Luận văn tốt nghiệp Trần Minh Đức
Lời nói đầu
Thực hiện chủ trơng của Đảng và Nhà nớc ta xây dựng và phát triển thị trờng
trong nớc, hoà nhập thị trờng thế giới để khai thác nguồn lực thị trờng toàn diện cả
trong và ngoài nớc. Đặc biệt nớc ta hiện là một nớc trong vùng có khí hậu nhiệt đới
gió mùa, 80% dân số làm nông nghiệp nên các sản phẩm nông nghiệp khá dồi dào.
Nếu các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu nớc ta thực hiện tốt việc xuất khẩu sản
phẩm nông nghiệp ra thị trờng thế giới sẽ góp phần nâng cao thu nhập và đời sống
cho các vùng sản xuất nông nghiệp tạo nhiều công ăn việc làm và làm lành mạnh
hoá cán cân thanh toán của nền kinh tế tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng trởng toàn
diện. Qua thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty kinh doanh xuất nhập khẩu Việt -
Lào, em thấy nổi lên một số vấn đề cần đợc nghiên cứu để đợc hoàn thiện. Do vậy em
xin đợc lựa chọn đề tài: Một số giải pháp Marketing hoàn thiện xuất khẩu nông sản
sang thị trờng khu vực Châu á- Thái Bình Dơng của Công ty kinh doanh Xuất nhập
khẩu Việt - Lào nhằm mục đích:
- Hệ thống hoá lí luận kinh doanh xuất khẩu cơ bản để tạo lập lí luận cho
nghiên cứu các giải pháp kinh doanh xuất khẩu.
- Tập vận dụng lí luận kinh doanh xuất khẩu vào xem xét đánh giá phân tích
quá trình kinh doanh xuất khẩu tại các doanh nghiệp xuất khẩu.
- Tập duyệt phơng pháp làm việc của các cử nhân quản trị kinh doanh sau tôt
nghiệp ra trờng là dùng lí thuyết đã học để hoàn thiện các nghiệp vụ kinh doanh ở
các doanh nghiệp kinh doanh nớc ta.
Để thực hiện đợc các mục tiêu trên em sử dụng phơng pháp t duy kinh tế thị
trờng, phơng pháp lôgíc lịch sử trong nghiên cứu kinh tế tức là đặt vấn đề nghiên
cứu trong mối quan hệ phụ thuộc nhiều yếu tố khác của nền kinh tế để xem xét
phân tích đề xuất, không duy ý chí, không đặt vấn đề nghiên cứu ở dạng biệt lập với
mối trờng kinh doanh. Ngoài hai phơng pháp chính trên, dới sự giúp đỡ nhiệt tình
của TS. Trần Thanh Toàn, em còn áp dụng phơng pháp quan sát, quan trắc, phơng
pháp phân tích so sánh thống kê, phơng pháp phỏng vấn trong quá trình nghiên cứu
đề tài.
Do hạn chế về quy mô luận văn, hạn chế thời gian và năng lực nghiên cứu đề

(Thị trư
ờng)
ấn định sản
phẩm
Chọn thị trường
đích và mục tiêu
Quyết định sản
phẩm hỗn hợp
Định giá
bán
Theo dõi
khuyếch trương
bán hàng
Xúc tiến
thương mại
Định sức
bán
Định kênh
phân phối
Luận văn tốt nghiệp Trần Minh Đức
Từ tiến động trên cho ta thấy rõ khẳng định của Philip Kotler là thực chất của
quản trị Marketing xuất khẩu là quá trình quản trị cầu thị trờng xuất khẩu, các nhà
kinh doanh xuất khẩu nắm vững đợc nhu cầu thị trờng nhà sản xuất có cơ sở đa ra
các quyết định Marketing chuẩn mực trong tạo dựng sản phẩm của mình phù hợp
với thị trờng các nớc nhập khẩu. Sở dĩ làm đợc việc trên là nhờ vào vai trò của
Marketing trong kinh doanh nói chung và xuất khâủ nói riêng. Vai trò Marketing
thể hiện ở chỗ Marketing là trung gian liên kết phối hợp các yếu tố cơ bản của công
ty kinh doanh với nhu cầu thị trờng (Phụ lục H2 - Vai trò Marketing trong kinh
doanh xuất khẩu)
Vai trò của Marketing thể hiện ở chỗ Marketing là trung gian liên kết phối

đem lại rất nhiều lợi ích:
Thứ nhất: Về lí luận, chúng ta thụ hởng đợc những kết quả trong lợi thế so
sánh tuyệt đối và tơng đối học thuyết về sự cân đối giữa các yếu tố trong kinh doanh
quốc tế.
Thứ hai: Thực hiện đợc việc gứan hoạt động kinh tế nớc ta với kinh tế thế giới
vì hạot động ngoại thơng là bớc đầu tiên để tiếp thu đầu t nớc ngoài, thực hiện chủ
trơng khu vực hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế nớc ta.
Thứ ba: Tạo tiền đề tăng thu nhập và cải thiện đời sống cho nông dân thông
qua bán sản phẩm nông nghiệp cho nông dân.
Thứ t: Qua xuất khẩu nông sản để thúc đẩy tiến bộ khoa học công nghệ trong
sản xuất, chế biến bảo quản nông phẩm sau thu hoạch, nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm nông nghiệp trên thế giới, thúc đẩy cuộc cách mạng đổi mới cơ cấu cây trồng,
vật nuôi loại bỏ các sản phẩm kém hiệu quả chất lợng, thực hiện tốt yêu cầu CNH -
HĐH đất nớc.
Thứ năm: Về mặt thơng mại sẽ phát triển công nghệ kinh doanh, công nghệ
Marketing thị trờng của công ty kinh doanh xuất khẩu, nắm bắt và làm quen các
thông lệ quốc tế đi đến thực hiện tốt quan hệ thơng mại quốc tế chuẩn bị điều kiện
khi nớc ta chính thức gia nhập WTO.
II. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong kinh
doanh xuất khẩu
Nh đã trình bày ở phần trên, một công ty tham gia vào kinh doanh xuất khẩu
phải thực hiện rất nhiều công việc vừa mới mẽ và cũng không kém phần khó khăn.
Sau đây đề cập một số hoạt động cơ bản.
1. Lựa chọn thị trờng hay quốc gia xuất khẩu
Đây là khâu hoạt động Marketing đầu tiên của kinh doanh xuất khẩu. Để lựa
chọn đợc quốc gia xuất khẩu cần nghiên cứu thu thập và phân tích thông tin ở các n-
ớc Châu á nh: quy mô thị trờng về sản phẩm nhập khẩu, khả năng phát triển thị tr-
ờng, các đặc tính nhu cầu của khách hàng về mua và sử dụng sản phẩm, các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn, khả năng sử dụng sản phẩm thay thế, thu nhập bình quân đầu
ngời, các yếu tố môi trờng vĩ mô... trên cơ sở thông tin trên các nhà quản trị

Kênh phân phối là sự kết hợp hợp lí giữa các nhà sản xuất với các trung gian
để đa hàng hoá đến khu vực tiêu dùng một cách nhanh chóng, đáp ứng kịp thời yêu
cầu của thị trờng và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất (Mô hình kênh phân phối đợc
mô tả ở phụ lục H6).
Phát triển và hoàn thiện kênh phân phối xuất khẩu gồm các nội dung sau:
3.1. Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối
- Các thành viên của kênh phân phối trong nớc có thể lựa chọn bao gồm: các công
Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp Trần Minh Đức
ty kinh doanh xuất khẩu, các đại lí xuất khẩu, nhà sản xuất trực tiếp tham gia xuất
khẩu trở thành nhà xuất khẩu.
- Các thành viên kênh phân phối ngoài nớc: các nhà trung gian ngoài nớc bao gồm
các trung gian xuất khẩu, nhà bán buôn hay đại lí địa phơng, nhà bán lẻ.
Mỗi thành viên trong kênh phân phối xuất khẩu có chức năng khác nhau tuỳ
theo mỗi nớc và cung có các u và nhợc điểm khác nhau. Tuỳ theo mặt hàng mà
chọn các thành viên đảm bảo yêu cầu của kênh phân phối..
3.2. Lựa chọn chiến lợc thâm nhập thị trờng xuất khẩu
Xuất khẩu vào một thị trờng là một chiến lợc mà các công ty áp dụng vào thị
trờng của họ. Có hai chiến lợc cơ bản để tiến hành xuất khẩu:
- Xuất khẩu gián tiếp: nhà xuất khẩu thực hiện xuất khẩu thông qua sử dụng một
trong các trung gian trong nớc thực hiện xuất khẩu, các trung gian này am hiểu thị
trờng nớc ngoài; họ là nhà môi giới, các chuyên viên xuất khẩu, các đại lí...
- Xuất khẩu trực tiếp: một công ty xuất khẩu trực tiếp khi nó xuất khẩu sang những
ngời trung gian đặt ở thị trờng nóc ngoài. Khi xuất khẩu trực tiếp công ty phải có
nhiều quan hệ với nớc ngoài và đòi hỏi mức đọ chuyên môn cao hơn và kiểm soát đ-
ợc kênh phân phối lớn hơn kênh gián tiếp. Công ty có thể chọn các nhà đại lí hay
bán buốn ngoài ra công ty cũng có thể thiết lập chi nhánh bán hàng nh một trung
gian độc lập. Đa số các công ty đều sử dụng các nhà phân phối hải ngoại.
- Công ty xuất khẩu trực tiếp đến các chi nhánh bán hàng của họ ở nớc ngoài nh một
nhà trung gian độc lập, nhận hàng của nhà sản xuất, bán hàng đến ngời muavà tự

thuế, chi phí sản xuất tại địa phơng, chi phí kênh phân phối. Dựa theo cơ sở trên
chọn đợc phơng thức xuất khẩu tối u vừa tăng khối lợng bán và giảm chi phí, giảm
giá. Để chi tiết hoá nội dung này chúng tôi giới thiệu mô hình các nhân tố ảnh hởng
tới giá trong thơng mại quốc tế ở phụ lục H7.
5. Giải pháp giao tiếp xúc tiến bán hàng trong kinh doanh xuất khẩu
Kinh doanh quốc tế cũng nh kinh doanh nội địa là tồn tại quy luật cạnh tranh
do vậy phải có giải pháp giao tiếp xúc tiến bán chủ yếu là quảng bá, là điều rất cần
thiết. Vì vậy các nhà quản trị kinh doanh phải nắm vững các đặc trng của các công
cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, chào bán hàng cá nhân, Marketing
trực tiếp để dùng cho từng thị trờng có hiệu quả. Các nhà quản trị còn phải biết chọn
từ ngữ và màu sắc thích hợp trong soạn thảo các thông điệp đến các thị trờng xuất
khẩu nh:
- Chọn phơng tiện quảng cáo: trong quá khứ hàng loạt các chính phủ đã cấm đoán
thời lợng quảng cáo trên vô tuyến đặc biệt những kênh nhà nớc. Nauy, Thụy Điển
có lệnh cấm hoàn toàn quảng cáo trên vô tuyến.
- Nội dung quảng cáo: có nhiều hạn chế đáng kể về nội dung quảng cáo ở hàng loạt
các quốc gia, các nớc đa ra cấm đoán này do động lực thúc đẩy là mối quan tâm
muốn duy trì các chuẩn mực và khuôn phép. Các quốc gia đạo Hồi nh Malayxia
cấm những quảng cáo có phụ nữ, Canađa quy định những quảng cáo hàng dùng cho
trẻ em phải đợc hội đồng luật pháp duyệt...
- Xúc tiến bán (khuyến mãi): phần thởng và quà tặng cũng bị hạn chế không cáo
hơn 5% giá trị sản phẩm. Cu-pong (coupon) là một hình thức xúc tiến bán hàng đợc
dùng phổ biến ở Hoa kỳ nhng bị cấm ở áo.
Còn rất nhiều lĩnh vực tâm lí tiêu dùng ở các nớc Châu á phải đợc nghiên
cứu cụ thể từ đó mớ sử dụng các công cụ xúc tiến thơng mại thích hợp để đem lại
hiệu quả cao nhất.
Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp Trần Minh Đức
6. Giải pháp về ứng dụng công nghệ thông tin thị trờng và tổ chức hoạt động
thông tin quốc tế

ty cần có sự nghiên cứu nắm vững đặc điểm nhu cầu thị trờng và chính sách của nớc
mà ta dự định chọn làm thị trờng xuất khẩu.
2. ảnh hởng các yếu tố môi trờng ngành mà công ty kinh doanh
Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp Trần Minh Đức
Các yếu tố môi trờng ngành hàng bao gồm trớc tiên là các đối thủ cạnh tranh
ở nớc nhập khẩu. Công ty cần ngiên cứu nắm đợc các công ty cùng có mặt hàng
nông sản thực phẩm nhập vào thị trờng mà công ty đã chọn kể cả các đối thủ ở cùng
nớc hay ở nớc khác, phải nắm vững về chất lợng mặt hàng, mức giá, phơng thức
nhập khẩu và các chính sách khuyến mãi để công ty có giải pháp ứng sử thích hợp
duy trì đợc quan hệ mua bán lâu dài và phát triển đợc dung lợng thị trờng nhập
khẩu. Nếu không có đợc các thông tin đối thủ cạnh tranh sẽ có nhiều khó khăn gây
ảnh hởng đến chiến lợc phát triển lâu dài của công ty tại thị trờng mục tiêu.
3. ảnh hởng của các yếu tố phơng tiện kinh doanh của công ty
Để kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản thực phẩm công ty cần phải có đội
ngũ cán bộ có đủ trình độ phân tích nắm vững thị trờng nguồn hàng trong và ngoài
nớc, có khả năng lựa chọn kênh phân phối tối u đa hang đến thị trờng mục tiêu,
không ngừng phát triển thị trờng xuất khẩu. Đặc biệt là phải có trình độ ngoại ngữ
để sử dụng phân tích thông tin, đánh giá thị trờng nhập khẩu. Ngoài yếu tố con ngời
công ty cần phải có đủ khả năng tài chính và khoa học công nghệ kinh doanh đáp
ứng đợc cho thị trờng xuất khẩu.
4. Cơ cấu và chất lợng hàng nông sản thực phẩm nớc ta
Khi nói về thị trờng Châu á có nghĩa là giữa nớc ta với các nớc nhập khẩu
cùng ở trong một châu lục đây là một thuận lợi về mặt địa lý, khí hậu, văn hoá có
khả năng tơng đồng cao song cũng có nhiều mặt khác biệt trong tập quán tiêu dùng,
chính sách kinh doanh mà công ty phải nắm bắt đợc để tổ chức mặt hàng kinh
doanh và chào hàng cho các thị trờng nhập khẩu.
5. Một số đặc trng về thị trờng khu vực Châu á - Thái Bình Dơng
Nh đã biết 6/1996 Việt Nam chính thức nộp đơn xin nhập APEC và 11/1997
hội nghị thợng đỉnh thờng niên APEC họp tại Vancanơ - Canada đã kết nạp Việt

doanh xuất nhập khẩu tổng hợp với các thị trờng khác trên thế giới .
Công ty Kinh doanh xuất nhập khẩu với Lào ( VILEXIM ) thành lập theo
quyết định số 82 / N gt - TCCB này 24 / 02 / 1987 của Bộ Ngoại thơng (nay là Bộ
Thơng mại). VILEXIM là doanh nghiệp Nhà nớc, là đơn vị hạch toán kinh tế độc
lập, có t cách pháp nhân, có tài khoản tiền Việt và ngoại tệ tại ngân hàng, tự chủ về
tài chính và có con dấu riêng. Tên giao dịch quốc tế : Viet Nam Nation Import -
Export corporation with Laos, viết tắt : VILEXIM .
Trụ sở chính của Công ty tại : P4A đờng Giải Phóng - Hà Nội, ngoài ra Công
ty có các chi nhánh và kho bãi tại :
- Chi nhánh tại 6 / 95 Cao Thắng - Q3 -TPHCM
- Kho và cửa hàng tại 139 phố Lò Đúc - Hà Nội
- Kho chứa hàng tại Cổ Loa - Đông Anh , kho Tứ Kỳ - Pháp Vân Hà Nội
- Văn phòng đại diện tại Viên Chăn - Cộng hoà DCND Lào
Công ty có tổng số CBCNV là 108 ngời hầu hết tập trung tại các phòng kinh
doanh xuất nhập khẩu. Số cán bộ đạt trình độ đại học và trên đại học chiếm 90% có
trình độ chuyên môn vững vàng dày dạn kinh nghiệm. Bên cạnh đó, Công ty đang
tiến hành trẻ hoá đội ngũ CBCNV tạo nên sự năng động, sáng tạo, đầy nhiệt huyết
trong kinh doanh.
Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp Trần Minh Đức
1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
1.2.1. Chức năng
Công ty trực tiếp xuất nhập khẩu theo giấy phép của Bộ Thơng mại với cộng
hoà DCND Lào, các nớc trong khu vực và trên thế giới nhằm thúc đẩy phát triển
hợp tác quan hệ với các quốc gia trên thế giới đồng thời đáp ứng nhu cầu hội nhập
của nền kinh tế đất nớc vào thị trờng thế giới.
Công ty còn có một số chức năng khác nh sau:
- Nhận uỷ thác xuất nhập khẩu và thực hiện các dịch vụ thuộc phạm vi kinh doanh
của Công ty theo yêu cầu của khách hàng trong và ngoài nớc.
- Sản xuất gia công các mặt hàng xuất khẩu.

Bảng 2: Cơ cấu và chất lợng lao động của Công ty
Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội
Giám đốc
Phó giám
đốc
Phó giám
đốc
Phòng
Tổ
chức
hành
chính
Phòng
Kế
toán
tài vụ
Phòng
Kế
hoạch
tổng hợp
Phòng
XNK
1,2,3
4,5,6
Phòng
Dịch
vụ và
Đầu tư
Các chi nhánh
Văn phòng đại diện

Ban giám đốc
Kế toán tài vụ
Phòng xuất nhập
Tổ chức hành chính
Kế hoạch tổng hợp
Dịch vụ và đầu t
Các chi nhánh, văn
phòng đại diện
3
10
65
5
5
5
15
3
8
60
2
5
5
15
100
80
92
100
100
100
2
5

lãnh đạo tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từng tháng, từng quý và đa ra
các biện pháp tháo gỡ những khó khăn cho Công ty, đề xuất các phơng án kinh
doanh có hiệu quả.
Phòng Dịch vụ Đầu t : đảm trách nhiệm vụ tổ chức thực hiện bán buôn, bán
lẻ với những khách hàng, những lô hàng nhập khẩu của Công ty, cung cấp thông tin
về thị trờng, giá cả nguồn hàng trong nớc cho cho các phòng ban trong Công ty cụ
thể là các phòng xuất nhập khẩu.
Phòng Xuất nhập khẩu (I, II, III, IV,V, VI ) : Hiện nay, tại Công ty
VILEXIM có tất cả 6 phòng kinh doanh xuất nhập khẩu với tổng số cán bộ công
nhân viên là 65 ngời trong đó có 60 ngời có trình độ đại học, 5 ngời có trình độ
trung học. Với cơ chế làm việc một trởng phòng và hai phó phòng, các phòng xuất
nhập khẩu của Công ty thật sự đã đem lại hiệu quả sau gần 15 năm thành lập. Các
phòng này đợc coi là trụ cột của Công ty, chịu trách nhiệm thực hiện các khâu trong
kinh doanh đối ngoại nh kinh doanh hàng xuất nhập khẩu trực tiếp, uỷ thác tổ chức
thực hiện quá trình kinh doanh, vạch ra những kế hoạch nhập xuất hàng hoá tối u
nhất, tìm kiếm khách hàng và mở rộng thị trờng khách hàng, nguồn hàng.
Chi nhánh và văn phòng đại diện : Trởng chi nhánh tại thành phố Hồ Chí
Minh và văn phòng đại diện thủ đô Viên Chăn (Lào) có quyền quyết định và quản
lý mọi hoạt động kinh doanh của chi nhánh, văn phòng đại diện cơ quan có quan hệ
với các cơ quan chủ quản cấp trên, với các ngành, các đơn vị kinh doanh, trong và
ngoài nớc. Đồng thời chịu trách nhiệm trớc giám đốc, trớc pháp luật và tập thể
CBCNV của chi nhánh về quá trình hoạt động của mình.
3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
3.1. Tình hình hoạt động xuất nhập khẩu từ năm 2000 - 2001
Từ khi thành lập đến nay Công ty có quan hệ hợp tác kinh tế với trên 40 nớc
trên thế giới, trong đó chủ yếu là các nớc Châu á nh: Nhật Bản, Trung Quốc, Lào,
Singapore, Đài Loan... Trong những năm qua kim ngạch xuất khẩu của Công ty t-
ơng đối ổn định đợc phản ánh qua bảng sau:
Bảng 3: Kim ngạch XNK hàng hoá từ năm 2000 - 2001
Đơn vị: Triệu USD

kinh tế thị trờng. Sự điều chỉnh này hoàn toàn phù hợp với xu thế phát triển của nền
kinh tế thế giới, của Việt Nam cũng nh của chính Công ty.
Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp Trần Minh Đức
Bảng 4: Thị trờng xuất nhập khẩu chủ yếu của Công ty trong ba năm
2000 - 2002
Đơn vị tính: % tổng kim ngạch XNK
Thị trờng
Năm
2000 2001 2002
Nhật Bản 40 42 43
Singapore 27 26 23
Lào 6 4 3
Hồng Kông 4 3 4
Inđônêxia 5 6 6
Đài Loan 6 7 8
... ... ... ...
Bảng 5: Giá trị xuất khẩu qua một số nớc của Công ty trong năm 2002
Đơn vị tính: USD
Mặt hàng
Giá trị xuất khẩu
Nhật Bản Singapore Lào
Lạc nhân 283.800 151.800 19.800
Chè 53.750 28.750 3.750
Cà phê 240.800 128.800 16.800
Cao su 347.010 185.610 24.210
Gạo - 133.400 17.400
... ... ... ...
Có thể nói mặt hàng xuất khẩu của Công ty khá phong phú nh: Gạo, chè,
càphê, cao su, lạc nhân, hồi, quế... Tuy nhiên Công ty bỏ sót khá nhiều thị trờng