CỘNG HOÀ XÃ HÔI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
----o0o----
LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi: - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
- Khoa thương mại
Tên tôi là: Đồng Thị Mai
Lớp : Thương mại quốc tế
Khoá : 46
Hệ : Chính quy
Mã SV : CQ461695
Trong thời gian thực tập theo quy định của Nhà trường, tôi được thực
tập tại Phòng xuất nhập khẩu, công ty cổ phần May 10 (Sài Đồng – Long
Biên – Hà Nội). Tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing
xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty cổ phần May 10” cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi tìm hiểu, nghiên cứu
và viết trong quá trình thực tập tại công ty, không sao chép chuyên đề, luận
văn của các khoá trước. Nếu vi phạm tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Người viết
Đồng Thị Mai
Website: Email : Tel : 0918.775.368
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt………………………….......................................1
Danh mục các bảng biểu, sơ đồ……………………………………………2
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………..3
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP................................................5
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu..................................................5
1. Khái niệm, bản chất của Marketing .....................................................5
2. Marketing xuất khẩu.............................................................................6

những khách hàng quen thuộc thì doanh nghiệp cũng phải chú ý đến nhóm
khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có quan hệ với các nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào. Các nhà cung cấp truyền thống sẽ ổn định
đầu vào cho doanh nghiệp và tránh được các rủi ro do biến động thị trường
như tỷ giá, cung cầu,….................................................................................19
IV. Đặc điểm thị trường may mặc EU.............................................19
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG
THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10.................23
I. Khái quát về công ty cổ phần May 10..........................................23
1. Quá trình hình thành và phát triển công ty.........................................23
2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty.......................25
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10
....................................................................................................25
2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban...........................26
3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty......................................28
II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần May
10 trong những năm gần đây.............................................................29
1. Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty ...............................29
2. Tình hình xuất khẩu của Công ty.......................................................32
3. Những chỉ tiêu đánh giá khác.............................................................33
3.1 Quy mô hoạt động...............................................................33
3.2 Tình hình sử dụng nguyên vật liệu.....................................34
III. Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty
cổ phần May 10 trong thời gian qua.................................................36
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................36
EU là một trong ba thị trường nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất
của ngành dệt may Việt Nam. Với quy mô dân số đông và thu nhập
bình quân đầu người cao, EU là thị trường xuất khẩu tiềm năng của
các doanh nghiệp trong nước. Ngoài dệt may, Việt Nam còn xuất
khẩu nhiều mặt hàng sang thị trường EU, trong đó có những mặt

ăn của Công ty chỉ có thể tập trung vào một số quốc gia cụ thể. Vì
vậy, Công ty lựa chọn một số đối tác phù hợp với khả năng của
mình để thiết lập các mối quan hệ. Trên cơ sở nghiên cứu thu thập
thông tin, Công ty tiến hành đánh giá thị trường và đánh giá tiềm
năng của Công ty để lựa chọn những đối tác thích hợp nhất. .........37
Đánh giá thị trường:..........................................................................37
Hầu hết các quốc gia EU đều có những quy định chặt chẽ và
nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, quy định về môi trường và
tiêu chuẩn xã hội. EU chia làm hai khu vực Bắc và Tây Âu. Nhìn
chung giữa hai bộ phận dân cư này không khác nhau nhiều lắm về
hành vi tiêu dùng, phong tục tập quán, nhất là quan niệm về thời
trang thì rất giống nhau. Hơn nữa trình độ kinh tế của các nước này
khá đồng đều và có mức thu nhập khá cao. Mức độ chi tiêu cho
hàng tiêu dùng của các nước này rất lớn, bên cạnh tiêu thụ những
mặt hàng sản xuất trong nước thì người dân EU còn sử dụng một
Website: Email : Tel : 0918.775.368
lượng lớn các sản phẩm nhập khẩu. Nguồn nhập khẩu chủ yếu từ
các quốc gia châu Á và khu vực Địa Trung Hải. Trong đó, các quốc
gia châu Á chiếm tới 50-60%, Địa Trung Hải chiếm 20-30%, còn
lại lả các quốc gia khác. Nguồn hàng từ Trung Quốc chiếm 20-30%
thị trường EU, Ấn Độ chiếm 10-15%, các quốc gia khác như
Indonesia, Thái Lan, Việt Nam chiếm 10%. Nguồn hàng từ các
nước Địa Trung Hải chủ yếu nhập của Thổ Nhĩ Kì, Tunisia,
Morocco, Bangladesh, Srilanca,…...................................................37
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty về các mặt hàng có mức giá
thấp và trung bình là Trung Quốc và Ấn Độ. Còn nhóm hàng có
đơn giá cao do Thổ Nhĩ Kì, Morocco chiếm lĩnh. Gần đây, với việc
được xóa bỏ hạn ngạch, hàng hóa của Trung Quốc ngày càng tăng
lên về số lượng, chất lượng và có khả năng cạnh tranh cao trên mọi
phân khúc thị trường. Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính là

Áp dụng mô hình SWOT của M. Poter để phân tích điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty cổ phần May 10 khi
thâm nhập vào thị trường EU............................................................39
3. Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty cổ phần
May 10..........................................................................................................42
Về cơ cấu mặt hàng: các mặt hàng chủ lực của công ty là áo sơ
mi nam nữ, quần âu, áo veston, jacket, áo khoác chủ yếu phục
vụ cho nhóm khách hàng trung và cấp thấp. ...........................44
(Nguồn Phòng kế hoạch kinh doanh Công ty cổ phần May 10)
....................................................................................................44
Mục tiêu mà Công ty phấn đấu đạt được là sản phẩm có chất
lượng cao, mẫu mã đa dạng, giá cả hợp lý. Trong đó, áo sơ mi
là mặt hàng được Công ty xuất khẩu nhiều nhất với tỷ trọng là
30%, veston và quần âu chiếm 15%, jacket chiếm 20%, áo
khoác chiếm 10%, các mặt hàng khác chiếm 5%. ..................44
Tổng sản lượng công ty sản xuất ở 12 phân xưởng ước khoảng
10-15 triệu chiếc/năm, trong đó xuất khẩu chiếm 80% tổng sản
lượng, nội địa chiếm 20%. .......................................................44
Sau khi xác định các mục tiêu Marketing cụ thể, Công ty tiến
hành xây dựng các chiến lược Marketing. Chiến lược mà Công
ty đặt ra là thâm nhập thị trường có mức trung bình và kết hợp
với chiến lược Marketing hỗn hợp để thiết lập các tham số phù
hợp với nhu cầu và điều kiện của Công ty...............................45
Phương thức thâm nhập vào thị trường EU là gia công xuất
khẩu và xuất khẩu trực tiếp theo giá FOB. Mục tiêu gia công
xuất khẩu sẽ chiếm 80% doanh thu còn xuất khẩu trực tiếp
chiếm 20%. Tỷ lệ này sẽ được điều chỉnh dần dần theo hướng
giảm gia công và tăng xuất khẩu trực tiếp. Đối tác của Công ty
là các doanh nghiệp lớn của Đức, Anh, Pháp, Hà Lan nhìn
chung có những yêu cầu khá giống nhau về chất lượng hàng

biến động hơn so với đồng đôla Mỹ. .......................................45
Tham số phân phối:...................................................................46
Dựa theo phương thức thâm nhập vào thị trường các nước EU,
Công ty thiết lập kênh phân phối sản phẩm thông qua đối tác
thứ ba. Theo đó, kênh phân phối của Công ty là kênh phân
phối gián tiếp. Các đối tác trung gian mà Công ty lựa chọn là
các doanh nghiệp của Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng công,
Singapore. Đây là những quốc gia gần với Việt Nam về
khoảng cách địa lý và có quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp
dệt may của nước ta. Công ty nhận đơn hàng trực tiếp từ phía
khách hàng EU và tiến hành giao hàng cho các nhà trung gian
này để họ đưa hàng sang thị trường tiêu thụ cuối cùng. .........46
Tham số xúc tiến xuất khẩu:.....................................................46
Công ty chủ trương thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường Đức,
Anh, Pháp, Hà Lan. Mục tiêu doanh thu xuất khẩu sang các thị
trường này đạt 30-40 triệu USD/năm, đứng đầu các doanh
nghiệp dệt may trong nước về xuất khẩu sang thị trường EU.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mở rộng quan hệ hợp tác với nhiều đối tác trong khu vực. Vì
vậy, chính sách xúc tiến của Công ty là tăng cường trao đổi
thông tin với bạn hàng thông qua các hội chợ triển lãm quốc tế.
Chủ động tìm kiếm khách hàng thông qua các website của
trung tâm xúc tiến thương mại Việt Nam tại Đức, Anh, Pháp,
Hà Lan. Giới thiệu, trưng bày các sản phẩm trên website của
công ty, website của CBI, trên các báo, tạp chí thương mại,…
....................................................................................................46
Có thể thấy, chiến lược Marketing của Công ty đã vạch rõ
những mục tiêu mà Công ty cần đạt được trong quá trình hoạt
động kinh doanh xuất khẩu sang một số nước trong khu vực
EU. Đây chính là kim chỉ nam để Công ty định hướng những

hàng cho công ty...........................................................................................62
2. Hạn chế................................................................................................62
Marketing xuất khẩu của công ty chưa thực hiện và hoàn thành tốt các
bước. Đặc biệt là khâu nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược và tổ
chức thực hiện. Nghiên cứu thị trường chưa thực hiện tốt chức năng tìm
kiếm bạn hàng, có quá ít hợp đồng do Ban Marketing tìm được. Hầu hết
các đơn hàng đều do phía đối tác chủ động tìm đến và kí kết hợp đồng.
Trong khi đó, công cụ để thúc đẩy xuất khẩu hàng hoá sang thị trường là
xúc tiến xuất khẩu thì chưa được Công ty áp dụng một cách có hiệu quả.
Các hoạt động xúc tiến của công ty chưa mang lại hiệu quả cao. Công ty
tham gia quá ít vào các hội chợ triển lãm hàng dệt may được tổ chức ở
trong nước cũng như tại các nước xuất khẩu chính như Đức, Anh, Pháp,
Hà Lan. Việc tham gia vào các hội chợ chỉ được xem như là tham gia cho
có phong trào. Chất lượng các lần tham gia hội chợ của công ty rất thấp.
Các gian hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm khá đơn điệu, không chuyên
nghiệp, cách bài trí rất đơn giản, không gây được ấn tượng mạnh với các
khách hàng. Nhiều đối tác chưa quan tâm đến các gian hàng của công ty
và số lần trao đổi thông tin tại hội chợ rất ít. ..............................................62
Tổ chức phân phối còn phụ thuộc nhiều vào trung gian nên công ty khó
kiểm soát được thời hạn giao hàng. Các trung gian không chỉ nhận thu
gom hàng hoá của riêng công ty mà còn rất nhiều công ty dệt may khác
trong ngành cũng xuất khẩu vào thị trường EU. Vì vậy, có nhiều đơn hàng
công ty không giao kịp thời hạn. Điều này có ảnh hưởng không tốt tới uy
tín của công ty với các bạn hàng EU, đặc biệt là các đối tác của Đức đòi
hỏi thời gian giao hàng phải thật chuẩn xác. ..............................................63
Trong thời gian qua, các đơn hàng của công ty bị giảm sút một cách
đáng kể là do yếu kém trong công tác dự báo thị trường. Thị trường EU
nói chung và thị trường các nước nhập khẩu chính có rất nhiều biến động
Website: Email : Tel : 0918.775.368
trong thời gian qua. Nhiều đối thủ mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ chiếm

- Tăng trưởng sản xuất 16 – 18% 12
-14%...................................................................................................66
- Tăng trưởng xuất khẩu 20% 15%
............................................................................................................66
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Doanh thu toàn ngành đến năm 2010 đạt 14,8 tỷ USD và năm
2015 đạt 22,5 tỷ USD, trong đó xuất khẩu năm 2020 đạt 25 tỷ USD
............................................................................................................66
2. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty.......67
II. Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU
của công ty ........................................................................................67
1. Giải pháp đối với bộ phận nhân sự của công ty.................................68
1.1 Tổ chức lại nhân sự để phát huy năng lực của các nhân
viên trong Ban Marketing.........................................................68
Nhiệm vụ của Ban Marketing và Phòng kế hoạch kinh doanh
trong công ty vẫn chưa được phân biệt một cách rõ ràng. Nhân
viên của Phòng kế hoạch kinh doanh làm nhiệm vụ tìm kiếm
đối tác và thực hiện hợp đồng. Trong khi đó, Ban Marketing
chưa chú trọng đến công tác tìm hiểu đối tác, khách hàng, nhà
cung cấp và lên kế hoạch cụ thể cho từng phân đoạn thị
trường. Vì vậy, công ty trước mắt nên đầu tư vào công tác tổ
chức Ban Marketing. Số lượng và chất lượng Ban Marketing
còn chưa tương xứng với nhu cầu của thị trường xuất khẩu
hàng may mặc của công ty. ......................................................68
1.2 Bồi dưỡng chuyên môn cho cán bộ nhân viên...................69
2. Thâm nhập sâu vào các thị trường chính và mở rộng thêm nhiều thị
trường mới.....................................................................................................70
Thị trường EU là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của công ty, đứng
sau Hoa Kì.Thị trường EU rất coi trọng quan hệ thương mại nội khối vì
vậy công ty phải lựa chọn các phương thức thâm nhập phù hợp. Công ty

6. Hạn chế xuất khẩu thông qua trung gian, tăng cường xuất khẩu trực
tiếp.................................................................................................................74
7. Nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu.......................74
Để các lần tham gia hội chợ có hiệu quả cao, Công ty phải lên kế hoạch
cụ thể chi tiết các việc phải làm, đặc biệt tính toán kỹ lưỡng các khoản
ngân sách cho hội chợ nhằm tiết kiệm chi phí mà hiệu quả vẫn cao. Công
ty phải có một nguồn ngân sách riêng cho việc sẵn sàng tham gia vào các
hội chợ triển lãm cả trong nước và ngoài nước. Kế hoạch chi tiết cho mỗi
lần tham gia hội chợ bao gồm 10% chi phí thuê gian hàng, 30% chi phí
dựng gian hàng bao gồm thiết kế, thuê các vật dụng, 12% cho chi phí cước
thông tin liên lạc, 25% cho chi phí vận chuyển hàng trưng bày, 20% cho
chi phí nhân viên và 3% cho các chi phí khác.............................................74
+ Các hoạt động xúc tiến diễn ra trước khi tổ chức hội bao gồm kiểm
tra chất lượng kỹ hàng hóa trước khi đưa sang nước tổ chức hội chợ. Công
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ty phải trang trí các gian hàng sao cho thật ấn tượng và thu hút được khách
hàng. Gửi thư mời tham dự đến các nhà nhập khẩu, người mua tại Đức,
Anh, Hà Lan, Pháp. Thư mời có thể là viết tay hoặc e-mail. Nếu gửi bằng
e-mail thì người gửi phải chú ý nội dung cần truyền tải thật ngắn gọn, súc
tích và thuyết phục được họ đến tham gia. Cán bộ phụ trách việc liên hệ
này có thể liên hệ với các trung tâm xúc tiến thương mại và đại sứ quán
của nước ta để có thông tin về các nhà nhập khẩu mà công ty quan tâm.
Ngoài ra, công ty còn có thể đăng thông tin trên các tạp chí thương mại
của Đức, Anh, Hà Lan, Pháp, trên đó cung cấp đầy đủ các thông tin về
công ty, thông tin về sản phẩm và về chương trình hội chợ.......................74
III. Một số kiến nghị..........................................................................75
1. Đối với Nhà nước và Chính phủ.........................................................75
2. Kiến nghị đối với Bộ công thương và các cơ quan có liên quan......76
3. Đối với Tổng công ty Dệt may Việt Nam và Hiệp hội Dệt may Việt
Nam...............................................................................................................77

Bảng II.8 : Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU
từ năm 2004-2007..............................................................................................53
Bảng II.9 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU
từ năm 2004-2007..............................................................................................54
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ II.1 : Cơ cấu thị trường xuất khẩu EU của công ty.............................43
Biểu đồ II.2 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU
của công ty..........................................................................................................44
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ II.1 : Cơ cấu tổ chức Bộ máy quản lý của công ty
cổ phần May 10..................................................................................................27
Sơ đồ II.2 : Tiến trình thực hiện các chiến lược Marketing
của công ty..........................................................................................................48
Sơ đồ II.3 : Kênh phân phối sản phẩm của công ty..........................................51
Đồng Thị Mai – TMQT 46
2
Luận văn tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Sản phẩm của may mặc là một trong những sản phẩm thiết yếu của con
người. Nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại là những nhu cầu cơ bản của mỗi con
người. Ngày nay, con người ngày càng có xu hướng mặc đẹp. Tính thời trang
của các sản phẩm may mặc được đặt lên hàng đầu, sau đó mới đến chất lượng
và giá cả.
Công ty cổ phần May 10 ra đời và hoạt động trong lĩnh vực may mặc
đã góp phần giải quyết tốt nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm được cho
là có tính thời trang cao. Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở Việt
Nam, công ty cổ phần May 10 chuyên sản xuất những sản phẩm có chất
lượng tốt phục vụ cho các khách hàng cả trong và ngoài nước. Trong những
năm qua, công ty cổ phần May 10 cùng với các công ty khác đã góp phần làm

thời gian lựa chọn từ năm 2004-2007.
4. Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài gồm lời mở đầu, nội dung chính và kết luận. Nội dung
chính gồm 3 chương:
Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh
nghiệp.
Chương II: Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công
ty cổ phần May 10.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường
EU của công ty.
Vì thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên đề tài này không tránh
khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và
các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc
và các anh chị trong đơn vị thực tập đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài
này.
Đồng Thị Mai – TMQT 46
4
Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu
1. Khái niệm, bản chất của Marketing
Hiện nay, khái niệm Marketing không còn xa lạ đối với các doanh
nghiệp và được áp dụng khá phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp. Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các
doanh nghiệp có thể thành công trong kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu thụ. Có thể thấy rằng, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực
hiện nhằm xác định các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng
của doanh nghiệp và tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu,

2.1 Định nghĩa
Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được áp
dụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá
xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Nhiệm vụ của các nhà làm Marketing xuất
khẩu là nghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,…
của nước nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị
trường và có những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế. Các quốc
gia ngày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế
và công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các
công ty này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như
Cocacola, Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều
công nghệ mới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày
càng đa dạng về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp
cận thị trường, tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn. Để
chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư
lớn vào công tác Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu.
Biện pháp này vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các
yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp trên thị trường quốc tế. Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có
các chiến lược và kế hoạch cụ thể. Việc hoạch định các chiến lược và kế
hoạch Marketing phụ thuộc vào các hoạt động sau:
Thứ nhất, nghiên cứu môi trường quốc tế để xác định các cơ hội và thách
thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu thị trường
doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và
Đồng Thị Mai – TMQT 46
6
Luận văn tốt nghiệp
thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó.

của mình là ai? Nhu cầu mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản
Đồng Thị Mai – TMQT 46
7
Luận văn tốt nghiệp
phẩm đó là gì? Để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các
hoạt động nghiên cứu Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía
khách hàng, bằng nhiều phương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản
xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân
phối sản phẩm từ trong nước ra nước ngoài. Marketing xuất khẩu là cầu nối
giữa doanh nghiệp với khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác.
Marketing xuất khẩu đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, lấy khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết
định kinh doanh.
2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinh
doanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài.
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình
phát triển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý,
nguồn nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế
mạnh trong các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng
trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các
loại hàng hoá cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc
gia có lợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó
không có lợi thế vẫn có thể thu được lợi ích khi tham gia vào các hoạt động
xuất khẩu. Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý
thuyết so sánh tương đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả
thấp hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản
phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra
lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà
việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác,

- Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách
hàng thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho
nên việc nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của
khách hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không
biết khách hàng của mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ
là gì? Sản phẩm có hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng. Nếu
thiếu một trong hai đặc tính đó thì không được gọi là sản phẩm. Vì vậy sản
phẩm làm ra phải có người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là
hiểu biết về thói quen mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng, lượng cầu, thị hiếu của khách hàng,….
Đồng Thị Mai – TMQT 46
9
Luận văn tốt nghiệp
- Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà
khách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì,
đóng gói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất
những mặt hàng gì để đáp lại các nhu cầu đó.
- Xác định quy mô thị trường: thị trường kinh doanh quốc tế có quy mô
lớn hơn so với thị trường nội địa. Việc nghiên cứu quy mô thị trường giúp
doanh nghiệp xác định được cung cầu tổng quát của thị trường, phần thị
trường nào mà doanh nghiệp có thể tham gia cung ứng.
Nghiên cứu thị trường để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết
định hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trước các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp xuất khẩu. Thông tin thị trường có thể ở dạng sơ
cấp hoặc thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặc
nghiên cứu tại hiện trường:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông
qua các phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập

thấp. Trên cơ sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị
trường, doanh nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục
tiêu. Nhờ xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ
như thế nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết
định mua sắm của người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn
lực và xây dựng các kế hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận.
1.3 Nghiên cứu bạn hàng
Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung
gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường. Các đối tác phải đảm
bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác
càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có
thể thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài. Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh
nghiệp có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và
hoàn thành nghĩa vụ của các bên.
Căn cứ để lựa chọn đối tác là:
Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh
toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại
và thu hồi vốn nhanh
Đồng Thị Mai – TMQT 46
11
Luận văn tốt nghiệp
Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng
cao hơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ưu thế sẽ nghiêng về
phía đối tác hơn. Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan
trọng. Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm
phán để giành phần thắng lợi.
Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết
định hợp tác làm ăn. Đối tác có uy tín trên thị trường chứng tỏ họ được nhiều
nhà sản xuất tin tưởng và hợp tác. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối
tác đã có uy tín và kinh nghiệm trên thị trường để thiết lập quan hệ làm ăn lâu