Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, các mặt đời sống
kinh tế -văn hoá - xã hội. Du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu đợc
trong đời sống văn hoá tinh thần của mỗi con ngời. Bởi lẽ sự phát triển không
ngừng đó cùng với việc lao động theo phong cách công nghiệp đã tạo nên sự
căng thẳng, mệt mỏi cho mỗi con ngời mặc dù nó đem lại thu nhập cao cho bản
thân họ. Từ đó nhu cầu du lịch đã trở thành tất yếu.
ở nớc ta ngành du lịch đã ra đời cách đây 40 năm song chỉ thực sự phát
triển trong vài năm gần đây. Điều này gắn liền với sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế
và chính sách mở cửa giao lu với các nớc trong khu vựuc và thế giới của chính
phủ đảng và Nhà nớc ta. Hơn nữa cùng với sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, ngành
du lịch Việt Nam đang bớc sang một giai đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển
và đã khẳng định đợc chỗ đứng và vai trò của mình trong nền kinh tế quốc dân.
Những dấu hiệu đầu tiên cho thấy hoạt động kinh doanh du lịch đã xuất
hiện từ thời cổ đại. Sự phát triển của nền kinh tế thế giới đã tác động đến sự phát
triển của du lịch và xu hớng phát triển đầu tiên là quốc tế hoá du lịch đã ra đời.
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến. Một ngành
kinh tế mang tính tổng hợp cao đã đang và sẽ mang lại những nguồn lợi nhuận
khổng lồ.
Cũng nh các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh
du lịch mà cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì chính sách xúc tiến
kinh doanh thực sự là yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại về lâu về dài của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó mặt trái của nền kinh tế thị trờng đó là sự cạnh tranh khốc
liệt bất chấp mọi thủ đoạn đã làm cho thị trờng bị xáo trộn chính vì lẽ đó để tồn
tại và có chỗ đứng trên thị trờng thì bất kỳ một doanh nghiệp lữ hành nào cũng
cần phải có những giải pháp xúc tiến kinh doanh để nhằm có đợc hiệu quả cao
trong kinh doanh lữ hành.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nắm bắt đợc điều quan trọng, mấu chốt này thì chi nhánh công ty dịch vụ

quảng cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia
khuyến khích tiêu thụ để xây dựng các chơng trình khuyến mãi, thuê các chuyên
gia về tổ chức d luận xã hội để tạo hình ảnh về công ty. Các công ty còn tổ chức
huấn luyện cho nhân viên bán hàng biết niềm nở và biết mọi thứ cần thiết. Đối
với đa số các công ty vấn đề không phải là có sử dụng hệ thống truyền thông hay
không mà chi phí cho lĩnh vực này là bao nhiêu và nh thế nào.
Thông thờng các công ty thờng sử dụng 4 công cụ cơ bản của hệ thống
truyền thông đó là: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, truyền thông và bán hàng trực
tiếp.
Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý tởng,
hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một ngời bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền cho
họ.
Kích thích tiêu thụ là những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến
khích mua hay bán hàng hoá và dịch vụ.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và ngời bảo trợ không đợc trả tiền
nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay về một số đơn vịi tổ chức kinh
doanh bằng cách phổ biến những t liệu quan trọng của những đối tợng đó trên
các ấn phẩm thông tin hay qua những màn hình trình diễn gây thiện cảm trên
đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu.
Bán hàng trực tiếp là việc giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá
trình nói chuyện với một hay nhiều ngời mua tiềm ẩn với mục đích bán đợc
hàng.
Mỗi một công, biện pháp có những thủ thuật và đặc thù riêng của nó nh giới
thiệu hàng, trng bày tại nơi bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triển lãm bằng
chuyên đề, hội chợ, trình diễn bằng catalo, sách, báo quảng cáo thơng mại,
những mẩu thông tin quảng cáo trên báo chí, panô, các cuộc thi, phần thởng,
phiếu mua hàng và phiếu mua hàng trừ dần.
1.1.1 Các giai đoạn soạn thảo truyền thông có hiệu qủa

Ngời phát tin trong lĩnh vực Marketing cần bắt tay vào làm việc khi đã có ý
niệm rõ ràng về khách hàng mục tiêu của mình, khách hàng đó có thể là những
ngời muc tiềm ẩn của công ty, những ngời mua hiệu có, những ngời thông qua
quyết định hay những ngời có ảnh hởng đến việc ra quyết định. Khách hàng
cũng có thể là từng cá nhân, những nhóm ngời, những khách hàng có tiếp xúc cụ
thể hay quảng đại quần chúng, khách hàng mục tiêu có ảnh hởng đến từng quyết
định về việc nói cái gì và nói nh thế nào, nói khí nào và nói ở đâu và nói nhân
danh ai.
Tất cả những điều đó đã nói len tầm quan trọng của khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm ẩn. Từ đó các công ty có chiến lợc kế hoạch xúc tiến để phù
hợp với mỗi loại khách hàng thúc đẩy kinh doanh có hiệu quả.
1.1.3 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn
Đây là khâu kế tiếp sau khi công ty đã xác định đợc khách hàng mục tiêu.
Ngời phát tin trong lĩnh vực Marketng cần xác định xem mình muốn có phản
ứng đáp lại nh thế nào. Đơng nhiên là phản ứng đáp lại là những phản ứng thuận
lợi tối đa đợc thể hiện ra bằng những hành động mua hàng. Nhng việc mua là kết
quả của một quá trình quyết định mua hàng rất dài. Ngời phát tin trong lĩnh vực
Marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đang ở trạng thái nào và phải đa họ sang trạng thái nào. Tuỳ theo từng trạng thái
mà thực hiện tryuền thông cho thích hợp.
Có 6 trạng thái khách nhau của khách hàng mục tiêu mà ngời thực hiện
truyền thông cần phải biết đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, a chuộng, tin tởng,
hành động mua.
a. Nhận biết Chủ đề tryuền thông trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận
tin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình đến mức
nào. Ngoài ra khách hàng mục tiêu cần biết thêm những gì? Từ đó hoạch định
nhiệm vụ và chơng trình tryuền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng
thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.

lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của công ty.
f. Hành động mua: Tuy có ý định mua đã hình thành song để đi tới hành
động mua còn bị nhiều yếu tố chi phôí. Động cơ cha mạnh mẽ, còn nhiều trở lực
nh là còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định... Ngời truyền thông
cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp ngời
mua có đủ điều kiện để thực hiện ý định mua của mình.
Sáu trạng thái trên đợc rút gọn thành 3 mức độ: nhận thức (biết, hiểu ), cảm
thụ ( thích, a chuộng, tin tởng) và hành vi mua. Công việc của ngời truyền thông
là xác định xem đa số ngời tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lợc truyền
thông thích hợp đa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty.
1.1.4 Lựa chọn thông tin
Sau khi đã xác định đợc phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng ngời
phát tin bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả. Trong trờng hợp lý tởng là
thông tin phải thu hút đợc sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn va
thúc đẩy hành động ( gọi là mô hình AIDA). Trong thực tế chỉ có một vài thông
báo buộc ngời tiêu dùng phải đi qua đoạn đờng đó nhng mô hình sẽ gợi ý cho
biết quảng cáo cần phải có chất lợng mong muốn nào.
Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói gì (nội dung
thông tin), nói nh thế nào cho logic (bố cụ thông tin) và thể hiện thông tin dới
dạng các ký hiệu nh thế nào ( hình thức thông tin).
A. Nội dung thông tin: Ngời phát tin cần phải nghĩ ra một vấn đề hấp dẫn,
tạo ra đợc phản ứng đáp lại , mong muốn. Có ba loại đề tài:
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
a. Các đề tài hợp lý: Đa ra những cái lợi các nhân cảu khách hàng. Bằng
những đề tài nh vậy chứng mình rằng sản phẩm sẽ đảm bảo những lợi đã hứa
hẹn. Ví dụ nh thông tin phô trơng chất lợng sản phẩm , dịch vụ, tính chất tiết
kiệm của nó, giá trị hay các con số vận hành.
b. Các đề tài cảm xác: Cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt để
biênh hộ cho hành động mua bán. Những ngời phát tin sử dụng những đề tài sợ

dẫn và lạ mắt, hình thức và cử động. Nếu thông tin sẽ truyền trên đài phát thanh,
ngời phát tin cần lựa chọn kỹ cách trình bày, giọng nói của ngời đọc ( tốc độ, âm
điệu, nhịp điệu rõ ràng) và những biểu hiện diễn cảm ( nghỉ, thở dài, ngáp ).
Cách đọc quảng cáo về ô tô phải khác cách đọc quảng cáo về đệm nằm chất l-
ợng cao. Nếu thông tin cần phát trên đài truyền hình hay trình bày trực tiếp, thì
cần phải suy tính kỹ tất cả những yếu tố vừa nêu và thêm vào ngôn ngữ không
lời. Ngời đạo diễn cần phải chủ ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo , t thế, kiểu tóc.
Nếu vật mang thông tin là bản thân sản phẩm hay bao bì của nó thì ngời phát tin
phải chú ý đến vẻ ngoài sản phẩm , hơng vị màu sắc, kích thớc và hình dáng của
nó.
Màu sắc là một trong những công cụ quan trọng nhất của truyền thông khi
nói về sự a thích của ngời tiêu dùng đối với thực phẩm. Khi cho các bà nội trợ
nếm thử 4 tách cà phê để bên cạnh những hộp màu nâu, xanh da trời, vàng và đỏ
( cà phê thì hoàn toàn cùng một thứ nhng các bà không biết điều đó ), 75% ngời
tham gia thí nghiệm đều nói rằng tách cà phê để cạnh hộp màu nâu theo họ là
quá đặc. Còn gần 85% ngời tham gia thí nghiệm cho rằng cà phê để cạnh hộp
màu đỏ là thơm ngon nhất. Hầu nh tất cả mọi ngời đều khẳng định rằng cà phê
để cạnh hộp màu xanh da trời loãng, còn cà phê để cạnh hộp màu vàng thì quá
loãng.
1.1.5 Lựa chọn phơng tiện truyền thông
Ngời phát tin căn cứ vào đối tợng nhận tin ( khách hàng mục tiêu ) cũng nh
căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh
truyền thông phù hợp . Nhìn chung có 2 loại kênh truyền thông: Kênh truyền
thông trực tiếp và không trực tiếp.
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.5.1 Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này theo thiết lập
mối quan hệ trực tiếp với ngời nhận. Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với
nhau hoặc một ngời với công chúng qua điện thoại, th từ hoặc qua ti vi. Những
loại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có thể phản hồi thông tin.

ngời đó tới những ngời ít năng động hơn. Vì thế loại truyền thông này đợc xem
là truyền thông 2 nhịp.
Rõ ràng ảnh hởng của phơng tiện truyền thông này không trực tiếp tới đại
bộ phận mà qua tác động vào bộ phận dẫn đầu năng động của dân c để bộ phận
này tạo dự luận và lan truyền xuống các bộ phận dân c khác. Những ngời truyền
thông đạt hiệu quả cao cần biết tập trung thông điệp vào những ngời hớng dẫn d
luận và tác động để họ truyền thông điệp đến các tầng lớp khác.
1.1.6 Lựa chọn những tính chất đặc trng cho nguồn thông tin
Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp
nhận ngời gửi nh thế nào. Những thông tin do những ngời đợc tin cậy cao phát ra
sẽ có sức thuyết phục hơn. Các công ty dợc phẩm cố gắng làm sao để các bác sỹ
nói lên lợi ích về hàng hoá của mình hay một khách sạn cố gắng làm sao để các
doanh nghiệp lữ hành nói cho khách biết về những u điểm mà khách sạn của
mình có đợc. Những ngời đấu tranh chống ma tuý thờng sử dụng những ngời đã
từng sử dụng ma tuý để răn đe. Để trình bày thông tin của mình, các nhà hoạt
động thị trờng thờng sử dụng những cá nhân nổi tiếng nh những ngời bình luận
trên đài phát thanh, truyền hình cũng nh vận động viên.
Những yếu tố nào tạo nên nguồn tin đáng tin cây? Ngời ta thờng nêu ra ba
yếu tố : Trình độ nghề nghiệp, thái độ tận tâm và sức hấp dẫn.
a. Trình độ nghề nghiệp : Đó là mức độ am hiểu cần thiết của ngời phát tin
đợc mọi ngời chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng định của họ. Ngời
ta đều cho rằng bác sĩ, nhà khoa học, và các giáo viên có trình độ nghề nghiệp
cao trong lĩnh vực của mình.
b. Thái độ tận tâm: Là chỉ tiêu thực hiện nguồn tin đó đợc xem là khách
quan và trung thực đến mức độ nào. Bạn bè tin nhau hơn là tin những ngời
không quen biết hay ngời bán hàng.
c. Sự hấp dẫn: Là ấn tợng tốt đẹp mà nguồn tin gây ra cho công chúng. Sự
hấp dẫn của nguồn tin làm tăng thêm những đặc điểm vốn có của nó, nh thái độ
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thuộc đã gây sự nhàm chán. Chính những điều đó tạo nên nhu cầu đi du lịch thị
trờng. Từ đó việc xuất hiện các doanh nghiệp lữ hành là điều tất yếu.
Các doanh nghiệp lữ hành nắm bắt đợc nhu cầu đó đã tổ chức đợc những
tour du lịch giúp cho khách hàng xả hơi sau những ngày làm việc căng thẳng và
mệt nhọc. Tuy nhiên gần một thập kỷ trở lại đây hào nhập với sự phát triển
mạnh mẽ của các ngành công nghiệp trên toàn thế giới. Việt Nam đã trở thành
một nớc có ngành du lịch tiềm năng. Mặc dù vậy sự phát triển của ngành du lịch
ở Việt Nam đã tăng trởng với mức độ hạn chế. Hơn nữa sự xuất hiện nhiều
doanh nghiệp lữ hành đã tạo nên sự bão hoà và mức cung du lịch đã vợt qua cầu
du lịch. Chính vì thế việc sử dụng hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh
doanh là hết sức quan trọng.
Mỗi một sản phẩm du lịch đều không thoát khỏi quy luật về chu kỳ sống
của sản phẩm đó là: xuất hiện, tăng trởng, bão hoà và suy thoái. Chính vì lẽ đó
việc tồn tại của mỗáip du lịch đều phụ thuộc vào việc sử dụng hệ thống xúc tiến
của mỗi doanh nghiệp . Để đạt đợc hiệu quả cao, mỗi sản phẩm du lịch sau khi
đợc xây dựng hoàn thiện thông qua nghiên cứu thị trờng để có thể bán đợc cho
khách hàng và để cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thì các doanh
nghiệp phải có chiến lợc tuyên truyền quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên khi sản
phẩm du lịch đến giai đoạn bão hoà thì doanh nghiệp phải có những chiến lợc
kích thích tiêu thụ hợp lý.
Trên đây là một số lý do để doanh nghiệp lựa chọn hệ thống xúc tiến làm
giải pháp xúc tiến kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.
1.2.1 Hình thành hệ thống xúc tiến
Quá trình diễn biến tâm lý của ngời nhận tin do nhận đợc những thông điệp
khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã đợc nhiều nhà nghiên cứu
phác thảo thành những mô hình khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó thì kênh
truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với
diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính quy luật của ngời nhận
tin là giai đoạn liên hệ , giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành vi. Đối với từng

và tuyên truyền đều có những tính chất độc đáo, những loại hình chi phí của nó.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nhà hoạt động thị trờng lựa chọn những phơng tiện khuyến mãi cần biết cách
tìm hiểu về những tính chất và đặc điểm này
1.2.2.1 Quảng cáo: Các hình thức và phơng pháp sử dụng quảng cáo đa
dạng đến mức độ là khó có thể đa ra đợc những kết luận chung nào đó về chất l-
ợng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống khuyến
mãi. Nhng dù sao thì cũng có thể nêu ra đợc những u điểm sau:
a. Tính chất xã hội: Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần tuý xã
hội. Bản chất xã hội của nó đòi hỏi hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời
chấp nhận. Bởi vì nhiều ngời nhận đợc cùng một thông tin nên ngời mua biết
rằng mọi ngời cũng sẽ hiểu đợc nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng.
b. Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phơng tiện thuyết phục cho
phép ngời bán lập laị nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho ngời
mua khả năng nhận đợc và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Quảng
cáo với quy mô lớn do ngời bán tiến hành là một loại bằng chứng chứng tỏ quy,
tính phổ biến và sự thành đạt của nó.
c. Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắc
quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó một
cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi ngời. Nhng trong một số trờng hợp chính đập
vào mắt quảng cáo lại có thể làm mở nhạt thông tin và làm lạc hớng sự chú ý đến
thực chất của nó
d. Không có chủ thể hay khách thể:
Quảng cáo không thể là hành vi của một chủ thể, nh sự giao tiếp với ngời
bán hàng của công ty. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay
phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc thoại chứ không phải là đối thoại với
khách hàng.
Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc lâu
bền cho hàng hoá , mặt khác có thể sử dụng hàng hoá để kích thích tiêu thụ

cáo chỉ có 38 tỷ USD. Số tiền đó là nguồn sinh sống của 5,4 triệu ngời Mỹ làm
nhiệm vụ bán hàng trực tiếp hồi đó.
1.2..2.3 Kích thích tiêu thụ : Mặc dù kích thích tiêu thụ alf một hoạt động
trong đó sử dụng nhiều phơng tiện tác động. Phiếu mua hàng, thi , thởng tất
cả các phơng tiện đó có ba tính chất đặc trng sau:
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
a. Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Chúng thu hút sự chú ý thờng bao
hàm thông tin có thể đa ngời mua đến với sản phẩm hàng hoá .
b. Thúc đẩy hoạt độngmua hàng: Chúng đa ra một sự nhợng bộ u đãi hay hỗ
trợ nào đó có gía trị đối với ngời tiêu dùng.
c. Mời chào mua hàng: Chúng chứa đựng những lời mời chào thực hiện
ngay thơng vụ.
Công ty sử dụng các phơng tiện kích thích tiêu thụ để tạo ra phản ứng đáp
ứng lại mạnh mẽ và linh hoạt hơn. Có thể sử dụng các phơng tiện kích thích tiêu
thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Nhng hiệu
quả của việc tiêu thụ thờng mang tính ngắn hạn và để hình thành sự a thích bền
vững đối với nhãn hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp.
1.2.2.4 Tuyên truyền: Sức hấp dẫn của tuyên truyền bắt nguồn từ ba tính
chất đặc trng sau:
a. Tính chuẩn xác: T liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với ngời đọc
có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những bài quảng cáo.
b. Bao quát đông đảo ngời mua: Tuyên truyền có thể đến với đông đảo ngời
mua tiềm ẩn mà họ thờng né tránh tiếp xúc với những ngời bán hàng và quảng
cáo. Thông tin đến với ngời mua rất đới dạng tin sốt dẻo chứ không phải truyền
thông mang tính chất thơng mại
c. Đập vào mắt : Tơng tự nh quảng cáo tuyên truyền có những khả năng
giới thiệu công ty hay sản phẩm một cách có hiệu quả và đập vào mắt.
Những ngời hoạt động thị trờng đều có khuynh hớng đánh giá thấp việc
tuyên truyền sản phẩm hay nghĩ đến nó sau cùng. Tuy vậy một chiến dịch tuyên

pháp kích thích đặc biệt.
* Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá và chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến với
hàng hoá : Thành phần của hệ thống xúc tiến phụ thuộc rất nhiều vào chiến lợc
đảm bảo hàng hoá của công ty . Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá hay chiến lợc thúc
đẩy ngời tiêu dùng đến với hàng hoá sơ đồ 1.4 đã so sánh hai chiến lợc này.
Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá đã đòi hỏi nhân viên bán hàng và kích thích khu
vực buôn bán để thúc đẩy hàng hoá theo các kênh lu thông hàng hoá . Ngời sản
xuất nài ép hàng của mình cho ngời bán sỉ, ngời bán sỉ ép hàng cho ngời bán lẻ
và ngời bán lẻ ép hàng cho ngời mua. Chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến với
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng hoá đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích ngời tiêu dùng nhằm
mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ. Nếu phơng cách naỳ thành công thì ng-
ời tiêu dùng bắt đầu yêu cầu hàng hoá cho ngời bán lẻ, ngời bán lẻ lại yêu cầu
hàng hoá cho ngời bán sỉ và ngời bán sỉ lại yêu cầu hàng hoá cuả ngời sản xuất .
Các công ty có các quan điểm khác nhau về sử dụng các chiến lợc thúc đẩy
hàng hoá hay thu hút.
* Mức độ sẵn sàng của ngời mua :Mức độ sinh lời của các phơng thức xúc
tiến khác nhau tuỳ theo mức độ sẵn sàng của ngời mua. Trong giai đoạn hay biết
quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng. Sự hiểu biết của ngời tiêu dùng
trớc hết chịu sự ảnh hởng của trình độ học vấn của họ và ở đây quảng cáo và bán
trực tiếp chỉ giữ vai trò hỗ trợ. Niềm tin của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng trớc
tiên là của kỹ thuật bán hàng trực tiếp rồi đến quảng cáo. Cuối cùng việc hoàn tất
thờng vụ chủ yếu là chức năng của việc bán hàng trực tiếp. Rõ ràng là việc bán
trực tiếp với sự tốn kém của nó phải tập trung nỗ lực vào những giai đoạn kết
thúc của quá trình mua hàng mà ngời mua đang trải qua.
* Giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá: Hiệu quả của công việc xúc
tiến cũng khác nhau tuỳ theo giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá. Trong
giai đoạn tung hàng ra thị trờng , quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả lớn nhất
xét theo giác độ mức hay biết rộng rãi, trong khi đó kích thích tiêu thụ có ích

với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh.
b. Thứ hai: Phơng pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định
trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận cảu
mỗi đơn vị sản phẩm.
c. Thứ ba: Phơng pháp ổn định cạnh tranh trong tình thế của các công ty
cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỉ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên cơ sở của phơng pháp này cha thoả đáng, cha có luận điểm vững
chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coi kết
quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động xúc tiến. Từ đó dẫn đến
việc ngân sách tuỳ thuộc và khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh các cơ
hội tăng cờng các hoạt động tuyên truyền hoặc tiêu thụ . Sự phụ thuộc của ngân
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sách xúc tiến vào sự thay đổi của doanh số bán hàng năm cũng tác động xấu và
gây khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn. Việc xác định một mức tỷ
lệ cụ thể nào đó còn hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc do các đối thủ cạnh
tranh chi phối rõ ràng là không hợp lý.
1.2.3.2 Phơng pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt : Nhiều công ty tính cho ngân
sách xúc tiến một khoản tiền nhất định mà theo ý kiến mình họ có thể cho phép
mình chi . Một ngời lãnh đạo đã giải thích thực chất của phơng pháp này là nh
sau : Rất đơn giản , việc đầu tiên là tôi lên gặp kế toán trởng và hỏi trong năm
nay có thể trích cho tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trởng trả lời rằng có thể cho một
triệu rỡi. ít lâu sau thủ trởng gặp tôi và hỏi trong năm nay ta cần chi bao nhiêu
tiền, tôi trả lời: khoảng một triệu rỡi gì đó
Phơng pháp này không hề ảnh hởng gì đến công việc của việc xúc tiến đến
khối lợng tiêu thụ. Kết quả là từ năm này qua năm khác mức ngân sách vẫn
không đợc xác định, gây trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn.
1.2.3.3 Phơng pháp cân bằng cạnh tranh : Một số công ty xác định mức
ngân sách xúc tiến ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Minh
hoạ cho vấn đề này là việc đề ra một ngời lãnh đạo đặt ra cho cơ quan in ấn của

2.1.1 Khái niệm về quảng cáo : Quảng cáo là những hình thức truyền
thông trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin,
phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phơng sách có tính chất chiến lợc
để đạt đợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng. Trong nhiều trờng
hợp đầu t quảng cáo là một sự đầu t lâu dài. Quảng cáo là công cụ truyền thông
đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân.
Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền
tin của mình qua quảng cáo ra thị trờng. Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳ
thuộc và từng đối tợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo từng điều kiện cụ thể của
từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt
động quảng cáo có những nét đặc thù riêng.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo, dịch vụ hay cho chính
uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phơng tiện truyền tin quảng cáo tới
đối tợng ngời nhận tin là các khách hàng tờng lai. Để hoạt động quảng cáo đạt
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hiệu quả cao cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và
ra những điều kiện kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy
trình thống nhất.
2.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo : Bớc đầu tiên phải thực hiện đó là xá
định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trờng mục tiêu,
về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trờng và về Mar Mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau.
Mục tiêu quảng cáo cong phụ thuộc vào các yêu cầu của hỗn hợp truyền thông
của công ty. Thông thờng mục tiêu quảng cáo của công ty thờng hớng vào những
vấn đề sau:
* Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thông
* Mở ra thị trờng mới

ơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền thông chuyên biệt, ph-
ơng tiện quảng cáo chính và phơng tiện bổ xung
Những đặc tính quan trọng nhất của các phơng tiện quảng cáo mà các
doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục
tiêu đối với các phơng tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc
thù của thông tin và chi phí. Dứơi đây là một số đặc tính nổi bật của một số ph-
ơng tiện quảng mà các công ty thờng sử dụng:
a. Báo: Ưu điểm dễ sử dụng lập thời phổ biến rộng tại thị trờng địa phơng,
đợc chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhợc điểm là tuổi thọ ngắn, độc giả hạn
chế.
b. Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý rất cao, có uy tín,
có quan hệ với ngừơi đọc lâu dài. Nhợc điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số l-
ợng pháp hành lãng phí.
c. Ti vi: ở các nớc có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng.
Quảng cáo trên ti vi khai thác đợc các lợi thế về âm thanh và ngôn ngữ, hình ảnh
và màu sắc. Đối tợng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng
truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý. Nhợc điểm của ti vi là thời hạn có
hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn.
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
d. Radio: Ưu điểm là ngời nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý, hạn
chế về chỗ, chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú thấp, tuổi thọ ngắn.
e. Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua pa nô, áp phích, qua catalog, qua
th, bao bì, qua sản phẩm khác và qua truyền miệng, tele marketing, computer
marketing... Mỗi loại phơng tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.
2.1.5 Xác định ngân sách cho quảng cáo
Cũng tơng tự nh việc xác định ngân sách của xũ tiến đã trình bày. Căn cứ
vào quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý đến việc phân phối
ngân sách xúc tiến cho quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác. Phân phối
ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm , các thị trờng cần hoạt động quảng