuất
khẩu. Lợi nhuận thu đợc là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các hãng
xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trờng n-
7
ớc ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt đợc những khó khăn về quản lí, về các
thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ... Các công ty xuất khẩu sẽ không
gặp phải rủi ro thất bại thị trờng. Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm
soát đợc toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trờng nớc ngoài và có thể gặp
những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nớc ngoài không đợc đảm bảo hàng. Một điều
rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất
khẩu trực tiếp.
Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã đợc
tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng
tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trờng nớc
ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm đợc mạng lới rộng rãi về các hợp đồng đại
lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng Nhà
nớc, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trờng. Chú ý xem làm thế nào
mà một số công ty lớn thờng tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm
khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không
quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều

bằng việc thuê một ngời quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu
đợc hoàn thành và đơng nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho ngời đó. Hơn nữa,
do sản phẩm thờng đợc xuất khẩu dới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trờng n-
ớc ngoài chúng đợc nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu. Các công ty
xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu,
không cần tuyển ngời và không cần phải phát triển các nhân viên chuyên về
Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất
khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt đợc
hiệu quả kinh tế nhờ giảm đợc chi phí, đặc biệt là nếu ngời xuất khẩu chuyên về một
mặt hàng nào đó. Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất
khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên
9
công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nớc ngoài. Những
khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là:
+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng.
+ Không có kiến thức cần thiết về các thị trờng nớc ngoài.
+ Thiếu chuyên gia về sản phẩm.
Hơn nữa, cần lu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên
ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bớc
xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty.
1.3. Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu.
Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động kinh
doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài nói riêng là: Họ hi vọng
tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà đờng cong
kinh nghiệm đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra. Mặt khác, thị trờng nớc
ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trờng trong nớc không thể bằng. Điều đó cho
ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trờng
trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu t trực tiếp nớc ngoài. Kinh
nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng đợc nâng cao; mối quan hệ với các đại lý
nớc ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nớc ngoài đợc mở rộng...Xuất

trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thơng mại
giữa các quốc gia cũng dần dần đợc xoá bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt động
kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trờng nớc ngoài chứa
đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trờng trong
nớc không có đợc nh: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trờng...
Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm sút
bất ngờ về nhu cầu thị trờng ở một nớc có thể đợc bù đắp bởi việc phát triển mở rộng
11
nhu cầu ở những nớc khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là chiếc cầu nối
giữa doanh nghiệp và thị trờng tiềm năng cũng nh giữa thị trờng này với thị trờng
khác.
Trong kinh doanh quốc tế, ngời ta đề cập đến cơ hội quốc tế nh là một yếu
tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trờng tiềm năng và gia
tăng thị phần trên đoạn thị trờng đang hoạt động. Marketing quốc tế xác lập các biện
pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lợc trong dài hạn để
bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt đợc các cơ hội là chiếc chìa
khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động xuất
khẩu.
Nh vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ
chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà
quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế. Chi phí cho hoạt
động này cũng đợc đảm bảo một cách đúng mực... Đây cũng là vấn đề mà từ trớc đến
nay các doanh nghiệp Việt Nam cha hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng xuất
khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu.
Nh vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp
phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên,
những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế. Chi phí
cho hoạt động này cũng đợc đảm bảo một cách đúng mức...Đây cũng là vấn đề mà từ
trớc đến nay các doanh nghiệp Việt Nam cha hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị tr-
ờng xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất

chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho ngời tiêu dùng, qua cùng kênh
nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, ngời quản lý cần
phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản
phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có quyết định về chiều dài
13
tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc
sản phẩm.
* Chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ
đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Đối với chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng
sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ
thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi
phí thờng là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công
nghệ).
Chất lợng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất
đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của công ty (đặc biệt là đối với những
sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lợng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung
tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng theo mục tiêu và
khi phân tích chất lơng phải tính đến chất lợng theo thị trờng chứ không phải chất l-
ợng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này
càng quan trọng.
Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là một
quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản
phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lợng sản phẩm có ảnh hởng đến hiệu
quả của các chính sách Marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải
tiến chất lợng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh. Để cải tiến chất lợng sản
phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau:
- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc.

tranh giá cả là vấn đề số một cho những ngời làm Marketing, đặc biệt trong môi tr-
ờng kinh doanh quốc tế.
15
Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp
- Xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trờng khác nhau.
- Xác định một chính sách giá giữa các thị trờng nớc ngoài
Việc xác định giá cả sản phẩm tại thị trờng nớc ngoài chịu ảnh hởng của nhiều
nhân tố:
+ Chi phí cho sản phẩm.
+ Nhu cầu thị trờng.
+ Cạnh tranh.
+ Luật pháp và chính trị.
Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trờng nớc ngoài, các giai
đoạn thâm nhập khác nhau và xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát nói trên mà doanh
nghiệp có thể áp dụng hai chính sách giá chủ yếu: chính sách giá bớt váng sữa hay
chính sách giá thấm dần. Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải lu ý đến mối liên hệ
giữa giá nội địa và giá xuất khẩu tuỳ theo sự ảnh hởng của các nhân tố thuộc môi tr-
ờng kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 phơng
án: Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa, giá xuất
khẩu ngang bằng với giá nội địa.
3. Chính sách phân phối quốc tế.
Chính sách phân phối quốc tế là một trong những khâu quan trọng và hết sức
phức tạp mà ngời làm Marketing phải thực hiện. Hầu hết những ngời sản xuất đều
cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng quốc tế thông qua những ngời trung gian.
Do đó, vấn đề phân phối là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày
nay. Sự quan trọng của hệ thống phân phối đợc Corey nhận xét :
"Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng phải
mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan
trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời và ph-

Đây là hệ thống tơng tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phơng tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đếm đợc hay việc giao dịch tại
bất kỳ địa điểm nào. Các công cụ Marketing trực tiếp có thể sử dụng là: th, điện thoại
và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
+ Quảng cáo.
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để chuyển
đến khách hàng tiềm năng các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Thực hiện
một chơng trình quảng cáo, ngời làm Marketing phải tính đến sự tác động của hai
nhóm nhân tố là môi trờng quảng cáo và phơng tiện quảng cáo. Một số phơng tiện
quảng cáo quốc tế thông dụng nh: báo, tạp chí, phơng tiện truyền thanh, truyền hình
quốc tế, các phơng tiện quảng cáo ngoài trời, bu điện và đội ngũ nhân viên chào
hàng
+ Xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý
của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi
tiêu thụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng đợc sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh
gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trờng nớc ngoài, các sản phẩm tơng đối giống
nhau về chất lợng, giá cả, khối lợng bán phụ thuộc mức độ quen thuộc giữa khách
hàng với doanh nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi
hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trng bày các tài liệu về sản phẩm tại
điểm bán, giới thiệu mẫu hàng.
+ Các hoạt động yểm trợ sản phẩm.
Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà
doanh nghiệp cung cấp thêm cho những ngời sử dụng sản phẩm của mình. Các dịch
vụ sản phẩm chủ yếu là: Catalog, xuất bản phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh
+ Xây dựng các mối liên hệ với công chúng.
18
Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây
dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng. Những hoạt động chủ yếu là: quan

Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và
các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới, tổ chức Thơng mại quốc tế (WTO) đã
ra đời và phát triển không ngừng trên thế giới cũng hình thành nhiều liên minh kinh
tế ở các mức độ khác nhau nh: EU, ASEAN,APEC... các liên minh này đã và đang
tạo ra những thách thức cũng nh cơ hội đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc
tế. Với sự xoá bỏ hàng rào thuế quan và các quy định hạn chế thơng mại trong nội bộ
khối, các liên minh kinh tế sẽ trở thành những thị trờng thuần nhất rộng lớn và có sức
mua lớn, nhng khó khăn cho quá trình thâm nhập sẽ đợc bù đắp bởi doanh số và lợi
nhuận cao hơn.
2. Nhân tố kinh tế.
Khi đánh giá ảnh hởng của môi trờng kinh tế đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, ngời làm Marketing quốc tế phải quan tâm đên rất nhiều yếu tố nh: cơ
cấu kinh tế, mức độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập, chế độ
xuất nhập khẩu...Từ đó phải đa ra đợc những đánh giá về độ rủi ro, khả năng tăng tr-
ởng kinh tế trong tơng lai và ảnh hởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Cơ cấu nền kinh tế cho biết có tồn tại hay không một chỗ đứng cho các sản
phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao
đơng nhiên là thị trờng hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế với tỷ trọng
ngành nông nghiệp lớn. Tại thị trờng các nớc công nghiệp hoá, họ mua bán sản phẩm
chế biến với nhau hoặc xuất khẩu sang các nớc kém phát triển để đổi lấy nguyên liệu
thô hoặc sản phẩm sơ chế. Hoạt động công nghiệp chế biến rộng lớn và đa dạng cùng
một tầng lớp trung lu đông đảo tạo nên đoạn thị trờng hấp dẫn.
Các chỉ tiêu quan trọng khác của một nền kinh tế đáng đợc quan tâm nh: tốc độ
tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập... Chúng phản ánh sức mạnh
20
tổng thể của nền kinh tế quốc gia. Đồng thời chúng dự báo những rủi ro có thể gặp
phải khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trờng này. Nói đến phân phối thu
nhập, ngời ta chia ra thành 5 loại kết cấu phân phối thu nhập nh sau:
+ Lợi tức gia đình rất thấp.

xem xét khả năng thâm nhập thị trờng này.
Thái độ của Nhà nớc đối với nhà kinh doanh nớc ngoài.
Chính phủ có thể đa ra những u đãi đối với nhà kinh doanh nớc ngoài nh: đơn
giản hoá thủ tục xuất nhập khẩu, thủ tục đầu t nớc ngoài; luật khuyến khích đầu t nớc
ngoài... và các quy định u đãi khác.Mặt khác, chính phủ có thể đa ra những yêu cầu
về hạn ngạch nhập khẩu; hạn chế sử dụng ngoại tệ và quy định tỷ lệ cao về sự có mặt
của ngời địa phơng trong hoạt động quốc tế...Cũng nh khi những quy định gây khó
dễ đối với việc chuyển lợi nhuận về nớc của nhà kinh doanh nhà nớc.
Vai trò của các đảng chính trị đối lập nhau.
Mỗi đảng theo đuổi một mục tiêu chính trị riêng. Những mục tiêu này có ảnh h-
ởng trực tiếp đến luật pháp và kiến trúc chính trị của quốc gia nếu Đảng đó chiếm đa
số ghế trong bộ máy quyền lực.
Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các
quan chức trong chính phủ.
Rủi ro về chính trị cần đợc đánh giá một cách hệ thống và cần đợc điều chỉnh
liên tục. Bất cứ một doanh nghiệp tham gia vào thị trờng nớc ngoài đều phải xem xét
mình có thích ứng đợc với môi trờng chính trị của quốc gia đó hay trong tơng lai
doanh nghiệp có những biện pháp gì dể phòng ngừa tối đa rủi ro do môi trờng chính
trị để lại ?
22
4. Nhân tố luật pháp.
Các nhân tố thuộc môi trờng luật pháp ảnh hởng đến hoạt động Marketing quốc
tế thông qua các đặc điểm của sản phẩm (độ an toàn, các ứng dụng vật lý, kích th-
ớc...); việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc
tiến bán hàng...Luật pháp cũng quy định về phơng thức thanh toán quốc tế, giá trị
hiệu lực của các bản hợp đồng, cách thức giao dịch, giải quyết tranh chấp.
Hệ thống luật pháp.
Trên thế giới tồn tại 3 loại luật pháp chủ yếu: luật án lệ, luật lục địa và luật đạo
hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử, sự phán quyết trong các vụ xử đặc trng và vào
luật đặc biệt để tạo ra các quy chế pháp lý. Khác với luật án lệ, luật lục địa đa ra

bản pháp lý tiêu biểu có tính quốc tế đề cập chi tiết đến vấn đề này.
Các quy định về vận chuyển hàng hoá.
Trên thế giới có tới 80% khối lợng hàng hoá đợc chuyên chở bằng đờng biển -
là con đờng vận chuyển thuận tiện và có cớc phí rẻ nhất. Các quy định về vận chuyển
hàng hoá bằng đờng biển đợc tập hợp khá đầy đủ trong Quy định Hague - Visby
và đợc thế giới áp dụng rộng rãi.
Bên cạnh đó, vận chuyển hàng không đợc đề cập trong Công ớc Warsow 1929;
các điều kiện về thực hiện hợp đồng đối với đờng sắt đợc quy định trong Công ớc
Vận chuyển COTiF 1985 và vận chuyển đờng bộ ở châu Âu hầu nh đợc quy định
trong Công ớc vận chuyển hàng hoá đờng bộ - CMR 1956.
Các công ớc quốc tế.
Hai công ớc quốc tế đợc tạo ra cho phù hợp với những quy định pháp lý có liên
quan đến việc buôn bán hàng hoá quốc tế. Công ớc Hague 1964 dự thảo Luật thống
nhất (Uniform Law) cho:
1. Bán hàng qua biên giới quốc gia.
2. Hình thành những hợp đồng buôn bán quốc tế.
24
Sau đó, Uỷ ban Liên hợp quốc và Luật Thơng Mại quốc tế (UNCiTRAL) đã
xem xét, phát triển Luật thống nhất và soạn ra công ớc ViENNA để sử dụng trong
tất cả các giao dịch quốc tế.
Cơ chế giải quyết tranh chấp.
Hai vấn đề quan trọng nhất quyết định việc sử dụng luật pháp của quốc gia nào
là: Hợp đồng có điều khoản chỉ rõ luật sẽ đợc áp dụng vào việc thoả thuận mua bán,
các tranh chấp có thể xảy ra và điều khoản trọng tài trong bản hợp đồng đó. Hầu hết
các tranh chấp về hợp đồng kinh tế trên thế giới đều đợc giải quyết bằng phơng pháp
trọng tài. Đây là phơng pháp giải quyết nhanh nhất và cũng đỡ tốn kém nhất.
5. Nhân tố văn hoá
Văn hoá chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp nh: ngôn ngữ, phong tục
tập quán, thói quen, tôn giáo...Nó phản ánh sự tác động qua lại giữa lòng tin và cách
sống. Vì vậy, nó có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động Marketing quốc tế. Có thể điểm