Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang trên đà tăng trởng ở
mức khá đã lên đến hai con số. Nằm trong xu thế phát triển của đất nớc ngành dệt
may là ngành mũi nhọn đợc Đảng và nhà nớc u tiên hàng đầu. Hơn nữa, nhu cầu
may mặc tiêu dùng hiện nay không chỉ đáp ứng nhu cầu thông thờng mà còn đáp
ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị phẩm chất, đặc tính của con ngời.
Công ty cổ phần may Đức Giang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất gia công
dịch vụ may và đợc phép xuất khẩu trực tiếp sản phẩm may mặc. Cũng nh hầu hết
các doanh nghiệp may xuất khẩu của Việt Nam, thị trờng trọng đIểm của công ty
là Mỹ và EU. Để giữ vững đợc vị thế của mình trên thị trờng này, công ty phải
không ngừng nâng cao đợc chất lợng sản phẩm, đa ra đợc chính sách sản phẩm
hợp lý và khoa học. Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài cho bài luận văn của
mình là: Hoàn thiện chính sách sản phẩm may xuất khẩu sang thị trờng EU của
Công ty cổ phần May Đức Giang
Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá những lý luận của chính sách sản
phẩm ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất khẩu hiện nay, đồng
thời đánh giá đợc tình hình thực hiện chính sách sản phẩm tại công ty
May Đức Giang. Tìm các u nhợc điểm và nguyên nhân, đề xuất hoàn
thiện chính sách sản phẩm xuất khẩu tại công ty May Đức Giang.
Giới hạn nghiên cứu: Hoàn thiện chính sách sản phẩm xuất khẩu dựa
trên môn học Marketing thơng mại quốc tế, nghiên cứu Marketing và
hậu cần kinh doanh thơng mại.
Phạm vi nghiên cứu: Trên thị trờng EU
Phơng pháp nghiên cứu: Sử dụng phơng pháp nghiên cứu duy vật biện
chứng lấy đó làm tiền đề để áp dụng. Ngoài ra, các phơng pháp cụ thể
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
nh tiếp cận hệ thống, phơng pháp suy luận logic, phơng pháp phân tích
sản xuất

- Sản phẩm địa phơng: Sản phẩm có tiềm năng phát triển trên thị trờng quốc
gia.
- Sản phẩm quốc tế: Sản phẩm đợc đánh giá là có tiềm năng phát triển trên
một số thị trờng quốc gia.
- Sản phẩm đa quốc gia: Sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với
các đặc điểm riêng biệt của các thị trờng quốc gia.
- Sản phẩm toàn cầu: Sản phẩm đợc xem là có tiềm năng thỏa mãn nhu cầu
của một đoạn thị trờng thế giới.
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
1.1.2. Cấu trúc ba lớp của sản phẩm xuất khẩu đợc mô hình hóa
BH 1.1: Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm
Nh vậy, một phối thức sản phẩm đợc cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm
cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là tập hợp các thông số hợp thành
công năng của sản phẩm. Vì thế, sản phẩm cốt lõi đợc đặt ở trung tâm, hạt nhân
của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp.
Mức sản phẩm hiện hữu gồm: mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách
mẫu mã, bao gói và dịch vụ trớc bán là những thuộc tính mà ngời mua có thể nhận
biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập.
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
4
Lợi ích
công
năng cốt
lõi
Bao gói
Dịch vụ
trước bán

đoạn nào trong chu kỳ sống của nó trên thị trờng đang xét. Việc nghiên cứu chu
kỳ sống của sản phẩm tại một thị trờng nớc ngoài có những tác dụng sau:
- Thay thế đúng lúc một sản phẩm cũ bằng một sản phẩm mới.
- Xây dựng các chính sách Marketing thích hợp với từng giai đoạn của chu
kỳ sống.
- Dự báo lợng bán, doanh số, lợi nhuận một cách có cơ sở
Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu của một chu kỳ
buôn bán là khi ngời khởi đầu đa vào sản xuất những công nghệ tiên tiến. Lúc này
số lợng sản phẩm không nhiều và mang tính địa phơng. ở giai đoạn tiếp theo,
doanh nghiệp này bắt đầu sản xuất nhiều hơn và đa ra thị trờng nớc ngoài mà ở đó
cũng có nhu cầu và thu nhập tơng tự nh ở tong nớc. Trong giai đoạn này, tốc độ
buôn bán sản phẩm rất cao và phần thị trờng đợc mở rộng cho phép áp dụng công
nghệ sản xuất hàng loạt và loại bỏ những kỹ thuật sản xuất không có hiệu quả tức
là tăng số lợng sản phẩmcó thể cung cấp cho các thị trờng bên ngoài. ở giai đoạn
sau, doanh nghiệp thấy cần thiết để phải xác định đúng vị trí của những công nghệ
sản xuất liên quan đến thị trờng nớc ngoài nhằm bảo hộ trong nớc trớc sự cạnh
tranh, duy trì lợng hàng hóa bán ra và lợi nhuận xuất khẩu. Thời gian này, doanh
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
nghiệp thờng tiến hành thành lập các chi nhánh sản xuất và buôn bán ngay tại nớc
nhập khẩu và ngành công nghiệp của nớc sở tại cũng đợc phát triển. Qua một thời
kỳ, doanh nghiệp xuất khẩu thấy công nghệ của họ không còn tính độc đáo và giá
trị bán bị ảnh hởng mạnh của chi phí vận chuyể và thuế nhập khẩu. Họ cũng thấy
rằng thị trờng nớc ngoài là là đủ rộng để tiếp nhận những công nghệ sản xuất
hàng loạt. Khi công nghệ khởi đầu trở nên không còn độc đáo, các nhà sản xuất n-
ớc ngoài cũng bắt đầu quá trình quá trình sản xuất. Nớc khởi đầu mất dần khả
năng cạnh tranh và chu kỳ xuất khẩu bắt đầu giảm sút. Chu kỳ thơng mại kết thúc
khi quá trính sản xuất trở nên tiêu chuẩn hóa đến nỗi tất cả các quốc gia đều có thể
sử dụng dễ dàng. Nớc khởi đầu cuối cùng cũng có thể trở thành ngời nhập khẩu

Nhãn hiệu hoá : đợc hiểu có thể là một tên gọi, biểu tợng, thuật ngữ, dấu
hiệu, hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả những thứ đó để ngời mua có thể phân biệt đợc
hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Nhãn hiệu thơng mại : là một nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu đợc
pháp luật bảo vệ, chống làm hàng giả.
Bằng việc đa ra những cái tên thơng mại hoặc biểu tợng cụ thể cho sản
phẩm của hãng và sau đó nhờ sự trợ giúp của quảng cáo và các hoạt động xúc tiến
khác đồng thời với những đặc điểm thu hút nhất định của hàng hoá, hãng có thể
làm cho khách hàng nhận ra sản phẩm, mua sắm và hài lòng với sản phẩm của
hãng và tránh việc suy tính lại trị giá hàng hoá trớc khi tiến hành việc mua lặp lại
hàng hoá đó. Hình ảnh nhãn hiệu gói gọn toàn bộ đặc tính và thuộc tính đặc biệt
của sản phẩm. Ngời tiêu dùng biết đợc nhãn hiệu thể hiện điều gì và có thể thoả
mãn yêu cầu gì của họ mà không cần phải xem xét hoặc nghiên cứu cẩn thận. Một
nhãn hiệu định đem sử dụng ở thị trờng nớc ngoài cần có một cái tên mà quốc tế
có thể chấp nhận, phân biệt và dễ dàng nhận biết, phù hợp về văn hoá, hợp pháp và
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
không phải là đối tợng ngăn cấm của địa phơng. Một tên nhãn hiệu có ý nghĩa lớn
hơn chứ không phải chỉ là một thứ để xác định ai là ngời cung cấp sản phẩm, đó là
một cách tự quảng cáo chính đáng và là phơng tiện để khêu gợi cảm nhận, những
xúc động, những hình ảnh trong tâm trí của ngời tiêu dùng dẫn đến việc bán đợc
hàng. Ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ đánh vần là cách dùng tên nhãn tốt nhất cho
thị trờng nớc ngoài.
1.2.4. Lý thuyết quản lý chất lợng sản phẩm quốc tế.
Quản lý chất lợng về cơ bản là những hoạt động và kỹ thuạt đợc sử dụng
nhằm đạt đợc và duy trì chất lợng của một sản phẩm, quy trình hoặc dịch vụ. Nó
không những bao gồm viêc theo dõi mà cả việc tìm hiểu và loại trừ các nguyên
nhân gây ra những trục trặc về chất lợng để các yêu cầu của khách hàng liên tục đ-
ợc đáp ứng. Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khi thiết kế và xây dựng phơng

hàng hoá.
1.3.2. Vị trí, vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lợc Marketing
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing-
mix. Chính sách sản phẩm có vai trò định hớng cho chiến lợc Marketing và là nền
tảng để thực hiện chiến lợc Marketing.
Chính sách sản phẩm là nền tảng chủ yếu quyết định hình thành chính sách
giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Không thực hiện tốt đợc chính sách
sản phẩm, chiến lợc Marketing sẽ không phát huy đơc tối đa hiệu quả của mình.
1.3.3. Mối quan hệ chính sách sản phẩm với chính sách khác
- Chính sách giá
Từ xa, giá cả bao giờ cũng là yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngời mua.
Nhng gần đây, việc lựa chọn của ngời mua đã bắt đầu chiu ảnh hởng nhiều hơn
của những yếu tố không phải là giá. Việc kết hợp giữa chính sách giá cả và chính
sách sản phẩm là rất cần thiết. Trong trờng hợp thị trờng có quá nhiều nhà cạnh
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
tranh gay gắt và ngời sản xuất thì mục tiêu cơ bản của công ty là đảm bảo sống
sót, đảm bảo việc tiêu thụ hàng hoá của mình và công ty tiến hành định giá thấp.
Chính sách giá ngang bằng với giá thị trờng phù hợp với các sản phẩm
giống nhau hoặc tơng tự nhau.
Chính sách định giá cao hơn giá thị trờng thì sản phẩm sẽ có những khác
biệt rõ nét về thuộc tính phối thức mặt hàng hoặc đợc bảo vệ do có bằng sáng chế,
phát minh. Vai trò của giá trong Marketing- mix gần nh bị động, nó phụ thuộc vào
chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
- Chính sách phân phối:
Tuỳ từng sản phẩm mà có những kênh phân phối thích hợp. Kênh đơn giản
nhất là kênh ngời bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng và thờng đợc thực hiện khi giới
thiệu sản phẩm mới, những hàng có tính chất thơng phẩm đặc biệt, những hàng
hoá có quy mô sản xuất nhỏ, cha có ý nghĩa xã hội đủ lớn.

của chính sách sản phẩm
+ Căn cứ vào khả năng của công ty:
Xây dựng chính sách sản phẩm phải căn cứ vào tài chính, thế lực của công
ty. Công ty không thể đa ra thị trờng khối lợng sản phẩm vợt quá khả năng về sản
xuất tài chính Trong quá trình hoạch định chính sách sản phẩm công ty tiến
hành phân tích nguồn lực về tài chính, nhân sự, công nghệ để cho thấy chính sách
sản phẩm mới đợc lựa chọn có phù hợp với khả năng hiện tại của công ty.
1.4. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
1.4.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng,
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
hay thông qua cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ
chức thơng mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả.
Ngời quản lý loại sản phẩm cần phải biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm
đó so với các loại sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh. Vì thế, ngời ta tiến hành
phân tích loại sản phẩm dới hai góc độ :
1. Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
2. Đặc điểm thị trờng của một loại sản phẩm.
Ngời quản lý chủng loại hàng hoá phải thông qua một loạt các quyết định
quan trọng về bề rộng chủng loại hàng hoá và các sản phẩm tiêu biểu cho nó.
Chủng loại quá hẹp nếu nh có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó những
sản phẩm mới, và quá rộng nếu có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bỏ một số
mặt hàng.
Bề rộng của chủng loại hàng hoá cũng do những mục tiêu mà công ty đặt ra
cho mình quyết định một phần. Những công ty đang cố gắng để nổi tiếng là ngời
cung ứng một chủng loại đầy đủ và đang cố gắng chiếm lĩnh phần lớn thị trờng

dẫn đến cần bổ sung chủng loại hàng hoá:
+ Mong muốn có thêm lợi nhuận.
+ Mức tính thoả mãn những nhà doanh nghiệp khi họ phàn nàn về những
chỗ trống trong chủng loại hiện có.
+ Muốn tận dụng năng lực sản xuất d thừa.
+ Mu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại hàng hoá đầy đủ
+ Muốn xoá bỏ những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh.
Việc bổ sung chủng loại hàng hoá quá mức sẽ dẫn đến làm giảm tổng lợi
nhuận, bởi vì các mặt hàng bắt đầu cản trở việc tiêu thụ của nhau, còn ngời tiêu
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
dùng thì bị lúng túng. Khi sản xuất các mặt hàng mới công ty phải nắm chắc là
sản phẩm mới sẽ khác hẳn những sản phẩm đã sản xuất.
1.4.2. Quyết định về chất lợng của sản phẩm.
Trong khi triển khai một sản phẩm, công ty phải lựa chọn một mức chất l-
ợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trong thị trờng
trọng điểm. Một trong những công cụ chủ yếu để xác lập vị trí trong tay ngời bán
là chất lợng hàng hoá. Chất lợng - đó là khả năng dự tính của hàng đặc hiệu có thể
hoàn thành đợc các chức năng của mình. Khái niệm chất lợng bao gồm độ bền của
hàng hoá, độ tin cậy và độ chính xác của nó, cách sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn
giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc tính này có thể đo lờng một
cách khách quan. Nhng theo quan điểm của Marketing, chất lợng phải đợc đo lờng
theo những khái niệm phù hợp với quan niệm của ngời tiêu dùng.
Hầu hết, các nhãn hiệu, khởi đầu, đều dợc xác định trên bốn mức chất lợng
sau: thấp, trung bình, cao, hảo hạng. Các nghiên cứu Marketing cho rằng lợi nhuận
tăng theo mức chất lợng của nhãn hiệu.
Công ty cũng phải quyết định điêù hành chất lợng nhãn hiệu theo thời gian
ra sao. Có ba chiến lợc:
Thứ 1, khi nhà sản xuất đầu t vào R&D nhằm cải tiến chất lợng sản phẩm,

ngời sản xuất để tạo thuận lợi trong quản lý sản phẩm, xác định ngời cung ứng và
tăng mức độ a thích của ngời mua. Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác
định những khác biệt về chất lợng mua sắm có hiệu quả.
- Quyết định về ngời chủ nhãn hiệu:
Những nhà sản xuất khi quyết định hàng hoá của mình vào loại đặc hiệu có
ba con đờng:
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
Thứ 1, là có thể tung hàng hoá của mình ra thị trờng dới nhãn hiệu của
chính ngời sản xuất.
Thứ 2, là ngời sản xuất có thể bán hàng cho một ngời trung gian, rồi ngời
này gắn cho nó nhãn hiệu riêng.
Thứ 3, là ngời sản xuất có thể bán một phần hàng hoá dới nhãn hiệu chính
mình, còn số còn lại thì dới các nhãn hiệu riêng.
- Quyết định tên nhãn:
Có bốn chiến lợc tên nhãn đợc sử dụng: tên nhãn hiệu cá biệt, tên họ chung
của tất cả sản phẩm, tên họ riêng cho tất cả sản phẩm, tên thơng mại của công ty
kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm.
+ Tên nhãn hiệu cá biệt: việc gắn sản phẩm những tên nhãn hiệu riêng biệt
có u việt chính ở chỗ công ty không ràng buộc uy tín của mình với việc sản phẩm
cụ thể có đợc thị trờng chấp nhận hay không chấp nhận. Nếu hàng hoá bị thất bại
thì điều đó không hề gây tổn hại đến thanh danh của công ty.
+ Tên họ chung cũng có những lợi thế, chi phí phát triển sẽ ít. Hơn nữa việc
tiêu thụ sẽ mạnh nếu ngời sản xuất đã có danh tiếng.
+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm: Khi một công ty sản xuất ra những
sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì sẽ không sử dụng một tên họ chung. Các công
ty thờng hay sáng chế ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm chất l-
ợng khác nhau trong một lớp sản phẩm
+ Cuối cùng, một số ngời sản xuất muốn tên công ty gắn liền với tên nhãn

ngay trên bao gói hay đặt vào bên trong.
Có rất nhiều yếu tố góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ
Marketing.
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
17
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
+ Tự phục vụ: trong các cửa hàng tự chọn bao bì thực hiện nhiệm vụ của ng-
ời bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất của nó, tạo
cho ngời tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây đợc ấn tợng tốt đẹp nói chung.
+ Mức sung túc của ngời tiêu dùng: có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn cho sự tiện nghi, hình thức bề ngoài,độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn
hảo hơn.
+ Hình ảnh của công ty và của nhãn hiệu : bao bì thiết kế đẹp góp phần làm
ngời tiêu dùng nhận ra công ty hay nhãn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: việc đổi mới bao bì có thể đem lại những lợi ích to lớn
cho ngời tiêu dùng và lợi nhuận cho ngời sản xuất.
Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm cần thông qua rất nhiều
quyết định. Trớc hết cần phải xây dựng quan niệm về bao bì có nghĩa là bao bì
phải tuân theo nguyên tắc nào và đóng vai trò thế nào với sản phẩm cụ thể. Sau đó
phải quyết định về các kết cấu, thành phần bao bì: kích thớc, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu không. Sau khi thiết kế bao bì
cần tiến hành một số các thử nghiệm về các thông số kỹ thuật, thử bằng phơng
pháp trực quan và tham khảo ý kiến của các đại lý và ngời tiêu dùng. Các trắc
nghiệm kỹ thuật nhằm đảm bảo độ bền của bao bì trong điều kiện thờng, còn trắc
nghiệm bằng mắt nhằm xem kí hiệu ghi có đợc rõ ràng và màu sắc có hài hoà
không? Việc tham khảo ý kiến các đại lý để xem bao bì có hấp dẫn và thuận tiện
cho việc bốc xếp hay không. Bao bì phải phù hợp đồng thời phải đáp ứng đ ợc lợi
ích của xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng và bản thân của công ty.
1.4.5. Quyết định dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố trong quyết định chính sách sản

Nhiều công ty đã thiết lập ban dịch vụ để xử lý những dịch vụ khiếu nại và
điều chỉnh, dịch vụ thông tin
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
1.4.6. Quyết định phát triển sản phẩm mới.
- Hình thành ý niệm và định hớng tìm tòi:
Thông qua nghiên cứu nguồn nội tại, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà
phân phối cung ứng và các nguồn khác. Chuẩn mực chọn tuyến hàng mới tuỳ
thuộc vào công ty và tình thế cạnh tranh, tuy nhiên có thể theo một mẫu chuẩn
mực nh:
1. Sản phẩm mới đợc chào bán trong bao nhiêu năm?
2. Sản phẩm mới phải có tiềm năng thị trờng ít nhất là bao nhiêu?
3. Sản phẩm mới đạt tối thiểu bao nhiêu % lãi ròng trên doanh số và bao
nhiêu % trên vốn đầu t?
4. Sản phẩm mới đạt đợc vị thế nào về thị trờng và kỹ thuật?
- Thu thập thông tin sản phẩm chào hàng mới:
Từ ý niệm và định hớng tìm tòi, các thông tin thu thập đợc phân loại sắp xếp
và lựa chọn ra những thông tin chào hàng khá hữu hiệu.
- Phân tích thời cơ và hoạch định chọn sản phẩm mới:
Tổng hợp các báo cáo sơ tuyển sản phẩm mới trên, các bộ phận xét duyệt
tiến hành phân tích u thế và thời cơ sản phẩm mới mang lại. Tiếp theo, sẽ hoạch
định chọn sản phẩm mới thông qua việc đánh giá tổng quát khă năng tiếp thị và
thơng mại sản phẩm mới của công ty bằng phơng pháp cho điểm với hệ số quan
trọng. Từ đó, hoạch định đợc một tập sản phẩm mới có điều kiện tiền khả thi để
quyết định chọn thành sản phẩm của công ty.
- Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới.
- Phân tích sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và thông tin ngợc:
Quá trình dẫn đến sự chấp nhận của ngời tiêu dùng với sản phẩm mới theo 5
bớc:

Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
+ Giai đoạn giới thiệu.
+ Giai đoạn tăng trởng
+ Giai đoạn chín muồi.
+ Giai đoạn suy thoái.
1.4.7. Chính sách định vị cạnh tranh.
Vị thế của một sản phẩm là mức độ đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào
tức là vị thế sản phẩm chiếm đợc trong tâm trí của khách hàng so với các sản
phẩm cạnh tranh khác.
Nhà tiếp thị có thể theo một số chiến lợc định vị sau: Định vị sản phẩm trên
một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu, định vị trên những nhu cầu nó thoả mã đợc
hay những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng, định vị theo công năng của sản
phẩm, định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, định vị khác biệt
hẳn với đối thủ cạnh tranh( 7up trở thành một sản phẩm nớc ngọt hạng ba khi nó
đợc định vị nh một công thức uống phi coca dùng giải khát thay cho Pepsi và
Coke). Sau cùng là có thể định vị với những loại nhãn hiệu khác.

Vị thế cạnh tranh
Khả năng đa dạng hoá
Thị trờng
Mạnh Yếu
Mạnh đa dang hoá Phân đoạn
Yếu Thể tích Va chạm
BH 1.1: định vị theo hệ cạnh tranh
Những quyết đinh vị thế trên thị trờng của công ty cũng xác định luôn đối
thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lợc định vị công ty phải nắm chắc chỗ
mạnh yếu của đối thủ và chọn ra đợc vị thế ở đó có đợc lợi thế cạnh tranh mạnh.
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

doanh. Muốn có đợc sự phối kết hợp với các chính sách khác thì hoạch định chính
sách sản phẩm cần phải nghiên cứu mục tiêu và chiến lợc chung của công ty đồng
thời nghiên cứu các chính sách khác tìm ra các điểm để kết hợp. Sản phẩm là yếu
tố cấu thành nên Marketing- mix của công ty, nó là yếu tố đầu tiên có vai trò quan
trọng trong chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Để xác định cho mình một
chiến lợc sản phẩm phù hợp với điều kiện thị trờng và các nguồn lực của công ty
cũng nh đảm bảo mục tiêu chung của doanh nghiệp không phải là dễ. Vì vậy, khi
xác định chiến lợc sản phẩm các doanh nghiệp chú ý lý thuyết về sản phẩm cũng
nh yêu cầu khi xác định chiến lợc sản phẩm.
CHƯƠNG 2
PHÂN TíCH THựC TRạNG VậN HàNH CHíNH SáCH
SảN PHẩM XUấT KHẩU SANG THị TRƯờng eu của công
ty cổ phần may đức giang

2.1/ Sơ lợc hình thành và phát triển của công ty CP may Đức Giang
2.1.1/ Loại hình doanh nghiệp :
Tên gọi: Công ty cổ phần may Đức Giang
Tên giao dịch quốc tế: May Đức Giang Josintock company
Tên viết tắt: DUGACO, JSC
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
24
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
Loại hình doanh nghiệp: công ty cổ phần
Cơ quan chủ quản:Tập đoàn dệt may Việt Nam
Số đăng kí kinh doanh mới: 0103010468 cấp ngày 28/12/2005
Địa chỉ: số 59 phố Đức Giang quận Long Biên thành phố Hà Nội
Ngày thành lập: 23/2/1990
Vốn điều lệ: 38.050.000.000 đồng
Số cổ đông: 2938
Tổng số lao động hiện nay: