Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHẦN MỞ ĐẦU
Việt Nam gia nhập WTO và mở rộng cánh cửa hội nhập kinh tế Quốc tế, thị trường
Việt Nam được các chuyên gia kinh tế đánh giá là một thị trường tiềm năng rất lớn, đặc biệt
là thị trường bán lẻ với một nửa dân số dưới 30 tuổi có sức mua lớn. Nhiều loại hình bán lẻ
mới đã và đang hình thành ở Việt Nam để khai thác thị trường tiềm năng này, trong đó có
xuất hiện một phương thức kinh doanh hiện đại là siêu thị.
Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành bán lẻ của đất nước. Tuy
nhiên siêu thị vẫn là lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ ở nước ta cũng như các nước đang
phát triển khác. Vì vậy hệ thống siêu thị không tránh khỏi nhiều yếu kém và bất cập, từ nhận
thức và hiểu biết về siêu thị chưa đúng, chưa đầy đủ, các siêu thị hoạt động manh mún, tự
phát, thiếu liên kết, thiếu sự chỉ đạo cụ thể….Đặc biệt là sự xuất hiện của hệ thống các chuỗi
siêu thị - một phương thức kinh doanh quản lý siêu thị mới trên thế giới đã bắt đầu có mặt ở
Việt Nam, nhưng các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị ở Việt Nam sẽ vận dụng phương
thức kinh doanh mới đó như thế nào đang là vấn đề được đề cập tới trong các buổi toạ đàm
bàn về xu hương phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam. Mô hình chuỗi đang đuợc các doanh
nghiệp Việt Nam quan tâm, và đã hình thành các chuỗi cửa hàng như G7-Mart, chuỗi siêu thị
Sài Gòn Co.op Mart…Mặc dù vậy việc ứng dụng những mô hình kinh doanh hiện đại, sáng
tạo như vậy ở Việt Nam vẫn còn nhiều vấn đề cần phải bàn luận do nhiều nguyên nhân, mà
một trong những nguyên nhân đó là sự lĩnh hội mô hình kinh doanh này còn nhiều hạn chế.
Nhằm nâng cao nhận thức, hiểu biết về siêu thị, phục vụ cho các môn học chuyên
ngành marketing và cho công việc sau này, nhằm góp phần nào đó xác định và đánh giá năng
lực cạnh tranh để phát triển hệ thống các chuỗi siêu thị tại địa bàn nơi cư trú và học tập, em
xin chọn đề tài “PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO” làm đề tài để viết đề án môn
học.
NỘI DUNG
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
I. Hiện trạng hệ thống phân phối bán lẻ tại thị trường Hà Nội
1. Số lượng các siêu thị và quy mô hoạt động
ST số 14
Lí Nam Đế
ST số 66
Bà Triệu
Diện tích mặt
bằng
40m2 60m2 65m2 70m2 70m2 80m2
Có nhiều siêu thị diện tích mặt bằng rộng hơn, nhưng cũng chưa đủ tiêu chuẩn để phân hạng
như: siêu thị số 66 Ngô Thì Nhậm có diện tích mặt bằng là 180m2, siêu thị 18 Hàng bài,
Minimart Thái Hà: 250m2...Mặt hàng cũng tăng lên khoảng 3500-5000 tên hàng.
Những siêu thị cỡ vừa và lớn ở Hà Nội không nhiều, nhất là đối với các siêu thị kinh
doanh tổng hợp. Mới chỉ co hai siêu thị Fivimart đạt tiêu chuẩn hạng II, có diện tích kinh
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
doanh là 3000m2, bãi đỗ xe có diện tích khoảng 1000m2. Các chuỗi siêu thị Intimex, Marko,
Citimart…chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn các siêu thị hậng III, diẹn tích không đủ 2000m2.
Phân hạng siêu thị Hà Nội theo tiêu chuẩn phân hạng(2005)
+ không thuộc loại nào: 29% + loại II: 8.8%
+ loại III: 60,59% + loại I: 4,4%
Như vậy có thể thấy quy mô của các siêu thị ở Hà Nội còn quá nhiều siêu thị chưa đủ
tiêu chuẩn để phân hạng, tỷ lệ các siêu thị như vậy còn rất cao (29%), trong khi đó những
siêu thị thuộc hạng I lại quá ít (4,4%).
2. Mô hình hoạt động
Phương thức hoạt động của hệ thống siêu thị ở Hà Nội tính cả sự góp mặt của các đại gia
bán lẻ nước ngoài, có thể tập hợp lại theo ba mô hình sau:
Mô hình siêu thị độc lập
Mô hình kinh doanh siêu thị độc lập là các siêu thị hoạt động đơn lẻ, thuộc về các chủ sở
hữu khác nhau, hầu hết do các doanh nghiệp tư nhân mở một cách tự phát, có quy mô nhỏ và
rất nhỏ, có khi chỉ vài chục mét vuông như đã đề cập ở phần 1.2. Các siêu thị này hoạt động
a. Hàng hoá trong siêu thị
Cơ cấu hàng hoá
- Tỉ lệ hàng hàng hóa trong một số chuỗi siêu thị:
Bảng 2: Tỉ lệ hàng Việt Nam trong một số siêu thị ở Hà Nội.
Đơn vị: %
Nhóm ngành hàng Siêu thị Citimart Siêu thị Maximart Siêu thị Big C
Chung các ngành
hàng
70 75 95
thực phẩm 70 90 90
quần áo, giầy dép 80 70 90
Bánh kẹo 50 75 90
Gia vị 60 90 95
Hóa mỹ phẩm 80 90 95
nước giải khát 90 90 954
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thời gian gần đây, tại các siêu thị Hà Nội đã bắt đầu thu hút được một lượng khách
hàng lớn mức thu nhập trung bình. Do vậy, các siêu thị đang thực hiện chiến lược “nội địa
hóa”, phát triển thêm nhiều mặt hàng nội địa và đang có xu hướng liên kết với những người
sản xuất ở Việt Nam. Tại hệ thống siêu thị Fivimart, người tiêu dùng có thể lựa chon trong
số trên 20.000 mặt hàng với trên 70% là hàng Việt Nam chất lượng cao hoặc sản phẩm của
các liên doanh nước ngoài tại Việt Nam để tìm cho mình sản phẩm phù hợp với nhu cầu và
túi tiền
Tại Hà Nội, hàng tiêu dùng hàng ngày không phải là thực phẩm tươi sống, rau, củ
quả….vẫn chiếm tỉ lệ cao. Mới chỉ có số ít các siêu thị kinh doanh các mặt hàng tươi sống là
chủ yếu, như Fivimart nổi tiếng với rau quả, thực phẩm sơ chế. Các mặt hàng về kim khí,
điện máy cũng chiếm tỉ lệ tương đối cao trong các siêu thị ở Hà Nội, đa phần đều là hàng
Hà Nội các siêu thị ra đời và phát triển chủ yếu là tự phát, thiếu quy hoặch, đội ngũ nhân
viên chưa được đào tạo một cách bài bản nên tính “nghệ thuật” trong trưng bầy hàng hóa
chưa thực sự cao, chưa tiện lợi và hấp dẫn khách hàng. Một số siêu thị có danh mục hàng
hóa phong phú nhưng do quá chú trọng đến số lượng hàng hóa mà bố trí, thiết kế các quầy
hàng, giá đỡ quá sát nhau làm cho việc di chuyển của khách hàng và cả nhân viên trong siêu
thị đều khó khăn, thậm chí làm đổ vỡ, rơi hàng từ trên giá…Trong những năm gần đây có
nhiều siêu thị lớn đã được mở tại Hà Nội, đặc biệt là có sự tham gia của các yếu tố nước
ngoài đã đem đến nghệ thuật sắp xếp, trưng bầy hàng hóa theo chuẩn mực quốc tế. Hàng hóa
được bố trí hợp lí, giao thông đi lại trong siêu thị thuận tiện hơn, diên tích tiếp xúc giữa hàng
hóa và khách hàng được khai thác triệt để…Điều đó làm cho khách hàng đế với siêu thị ngày
càng đông, nhất là đến với các siêu thị lớn, đại siêu thị, không chỉ đi mua sắm mà còn đi
tham quan, ngắm nghía các mặt hàng.
b. Khách hàng của siêu thị
Động cơ đi siêu thị
Đa số khách hàng vào siêu thị để mua sắm vì họ cho rằng vào siêu thị có thể “mua được
mọi thứ” nên sẽ tiết kiệm thời gian, công sức và giá cả hàng hóa tuy có cao hơn bên ngoài
một chút nhưng chất lượng đảm bảo. Theo một cuộc khảo sát nhỏ gần đây, người dân Hà
Nội không chỉ quan tâm tới chất lượng hàng hóa khi vào siêu thị, nhiều người cho rằng vào
siêu thị có thể dễ dàng tìm được những thứ hàng hóa mình cần nhanh nhất.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đặc điểm khách hàng:
-Thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội vào khoảng 1000 – 1500USD, cùng với lối
sống công nghiệp bận rộn, những người đi làm công sở thì siêu thị gần như là điểm lựa chọn
cho những ngày cuối tuần đối với họ.
- Thành phần khách hàng: theo số liệu thống kê cho thấy, tại Hà Nội có trên 50% khách
hàng của siêu thị hiện nay là cán bộ viên chức và người lao động trong các nhà máy xí
nghiệp, 40% là các bà nội trợ và khoảng 10% vào xem, vào chơi mà không qua quầy thanh
toán.
- Đặc điểm văn hóa, xã hội của người tiêu dùng Hà Nội: Nét văn hóa nổi trội ở Hà Nội đó
được bán ở nơi sạch sẽ, thoáng mát, được người bán giới thiệu, hướng dẫn tận tình. Đặc biệt
thời điểm mua sắm cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của họ. Đa số những
người thương xuyên mua hàng ở siêu thị, cửa hàng tiện ích vào những buổi chiều tối, khi họ
đi làm về hay vào nhũng ngày nghỉ cuối tuần, và họ thường mua hàng với số lượng lớn, đủ
tiêu dùng cho cả tuần…
c. Dịch vụ khách hàng
Đây có thể coi là một điểm yếu của các siêu thị ở Hà Nội so với thành phố Hồ Chí Minh
dịch vụ trông giữ xe cho khách hàng vào siêu thị:
Hà Nội trước đây nhiều siêu thị không có chỗ để xe, hoặc có thì diện tích rất nhỏ, như
siêu thị Marko, siêu thị trong trung tâm thương mại không có chỗ để xe. Hiện nay, các siêu
thị được phân loại I, II đều đã có bãi đỗ xe miễn phí cho khách hàng. Tuy nhiên, nhiều siêu
thị nhỏ, siêu thị loại III có bãi để xe cho khách nhưng lại thu phí trông xe như siêu thị Sao ở
Phạm Ngọc Thạch, siêu thị trong trung tâm thương mại Cát Linh, chuỗi siêu thị Fivimart,
Intemex…đó là một thực trạng phổ biến của các siêu thị ở Hà Nội.
Tủ giữ đồ:
Siêu thị nào cũng có tủ giữ đồ cho khách hàng để phòng mất mát hàng hóa. Dịch vụ này
cũng tạo sự thuận tiện, thoải mái cho khách hàng đi xem và lựa chọn. Tuy nhiên, có nơi ngăn
tủ quá nhỏ, khoá bị hỏng, và có quá ít các ngăn giử đồ, có trường hợp do số ngăn tủ quá ít
mà lượng khách đến siêu thị lại quá đông nên nhiều người đã không vào được siêu tị để mua
hàng vì không gửi được đồ như siêu thị Vinaconex trong trung tâm thương mại Tràng
Tiền…
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thanh toán
Hầu hết các siêu thị đều áp dụng phương thức thanh toán tự động bằng máy, tuy nhiên
vẫn có những siêu thị không phân hạng, siêu thị tư nhân nhỏ áp dụng phương thức tự quản lý
và tự thanh toán bằng tay như siêu thị trên đườn Nguyễn An Ninh…Bên cạnh việc thanh
toán bằng tiền mặt, ngày nay có nhiều siêu thị lớn đã chấp nhận bằng thẻ thanh toán hay thẻ
tín dụng. Đây là bước phát triển mới trong hiện đại hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu thanh toán
không dùng tiền mặt ngày càng nhiều trong xã hội. Một số siêu thị lớn còn có dịch vụ thanh
treo ngay trước cửa. Quảng cáo tại địa điểm siêu thị đang là chủ yếu của các siêu thị ở Hà
Nội, hình thức này có thể tạo dựng được hình ảnh của siêu thị trong tâm trí khách hàng khi
họ đến trực tiếp siêu thị, nhưng ít có tác dụng để khách hàng biết đến siêu thị nêu chưa tùng
đến.
Các hoạt động xúc tiến khác: Các hoạt động xúc tiến khác trong các siêu thị ở Hà Nội còn
rất hạn chế. Các hoạt động truyền thông, PR…là rất hạn hữu ngay cả đối với các siêu thị lớn.
4. Đánh giá chung về kinh doanh siêu thị ở Hà Nội hiện nay
Từ thực trạng hoạt động siêu thị ở Hà Nội, chúng ta có thể rút ra một số mặt được của hệ
thống siêu thị ở Hà Nội như sau:
Những mặt được Những hạn chế
+ Các siêu thị ngày càng được mở rộng cả về số lượng,
quy mô và chủng loại hàng hóa.
+ Các siêu thị lớn đang được đưa vào hoạt động với
phương thức kinh doanh hiện đại từ nước ngoài.
+ Áp dụng những mô hình kinh doanh siêu thị đa dang:
độc lập, dạng chuỗi, liên doanh, liên kết
+ Chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm
đang được các siêu thị quan tâm rất nhiều để đảm bảo
đem lại chất lượng tố nhất cho khách hàng.
+ Giá cả trong siêu thị cũng đang được mềm hóa khi
các siêu thị xác định đối tượng khách hàng mới là
người dân có thu nhập trung bình và thấp.
+ Tỷ lệ hàng nội địa ngày càng cao trong các siêu thị,
+ Số lượng các siêu thị không đạt tiêu
chuẩn vẫn chiếm tỷ cao.
+Trình độ lĩnh hội kinh nghiệm quản lý,
kinh doanh siêu thị còn kém, tính chuyên
nghiệp không cao
+ Vẫn còn thiếu sự quy chuẩn giữa các
siêu thị, đặc biệt là các siêu thị trong cùng
II. Xu hướng và tính tất yếu của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị trong phân
phối bán lẻ tại thị trường Hà Nội trong bối cảnh Việt Nam là thành viên chính thức
của WTO
1. Xu thế phát triển của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị
1.1. Những lí luận cơ bản về siêu thị và chuỗi siêu thị
1.1.1.Lí luận chung về siêu thị
a. Khái niệm và phân loại
Khái niệm:
Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh “supermarket”, trong đó “super” nghĩa là
“siêu”, “market” nghĩa là chợ. Siêu thị ra đời lần đầu tien tại Mỹ năm 1930 với những ưu thế
nổi trội của nó đã làm nên cuộc đại cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ của thế giới
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hiện đại. Siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từng nước. Ở Mỹ,
“siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phi thấp, tỉ suất lợi nhuận không
cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu
dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”(Philip
kotle). Ở Anh, siêu thị là cửa hàng bách hoá bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hoá
khác, siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao tốc trong khu buôn bán, có diện
tích khoảng từ 4000 đến 25000 bộ vuông.
Tại Việt Nam, theo Qui chế siêu thị, trung tâm thương mạicủa bộ thương mại Việt Nam
ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 đã nêu rõ: “Siêu thị
là cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng
hoá phong phú đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tíchkinh doanh,
trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuật tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Như vậy siêu thị có thể được dùng để chỉ tất cả các dạng cửa hàngbán lẻ áp dụng phương
thức bán hàng hiện đại, đáp ứng hầu hết nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng hiện đại.
Phân loại:
Dựa theo nhiều cách phân loại khác nhau, có thể chia siêu thị theo các dạng sau:
Siêu thị
kinh
doanh
tổng hợp
………….
Siêu thị
chuyên
doanh
5.000
…...……
1.000
20.000
……………
2.000
- cơ sở hạ tầng vững chắc, có tính thẩm mỹ,
thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nơi
trông giữ xe và vệ sinh cho khách hàng phù
hợp với quy mô
- có hệ thống kho và các thiết bị bảo quản, sơ
chế đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lí
kinh doanh hiện đại
- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng,
nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo
quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống,
giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ
em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện,
điện thoại, internet.
ST
hạng II
Siêu thị
Siêu thị
kinh
doanh
tổng hợp
…………
Siêu thị
chuyên
doanh
500
…………
250
4.000
……………
500
- cơ sở hạ tầng vững chắc, có tính thẩm mỹ,
thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nơi
trông giữ xe và vệ sinh cho khách hàng phù
hợp với quy mô
- có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói, bán
hàng, thanh toán và quản lí kinh doanh hiện
đại
- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng,
nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo
quản hành lí cá nhân; có các dịch vụ ăn uống,
giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ
em, giao hàng tận nhà
b. Vị trí,chức năng hoạt động của siêu thị
Vị trí của siêu thị trong hệ thống kênh phân phối
Sơ đồ 1: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại
CH
chuyên
doanh
Người tiêu dùng
Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc măt xích trung
gian gần với người tiêu dùng nhất, mang tính tổ chức với những phương thức hiện đại.
Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn các cửa hàng nhỏ,
cửa hàng tiện dụngvà thấp hơn các đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hoá,
trung tâm thương mại nếu xét về quy mô và phương thức kinh doanh.
Tuy nhiên nếu hiểu theo cách hệ thống siêu thị được dung đẻ chỉ tất cả các cửa hàng bán
lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ thì siêu thị chiếm vị trí quan trọng
nhất trong ngành phân phối bán lẻ của thế giới hiện nay.
Chức năng của siêu thị
Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất
và tiêu dùng. Hệ thống siêu thị giúp giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và
tiêu dùng. Chức năng này giống như chức năng của các kênh phân phối khác. Siêu thị giải
quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dung đa dạng với khối lượng nhỏ
bằng cách mua hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau, bán lại cho nhiều người tiêu dùng tại
15
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Đại lí môi
giới
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
một điểm. Đồng thời siêu thị cũng giúp giải quyết sự khác biệt và không trùng khớp về mặt
không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Người sản xuất có thể sản xuất ở nhiều
nơi, nhiều thời điểm khác nhau và người tiêu dùng ở nhiều nơi cũng có thể mua hnàg vào
những thời điểm khác nhau.
toán, vắng bong người bán trong quá trình mua.
Tự phục vụ: khách hàng xem xet và tự mua hàng, bỏ vào giỏ hàng hóa của mình và
ra quầy thanh toán. Tuy nhiên vẫn có sự giúp đỡ, tư vấn của nhân viên bán hàng khi khách
hàng có nhu cầu.
Siêu thị đã sáng tạo ra nghệ thuật trưng bầy hàng hoá(merchandising): các siêu thị
là nhưng người đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trưng bày hàng hóa. Cách
trưng bày hàng hóa trong siêu thị đã khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng. Do thường có mặt bằng rộng, không gian đủ lớnnên siêu thị có khả năng bố trí, trưng
bầy hàng hóa hiệu quả hơn. Không gian siêu thị được chia thành những khu vực hay gian
hàng khác nhau: hàng tạp phẩm, quần áo, nông sản, thực phẩm, rau quả, điện máy…tạo nên
sự thuận tiện cho khách hàng thông qua cách trưng bầy hàng hóa hiệu quả, siêu thị tạo ra
trạng thái hấp dẫn khách hàng tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả. Cách trưng bầy sản
phẩm khoa học giúp khách hàng hình dung được hàng hoá, quan sát, so sánh và đẫn đến
hành động mua.
Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm,
quần áo, đồ gia dụng điện tử, hóa mỹ phẩm…với chủng loại rất phong ohú và đa dạng.
Chủng loại hàng hóa có thể lên tới hàng nghin, thậm chí tới hàng chục nghìn loại hàng.
Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70%-805 nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống trang phục, mỹ phẩm, đồ điện, đồ làm bếp, chất tẩy rửa…Có thẻ thấy siêu
thị là loại cửa hàng phục vụ cho đại đa phân tầng lớp dân cư, phần nhiều là tang lớp bình dân
có thu nhập từ mức thấp trở lên.
Từ những đặc trưng trên, siêu thị trở thành phương thức kinh doanh hiện đại và có
xu thế ngày càng phát triển ở các nước đang phát triển như Việt Nam.
1.1.2. Lí luận chung về chuỗi siêu thị
a. Khái niệm
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hiện nay đã có rất nhiều mô hình kinh doanh theo dạng chuỗi thành công trên thế
giới, gắn với mỗi một mô hình đố có những góc nhìn khác nhau về mô hình chuỗi. Nhiều
nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan niệm khác nhau về chuỗi siêu thị. Theo Dale M.Lewison
đa, và thu lợi nhuận tốt nhất.
Các khái niệm này nhằm nhận diện chuỗi siêu thị một cách hiệu quả, để hiểu thêm
về hoạt động của các chuỗi siêu thị chúng ta phải nghiên cứu thêm ở các phần sau.
b. Quản trị chuỗi siêu thị
Khi đã hình thành chuỗi siêu thị, thì doanh nghiệp quản lí cần hoạch định và thực
hiện quá trình quản trị của mình, thông thường đó là quá trình quản trị chiến lược và chiến
lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Có như vậy mô hình chuỗi siêu thị mới phát triển
bền vững.
Quản trị chiến lược của chuỗi siêu thị bán lẻ: Đó là quá trình lên kế hoạch, tổ
chức, thực hiện và kiểm soát toàn bộ các hoạt động cuả chuỗi bao gồm: kế hoạch chiến lược
và kế hoạch bán lẻ
Kế hoạch chiến lược nhằm phát triển những hành động lâu dài và định hướng tổng
quát cho toàn bộ hoạt động của siêu thị. Nó hướng đến sự phù hợp có tính chất chiến lược
giữa các khả năng của chuỗi với những cơ hội của thị trường mà chuỗi hoạt động. Môtụ kế
hoạch chiến lược của một chuỗi siêu thị bán lẻ bao gồm các nội dung được thể hiện trong sơ
đồ sau:
Sơ đồ 2: Sơ đồ kế hoạch chiến lược của một chuỗi siêu thị bán lẻ
19
Môi trường
Nguồn lực
Thị trường
Ma trận
tăng trưởng
thị trương
Tăng
trưởng
Mục tiêu
Lựa chọn
thị trường
Cơ hội
cơ hội định hướng của chuỗi. Đó là các cơ hội về tăng trưởng như mức tăng trưởng có thể
đạt được, tóc độ tăng trưởng.. . và thgực hiện cơ hội đó sẽ được định hướng như thế nào.
Kế hoạch bán lẻ của chuỗi siêu thị là một bộ khung tập hợp những hoạt động nhằm thực
hiện các chiến lược đã được xác định trong kế hoạch chiến lược. Kế hoạch bán lẻ đề cập
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhiều đến vấn đề có tính chiến thuật và nó được xây dựng, cụ thể hoá đến từng bộ phận,
từng siêu thị, ngành hàng và từng những nhóm liên quan. Quá trình kế hoặch bán lẻ là một
chu trình liên quan đến 4 giai đoạn: nghiên cứu khảo sát môi trường, đánh giá các nguồn lực,
lựa chọn thị trường và phát triển hỗn hợp bán lẻ. Mỗi giai đoạn trong quá trình làm kế hoặch
bán lẻ, các nhà hoặch định chính phải xem xét những định hướng chính trong kế hoặch chiến
lược để bảo đảm kế hoặch bán lẻ luôn có sự phù hợp với định hướng nào đó.
Sơ đô 3 : Sơ đồ kế hoạch bán lẻ của chuỗi siêu thị
(Retailing: The retail plan, trang 54)
Chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị:
Thực hiện tốt các chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị là đanh dấu sự thành
công của chuỗi siêu thị, vì kinh doanh siêu thị là loại hình kinh doanh thưong mại hiện đại,
yếu tố đánh dấu sự thành công của các loại hình kinh doanh thương mại là hoạt động trong
chiến lược marketing tốt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố của chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị bao gồm: chiến lược vị
trí, chiến lựoc sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược chiêu thị.
21
Cạnh tranh
Quản trị hỗn
hợp bán lẻ
Lựa chọn thị
trường
Đánh giá nguồn
lực
o Phát triển: tiến hành phân khúc thị trường và người tiêu dùng để lựa chon và quyết định
chào bán sản phẩm gì, khối lượng bao nhiêu, các dịch vụ là gì? Chuỗi siêu thị phải nghiên
cứu nắm bắt và thoả mãn những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại và tương
lai.
o Bảo quản: tổ chức quá trình thu mua bảo quản cos đầy đủ hàng hóa đã chọn.
o Quản lý: xác lập qui trình quản lý và kiểm tra giám sát hàng hóa.
Một số chiến lược hỗn hợp sản phẩm thường dùng là:
o Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng: kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau
phục vụ cho các nhu cầu khác nhau.
o Hỗn hợp sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các siêu thị chuyên doanh một hoặc một số
chuyên ngành hẹp, trong mỗi chuyên ngành bán tất cả các sản phẩm có liên quan đế chuyên
ngành đó.
o Hỗn hợp sản phẩm kết hợp: là chiến lược giữa chiêu rộng và chiều sâu
Sau khi xác định cơ cấu và chủng loại hàng hóa kinh doanh, chuỗi siêu thị tổ chức quá
trình thu mua để bảo đảm có được những hàng hóa phù hợp. Chuỗi siêu thị phải tiến hành
khảo sát để xây dựng một kế hoạch mua hàng.
Chiến lược giá cả: Khi định giá chuỗi siêu thị cần xem xét đến các yếu tố nhu cầu, tình
hình cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá vốn hàng bán, chi phí hoạt động, tính pháp lý.
22
Các mục tiêu:
- thông báo
- thuyết phục
- nhắc nhở
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chuỗi siêu thị có thể áp dụng các phương pháp định giá sau:
o Phương pháp Markup: căn cứ vào giá vốn hàng hóa mua vào, chuỗi sẽ cộng thêm một
khoản hay một tỷ lệ lãi gộp tương ứng với đặc điểm của từng mặt hàng, ngành hàng và tình
hình cạnh tranh trên thị trường.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Quảng cáo: bao gồm tất cả các hình thức truyền thông phi cá nhân về siêu thị, các sản
phẩm và dich vụ nhằm thu hút người tiêu dùng vào siêu thị và góp phần tạo ra hình ảnh của
chuỗi siêu thị. Có ba loại quảng cáo trong bán lẻ: quảng cáo sản phẩm(quảng cáo cho tập
hợp sản phẩm của nhà cung ứng), quảng cáo đơn vị(quảng cao cho siêu thị bán các sản phâm
đó), và quảng cáo hợp tác(quảng cáo kết hợp giữa nhà cung ứng và chuỗi siêu thị về loại sản
phẩm mà cả hai đang đáp ứng cho thị trường).
Nhân viên bán hàng: các dịch vụ cung cấp bởi các nhân viên ảnh hưởng lớn đến quyết
định mua hàng và hình ảnh của chuỗi siêu thị. Mặc dù với hình thức siêu thị tự chon, nhưng
dịch vụ cá nhân vẫn là phương tiện quan trọng để đạt đến lợi thế cạnh tranh. Nhân viên bán
hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên tạo ảnh hưởng rất lớn về ấn tượng của
khách hàng về chuỗi siêu thị.
Bầu không khí và hàng hóa bên trong siêu thị: đó là nghệ thuật trưng bầy hàng hóa, là yếu
tố phi cá nhân, là sự sắp xếp, trang trí và bầy biện hàng hóa ở bên trong siêu thi và những
thông tin liên quan. Trưng bầy hàng hóa trong siêu thị để tối đa hóa nơi trưng bầy, nâng cao
sự xuất hiện của sản phẩm, hỗ trợ người tiêu dùng mua hàng có kế hoạch và khích thính tính
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
Khuyến mại: Đó là việc cung cấp những giá trị tăng thêm và những phần thưởng khuyến
khích đến khách hàng đã đến siêu thị vào một thời điểm nào đó. Các hình thức khuyến mại
24
Bầu không khí và
hàng hóa bên trong
Nhân viên bán
hàng
Các mục tiêu:
- thông báo
- thuyết phục
- nhắc nhở
hàng hóa cũng tăng lên. Sau đó lại có những cửa hàng mới ra đời với hình thức bài trí đơn
giản hơn, chi phí kinh doanh thấp hơn và giá thấp hơn, thay thế cho những cửa hàng trước
đó. Đến lượt các cửa hàng này sẽ phải đầu tư để cạnh tranh, chi phí tăng kéo theo giá hàng
hóa tăng..Bánh xe bán lẻ cứ thế tiếp tục quay vòng và lại xuất hiện những loại cửa hàng mới
ưu việt hơn.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©