Luận văn tốt nghiệp
CỘNG HOÀ XÃ HÔI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
----o0o----
LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi: - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
- Khoa thương mại
Tên tôi là: Đồng Thị Mai
Lớp : Thương mại quốc tế
Khoá : 46
Hệ : Chính quy
Mã SV : CQ461695
Trong thời gian thực tập theo quy định của Nhà trường, tôi được thực
tập tại Phòng xuất nhập khẩu, công ty cổ phần May 10 (Sài Đồng – Long
Biên – Hà Nội). Tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing
xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty cổ phần May 10” cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi tìm hiểu, nghiên cứu
và viết trong quá trình thực tập tại công ty, không sao chép chuyên đề, luận
văn của các khoá trước. Nếu vi phạm tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Người viết
Đồng Thị Mai
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt………………………….......................................1
Danh mục các bảng biểu, sơ đồ……………………………………………2
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………..3
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP...............................................5
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu.................................................5
Luận văn tốt nghiệp
- Quan hệ bạn hàng: trong kinh doanh thường có mối quan hệ kinh
doanh truyền thống hoặc những mối quan hệ kinh doanh mới. Bên cạnh
những khách hàng quen thuộc thì doanh nghiệp cũng phải chú ý đến nhóm
khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có quan hệ với các nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào. Các nhà cung cấp truyền thống sẽ ổn định
đầu vào cho doanh nghiệp và tránh được các rủi ro do biến động thị trường
như tỷ giá, cung cầu,…..............................................................................19
IV. Đặc điểm thị trường may mặc EU...........................................19
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG
THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10................23
I. Khái quát về công ty cổ phần May 10........................................23
1. Quá trình hình thành và phát triển công ty.......................................23
2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty......................25
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10
.................................................................................................25
2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban..........................26
3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty.....................................28
II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần May
10 trong những năm gần đây...........................................................29
1. Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty ..............................29
2. Tình hình xuất khẩu của Công ty......................................................32
3. Những chỉ tiêu đánh giá khác...........................................................33
3.1 Quy mô hoạt động.............................................................33
3.2 Tình hình sử dụng nguyên vật liệu....................................34
III. Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty
cổ phần May 10 trong thời gian qua................................................36
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................36
EU là một trong ba thị trường nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất
của ngành dệt may Việt Nam. Với quy mô dân số đông và thu nhập
với bạn hàng thông qua các hội chợ quốc tế được tổ chức ở Việt
Nam hoặc ở một số nước EU. ........................................................36
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.........................37
Thị trường EU tuy rất lớn về quy mô nhưng khả năng hợp tác làm
ăn của Công ty chỉ có thể tập trung vào một số quốc gia cụ thể. Vì
vậy, Công ty lựa chọn một số đối tác phù hợp với khả năng của
mình để thiết lập các mối quan hệ. Trên cơ sở nghiên cứu thu thập
thông tin, Công ty tiến hành đánh giá thị trường và đánh giá tiềm
năng của Công ty để lựa chọn những đối tác thích hợp nhất. ........37
Đánh giá thị trường:........................................................................37
Hầu hết các quốc gia EU đều có những quy định chặt chẽ và
nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, quy định về môi trường và
tiêu chuẩn xã hội. EU chia làm hai khu vực Bắc và Tây Âu. Nhìn
chung giữa hai bộ phận dân cư này không khác nhau nhiều lắm về
hành vi tiêu dùng, phong tục tập quán, nhất là quan niệm về thời
trang thì rất giống nhau. Hơn nữa trình độ kinh tế của các nước này
khá đồng đều và có mức thu nhập khá cao. Mức độ chi tiêu cho
hàng tiêu dùng của các nước này rất lớn, bên cạnh tiêu thụ những
mặt hàng sản xuất trong nước thì người dân EU còn sử dụng một
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
lượng lớn các sản phẩm nhập khẩu. Nguồn nhập khẩu chủ yếu từ
các quốc gia châu Á và khu vực Địa Trung Hải. Trong đó, các quốc
gia châu Á chiếm tới 50-60%, Địa Trung Hải chiếm 20-30%, còn
lại lả các quốc gia khác. Nguồn hàng từ Trung Quốc chiếm 20-30%
thị trường EU, Ấn Độ chiếm 10-15%, các quốc gia khác như
Indonesia, Thái Lan, Việt Nam chiếm 10%. Nguồn hàng từ các
nước Địa Trung Hải chủ yếu nhập của Thổ Nhĩ Kì, Tunisia,
Morocco, Bangladesh, Srilanca,…..................................................37
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty về các mặt hàng có mức giá
năng nhập khẩu hàng may mặc rất lớn, từ đó sẽ phân phối sản phẩm
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
sang các quốc gia khác trong khu vực EU. Một số đối tác khác đến
từ Anh, Pháp, …..............................................................................39
Đánh giá khả năng xuất khẩu của công ty.......................................39
Áp dụng mô hình SWOT của M. Poter để phân tích điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty cổ phần May 10 khi
thâm nhập vào thị trường EU..........................................................39
3. Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty cổ phần
May 10.......................................................................................................42
Về cơ cấu mặt hàng: các mặt hàng chủ lực của công ty là áo sơ
mi nam nữ, quần âu, áo veston, jacket, áo khoác chủ yếu phục
vụ cho nhóm khách hàng trung và cấp thấp. ..........................44
(Nguồn Phòng kế hoạch kinh doanh Công ty cổ phần May 10)
.................................................................................................44
Mục tiêu mà Công ty phấn đấu đạt được là sản phẩm có chất
lượng cao, mẫu mã đa dạng, giá cả hợp lý. Trong đó, áo sơ mi
là mặt hàng được Công ty xuất khẩu nhiều nhất với tỷ trọng là
30%, veston và quần âu chiếm 15%, jacket chiếm 20%, áo
khoác chiếm 10%, các mặt hàng khác chiếm 5%. ..................44
Tổng sản lượng công ty sản xuất ở 12 phân xưởng ước khoảng
10-15 triệu chiếc/năm, trong đó xuất khẩu chiếm 80% tổng sản
lượng, nội địa chiếm 20%. .....................................................44
Sau khi xác định các mục tiêu Marketing cụ thể, Công ty tiến
hành xây dựng các chiến lược Marketing. Chiến lược mà Công
ty đặt ra là thâm nhập thị trường có mức trung bình và kết hợp
với chiến lược Marketing hỗn hợp để thiết lập các tham số phù
hợp với nhu cầu và điều kiện của Công ty..............................45
Phương thức thâm nhập vào thị trường EU là gia công xuất
sản phẩm như tỷ giá hối đoái, lạm phát, lượng cung, lượng cầu
trên thị trường,… Công ty sản xuất rất nhiều mặt hàng nhưng
chủ yếu tập trung vào phân khúc thị trường có thu nhập trung
bình cho nên chính sách giá cả của Công ty là cạnh tranh được
với các đối thủ có mặt trên đoạn thị trường này, nhất là cạnh
tranh với hàng của Trung Quốc và Ấn Độ. Đồng tiền trong
thanh toán các đơn hàng là EURO, đồng tiền này nhìn chung ít
biến động hơn so với đồng đôla Mỹ. ......................................45
Tham số phân phối:.................................................................46
Dựa theo phương thức thâm nhập vào thị trường các nước EU,
Công ty thiết lập kênh phân phối sản phẩm thông qua đối tác
thứ ba. Theo đó, kênh phân phối của Công ty là kênh phân
phối gián tiếp. Các đối tác trung gian mà Công ty lựa chọn là
các doanh nghiệp của Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng công,
Singapore. Đây là những quốc gia gần với Việt Nam về
khoảng cách địa lý và có quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp
dệt may của nước ta. Công ty nhận đơn hàng trực tiếp từ phía
khách hàng EU và tiến hành giao hàng cho các nhà trung gian
này để họ đưa hàng sang thị trường tiêu thụ cuối cùng. .........46
Tham số xúc tiến xuất khẩu:....................................................46
Công ty chủ trương thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường Đức,
Anh, Pháp, Hà Lan. Mục tiêu doanh thu xuất khẩu sang các thị
trường này đạt 30-40 triệu USD/năm, đứng đầu các doanh
nghiệp dệt may trong nước về xuất khẩu sang thị trường EU.
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
Mở rộng quan hệ hợp tác với nhiều đối tác trong khu vực. Vì
vậy, chính sách xúc tiến của Công ty là tăng cường trao đổi
thông tin với bạn hàng thông qua các hội chợ triển lãm quốc tế.
Chủ động tìm kiếm khách hàng thông qua các website của
trường, cơ cấu mặt hàng và doanh thu. Nhìn chung các mục tiêu này đều
phù hợp với điều kiện và khả năng sản xuất của công ty nên có khả năng
hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra. ............................................................62
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
Ban Marketing đã phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác để thiết
lập các kế hoạch hành động, luôn đảm bảo mục tiêu Marketing hài hòa với
mục tiêu chung của công ty. Ban Marketing đã cùng với các phòng ban
này hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra và làm tăng thêm nhiều đơn đặt
hàng cho công ty........................................................................................62
2. Hạn chế.............................................................................................62
Marketing xuất khẩu của công ty chưa thực hiện và hoàn thành tốt các
bước. Đặc biệt là khâu nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược và tổ
chức thực hiện. Nghiên cứu thị trường chưa thực hiện tốt chức năng tìm
kiếm bạn hàng, có quá ít hợp đồng do Ban Marketing tìm được. Hầu hết
các đơn hàng đều do phía đối tác chủ động tìm đến và kí kết hợp đồng.
Trong khi đó, công cụ để thúc đẩy xuất khẩu hàng hoá sang thị trường là
xúc tiến xuất khẩu thì chưa được Công ty áp dụng một cách có hiệu quả.
Các hoạt động xúc tiến của công ty chưa mang lại hiệu quả cao. Công ty
tham gia quá ít vào các hội chợ triển lãm hàng dệt may được tổ chức ở
trong nước cũng như tại các nước xuất khẩu chính như Đức, Anh, Pháp,
Hà Lan. Việc tham gia vào các hội chợ chỉ được xem như là tham gia cho
có phong trào. Chất lượng các lần tham gia hội chợ của công ty rất thấp.
Các gian hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm khá đơn điệu, không chuyên
nghiệp, cách bài trí rất đơn giản, không gây được ấn tượng mạnh với các
khách hàng. Nhiều đối tác chưa quan tâm đến các gian hàng của công ty
và số lần trao đổi thông tin tại hội chợ rất ít. ............................................62
Tổ chức phân phối còn phụ thuộc nhiều vào trung gian nên công ty khó
kiểm soát được thời hạn giao hàng. Các trung gian không chỉ nhận thu
gom hàng hoá của riêng công ty mà còn rất nhiều công ty dệt may khác
1. Mục tiêu phát triển ngành dệt may đến năm 2015 và năm 2020......66
Mục tiêu chung của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2008
đến 2015 là trở thành ngành mũi nhọn, đứng đầu về kim ngạch xuất
khẩu, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động, giữ vững thị trường
truyền thống đồng thời mở rộng ra nhiều thị trường tiềm năng khác
trong khu vực cũng như trên thế giới sau khi Việt Nam đã trở thành
thành viên chính thức của WTO......................................................66
Mục tiêu cụ thể: .............................................................................66
Tốc độ tăng trưởng Giai đoạn 2008-2010 Giai đoạn 2011-
2020.................................................................................................66
- Tăng trưởng sản xuất 16 – 18% 12
-14%................................................................................................66
- Tăng trưởng xuất khẩu 20% 15%
.........................................................................................................66
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
- Doanh thu toàn ngành đến năm 2010 đạt 14,8 tỷ USD và năm
2015 đạt 22,5 tỷ USD, trong đó xuất khẩu năm 2020 đạt 25 tỷ USD
.........................................................................................................66
2. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty.......67
II. Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU
của công ty ......................................................................................67
1. Giải pháp đối với bộ phận nhân sự của công ty................................68
1.1 Tổ chức lại nhân sự để phát huy năng lực của các nhân
viên trong Ban Marketing........................................................68
Nhiệm vụ của Ban Marketing và Phòng kế hoạch kinh doanh
trong công ty vẫn chưa được phân biệt một cách rõ ràng. Nhân
viên của Phòng kế hoạch kinh doanh làm nhiệm vụ tìm kiếm
đối tác và thực hiện hợp đồng. Trong khi đó, Ban Marketing
chưa chú trọng đến công tác tìm hiểu đối tác, khách hàng, nhà
thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Và những thông tin khác liên quan đến
thị trường và người tiêu dùng. Quan trọng là công ty phải đánh giá được
mức độ hài lòng của khách hàng, xem những sản phẩm của mình có được
khách hàng chấp nhận rộng rãi hay không, sản phẩm có phù hợp với họ
hay không. Để từ đó công ty tiến hành những biện pháp điều chỉnh kịp
thời. Công ty nên áp dụng nhiều biện pháp điều tra nghiên cứu thị trường.
Bên cạnh phương pháp nghiên cứu tại bàn thì tích cực nghiên cứu tại hiện
trường qua các lần tham gia hội chợ diễn ra tại các nước nhập khẩu, tích
cực trao đổi thông tin với họ và cả những nhà bán lẻ cũng tham gia vào hội
chợ để mở rộng kênh phân phối.................................................................71
4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác thiết kế.........................71
5. Giải pháp về giá sản phẩm................................................................73
6. Hạn chế xuất khẩu thông qua trung gian, tăng cường xuất khẩu trực
tiếp..............................................................................................................74
7. Nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu.......................74
Để các lần tham gia hội chợ có hiệu quả cao, Công ty phải lên kế hoạch
cụ thể chi tiết các việc phải làm, đặc biệt tính toán kỹ lưỡng các khoản
ngân sách cho hội chợ nhằm tiết kiệm chi phí mà hiệu quả vẫn cao. Công
ty phải có một nguồn ngân sách riêng cho việc sẵn sàng tham gia vào các
hội chợ triển lãm cả trong nước và ngoài nước. Kế hoạch chi tiết cho mỗi
lần tham gia hội chợ bao gồm 10% chi phí thuê gian hàng, 30% chi phí
dựng gian hàng bao gồm thiết kế, thuê các vật dụng, 12% cho chi phí cước
thông tin liên lạc, 25% cho chi phí vận chuyển hàng trưng bày, 20% cho
chi phí nhân viên và 3% cho các chi phí khác...........................................74
+ Các hoạt động xúc tiến diễn ra trước khi tổ chức hội bao gồm kiểm
tra chất lượng kỹ hàng hóa trước khi đưa sang nước tổ chức hội chợ. Công
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
ty phải trang trí các gian hàng sao cho thật ấn tượng và thu hút được khách
hàng. Gửi thư mời tham dự đến các nhà nhập khẩu, người mua tại Đức,
Danh mục bảng biểu, sơ đồ dùng trong luận văn
Danh mục bảng biểu
Bảng II.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
từ năm 2004-2007...........................................................................................30
Bảng II.2 : Kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty
từ năm 2004-2007...........................................................................................33
Bảng II.3 : Tình hình sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất
từ năm 2004-2007...........................................................................................35
Bảng II.4 : Một số đối tác trong khu vực EU của công ty...............................38
Bảng II.5 : Chi phí cho Marketing hàng năm .................................................47
Bảng II.6 : Tên nhãn mác các sản phẩm xuất khẩu của công ty.....................49
Bảng II.7 : Tình hình thực hiện đơn giá gia công xuất khẩu
2004-2007........................................................................................................50
Bảng II.8 : Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU
từ năm 2004-2007...........................................................................................53
Bảng II.9 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU
từ năm 2004-2007...........................................................................................54
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ II.1 : Cơ cấu thị trường xuất khẩu EU của công ty............................43
Biểu đồ II.2 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU
của công ty.......................................................................................................44
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ II.1 : Cơ cấu tổ chức Bộ máy quản lý của công ty
cổ phần May 10...............................................................................................27
Sơ đồ II.2 : Tiến trình thực hiện các chiến lược Marketing
của công ty.......................................................................................................48
Sơ đồ II.3 : Kênh phân phối sản phẩm của công ty.........................................51
Đồng Thị Mai – TMQT 46
2
Luận văn tốt nghiệp
3
Luận văn tốt nghiệp
Đề tài này trước hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu
của công ty và những lợi ích mà Marketing mang lại. Thứ hai, đề tài đưa ra
một số giải pháp mà công ty cổ phần May 10 có thể xem xét và áp dụng để
nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu trên thị trường EU. Các giải pháp này
không chỉ được áp dụng riêng cho thị trường EU mà Công ty còn có thể áp
dụng với các thị trường khác như Hoa Kỳ hay Nhật Bản.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những lý luận cơ bản, làm cơ
sở cho việc nhận thức đúng về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp
may mặc và thực tiễn Marketing xuất khẩu ở công ty cổ phần May 10.
Phạm vi nghiên cứu: thị trường lựa chọn nghiên cứu là thị trường EU và
thời gian lựa chọn từ năm 2004-2007.
4. Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài gồm lời mở đầu, nội dung chính và kết luận. Nội dung
chính gồm 3 chương:
Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh
nghiệp.
Chương II: Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công
ty cổ phần May 10.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường
EU của công ty.
Vì thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên đề tài này không tránh
khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và
các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc
và các anh chị trong đơn vị thực tập đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài
này.
Đồng Thị Mai – TMQT 46
doanh nghiệp có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng
nhiều sản phẩm càng tốt. Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing
xuất phát từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách
hàng cần chứ không phải là thứ mà doanh nghiệp có. Vì vậy, nó bao gồm
Đồng Thị Mai – TMQT 46
5
Luận văn tốt nghiệp
nhiều giai đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin
cần thiết để giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, xây dựng các chiến lược và thoả
mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Các chiến lược và kế hoạch Marketing
đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
2. Marketing xuất khẩu
2.1 Định nghĩa
Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được áp
dụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá
xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Nhiệm vụ của các nhà làm Marketing xuất
khẩu là nghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,…
của nước nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị
trường và có những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế. Các quốc
gia ngày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế
và công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các
công ty này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như
Cocacola, Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều
công nghệ mới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày
càng đa dạng về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp
cận thị trường, tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn. Để
chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư
lớn vào công tác Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu.
doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing
xuất khẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị
trường quốc tế.
2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trị
cho mỗi quốc gia xuất khẩu. Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn
bán quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia,
nhiều khu vực khác nhau. Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi
trường kinh tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,…. Nhu cầu mong muốn
của khách hàng nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong
nước. Việc nắm bắt các nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên
sản xuất các sản phẩm gì, sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing
xuất khẩu là hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng
của mình là ai? Nhu cầu mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản
Đồng Thị Mai – TMQT 46
7
Luận văn tốt nghiệp
phẩm đó là gì? Để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các
hoạt động nghiên cứu Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía
khách hàng, bằng nhiều phương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản
xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân
phối sản phẩm từ trong nước ra nước ngoài. Marketing xuất khẩu là cầu nối
giữa doanh nghiệp với khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác.
Marketing xuất khẩu đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, lấy khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết
định kinh doanh.
2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinh
doanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài.
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình
lựa chọn được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù
hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng
về văn hoá hoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành
các hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị
trường kinh doanh phù hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi
trường kinh doanh bao gồm môi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp,
văn hoá, công nghệ… Việc phân tích này phải toàn diện và có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu một cách tổng quát thị trường nhằm xác định
các thị trường tiềm năng phù hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của
doanh nghiệp, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết
định lựa chọn thị trường kinh doanh xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu cụ thể
về thị trường bao gồm: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác
định quy mô, đặc tính thị trường, đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách
hàng thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho
nên việc nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của
khách hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không
biết khách hàng của mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ
là gì? Sản phẩm có hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng. Nếu
thiếu một trong hai đặc tính đó thì không được gọi là sản phẩm. Vì vậy sản
phẩm làm ra phải có người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là
hiểu biết về thói quen mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng, lượng cầu, thị hiếu của khách hàng,….
Đồng Thị Mai – TMQT 46
9
Luận văn tốt nghiệp
- Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà
khách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì,
đóng gói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất
Luận văn tốt nghiệp
nhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ
cấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm. Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành
vi người tiêu dùng, nhân khẩu học,…
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn
thị trường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là:
tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượng
cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo
được mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển,
việc thâm nhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường
thấp. Trên cơ sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị
trường, doanh nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục
tiêu. Nhờ xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ
như thế nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết
định mua sắm của người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn
lực và xây dựng các kế hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận.
1.3 Nghiên cứu bạn hàng
Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung
gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường. Các đối tác phải đảm
bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác
càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có
thể thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài. Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh
nghiệp có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và
hoàn thành nghĩa vụ của các bên.
Căn cứ để lựa chọn đối tác là:
Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh
toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại
và hấp dẫn thị trường. Các yếu tố để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao
gồm chất lượng, tính năng công dụng, uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời
gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,… Doanh nghiệp phải so sánh với các
đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khác biệt này và xem xét nguồn lực của
doanh nghiệp mình để xây dựng các chiến lược cạnh tranh một cách hữu hiệu
nhất. Trong kinh doanh, người ta có thể sử dụng kết hợp nhiều chiến lược
Đồng Thị Mai – TMQT 46
12
Copyright: Tài liệu đại học ©