BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU,
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG
Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU,
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG
Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................ 4

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu ............................................................................................. 4
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 5
1.5

KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 6
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 6

2.1.1 Một số định nghĩa liên quan ....................................................................... 6
2.1.2 Tính cách thương hiệu ................................................................................ 9
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................... 13
2.1.4 Tình yêu thương hiệu ............................................................................... 16
2.1.5 Truyền miệng ........................................................................................... 17
2.1.6 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài..................... 19
2.2

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT................. 22


NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................... 40

3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức ...................................................................... 40
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 40
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................ 40
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ............................... 40
3.4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson. ................................................ 41
3.4.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................... 41
3.4.2.5 Kiểm định sự khác biệt (T Test, ANOVA) ......................................... 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 44
4.1

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 44

4.2

KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .............................................. 45

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 45
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA...................................... 46
4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tính cách
thương hiệu” ................................................................................................... 46
4.2.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Hình ảnh
thương hiệu” ................................................................................................... 48


4.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tình yêu
thương hiệu” ................................................................................................... 48
4.2.2.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Truyền


5.4

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................. 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CHANTHANH: Sự chân thành của tính cách thương hiệu
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HINHANH: Hình ảnh thương hiệu
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
NANGLUC: Có năng lực của tính cách thương hiệu
SOINOI: Sự sơi nổi của tính các thương hiệu
SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the
Social Sciences)
THOKECH: Sự thơ kệch của tính cách thương hiệu
TINHTE: Sự tinh tế của tính cách thương hiệu
TINHYEU: Tình u thương hiệu
TPP: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương
TRUYENMIENG: Truyền miệng
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
WOM: word of mouth – truyền miệng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ......................... 12

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014) ........................ 22
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, tình u thương hiệu và truyền miệng. ................................ 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 27
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi đã hiệu chỉnh ............................................. 51
Hình 4.2: Mơ hình kết quả nghiên cứu ................................................................... 55


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Việt Nam được xem là một cường quốc về may mặc, đứng trong TOP 10 các
nước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng thị trường thời trang nội địa lại
nghiêng hẳn về hàng nước ngồi, đây là một thực trang khá đau lịng tại Việt Nam.
Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có rất nhiều tiềm năng
với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, nhưng
phần lớn doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất khẩu.
Một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị trường nội địa như Việt
Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm cơng
sở trung bình dành cho nam giới. Thương hiệu trung bình dành cho cả nam và nữ
giới có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange,… cũng có
thị phần khá khiêm tốn dù cách đây 10 năm thì những sản phẩm này cũng được xem
là sản phẩm cao cấp lúc bấy giờ. Khi Việt Nam mở cửa giao thương và với sự hấp
dẫn, tiềm năng của thị trường, các thương hiệu thời trang quốc tế ồ ạt tiến vào thị
trường Việt Nam. Đến nay, đã có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại
Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là các thương hiệu tầm
trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini...) và cao cấp (các thương
hiệu thế giới như CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica...) .So với các thương hiệu
quốc tế thì chưa có một thương hiệu thời trang Việt Nam nào đủ mạnh và đáp ứng

một vài nghiên cứu như: “Có được các lợi thế cạnh tranh trong bán lẻ thời trang”
(Gaining a competitive advantage in fashion retailing; (Lewis & Hawksley, 1990),
“Thương hiệu tập đoàn” (Burt & Sparks, 2002), “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự
sẵn sàng mua các thương hiệu bán lẻ” (Factors influencing the willingness to buy
retailer own brands) (Veloutsou, 2004), “Thương hiệu thời trang cao cấp” (Moore
and Birtwistle, 2005; Fionda and Moore, 2009; Moore and Doyle, 2010); “Hiểu về
trọng tâm của chiến lược thời trang bán lẻ” (Understanding of the centrality of the
own brand to fashion retailer brand strategy; McColl and Moore, 2011). Tuy nhiên,
các nghiên cứu trước đây chủ yếu cung cấp các nền tảng và còn rất nhiều khía cạnh
khác để nghiên cứu và khám phá như vấn đề liên quan đến vấn đề yêu thích thương


3

hiệu. Hiện tại ở Việt Nam rất thiếu vắng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này
mặc dù đây là một đề tài hết sức thú vị đặc biệt đối với lĩnh vực thời trang.
Khách hàng yêu thích thời trang vì thời trang truyền cảm hứng đến cho họ. Và
đặc biệt đơi khi chính phong cách thời trang lại là cách để khách hàng thể hiện cá
tính của bản thân. Kết quả là, khách hàng phát triển mối quan hệ với những thương
hiệu thời trang mà khách hàng cảm thấy có một liên kết mạnh mẽ với thương hiệu
của chính khách hàng. Và thường khách hàng có xu hướng truyền tải tình u đó
đến với những người xung quanh, những mối quan hệ trong cộng đồng. Những
thương hiệu khách hàng yêu thích cao, những thương hiệu thể hiện được tính cách
của khách hàng cũng như có hình ảnh thương hiệu tốt, khách hàng có thể sẵn sàng
chia sẻ thơng tin với những người khác (Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli,
2012). Và một cách tự nhiên, thương hiệu được lan rộng với mức độ tin tưởng cao
đến những người mà khách hàng có ảnh hưởng nhất định. Sự lan truyền này được
hỗ trợ tích cực đặc biệt với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin,
mạng xã hội, cộng đồng…Và đây chính điều mà tất cả các nhà quản lý thương hiệu
nói chung và thời trang nói riêng trên khắp thế giới mong muốn đạt được. Ngày

đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi,…).
-

Hàm ý quản trị

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào tính cách thương

hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và việc truyền miệng.
-

Đối tượng khảo sát là những người yêu thích thời trang.

-

Phạm vi nghiên cứu: các quận, huyện nội và ngoại thành trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:
-

Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế từ tác giác

nhằm mục đích để phân tích sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và đến việc truyền miệng.
-

định ANOVA, với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Một số định nghĩa liên quan


Định nghĩa về Thương hiệu
Moore (2003): thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý

lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): chia thành 2 quan điểm

sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu,
nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã
các doanh nghiệp quan tâm phát triển nhiều hơn bên cạnh chỉ tập trung vào phát
triển sản phẩm như trước đây.


Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua

về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực
sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch
vụ trên thị trường (Keller, 2008).
Các thành phần của thương hiệu: Theo lý thuyết của Aaker (1996) thương
hiệu bao gồm các thành phần:


Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng như cơng dụng của sản phẩm, các đặc trưng,
chất lượng.


Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm

tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Thành phần này có thể bao gồm
như: tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu,…
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng
hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung
một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó cịn là những yếu tố
giúp phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác. Những khác biệt này có thể



Yếu tố tâm lý: Người tiêu dùng chấp nhận thời trang để vượt qua sự chán

chường. Người tiêu dùng cảm thấy mệt khi phải mặc, tìm kiếm, sống với thời trang
giống nhau và họ tìm kiếm sự đổi mới trong phong cách của họ bằng cách mua
những bộ quần áo mới hoặc trang trí lại ngơi nhà của họ.
Theo Wikipedia, thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường
mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này
lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục. Những từ như
"hợp thời trang" hay "không hợp thời trang" là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp hay
khơng hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành. Thời trang là một trong những đại diện
cho nền văn minh của nhân loại. Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa
tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách. Đôi khi khái niệm này
cũng có nghĩa tiêu cực như để mơ tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục.
Theo Aagerup (2011), thời trang được định nghĩa bởi tập hợp tất cả các danh
mục sản phẩm mà nó đại diện cho người tiêu dùng với một đặc điểm của thương
hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các thương hiệu thời trang đó là
thương hiệu của các sản phẩm về quần áo, trang sức, phụ kiện, giày dép…, thể hiện


9

cách ăn mặc của người tiêu dùng mang tính thời trang. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ
giới hạn trong phạm vi các thương hiệu thời trang về quần áo.
2.1.2 Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu phản ánh cảm xúc của con người về thương hiệu
(Keller, 1993). Tính cách con người được xem là lí luận nền tảng trong các nghiên
cứu về tính cách thương hiệu. Một thương hiệu có thể được xem như một con người

(Excitement)

(Competence)

(Sophistication)

(Ruggedness)

Thực tế

Táo bạo

Tin cậy

Phóng khống

Cởi mở

Vì gia đình

Sành điệu

Chăm chỉ

Quyến rũ

Nam tính

Khép kín



Hịa nhã

Chân chính

Có óc sáng tạo

Thành đạt

Độc đáo

Lập dị

Lãnh đạo

Vui vẻ

Hiện đại

Tự tin

Đa cảm

Độc lập

Thân thiện

Đương thời

Mạnh mẽ

Pháp: thú vui yến tiệc.

Aaker

et

al. Kiểm định các yếu tố của tính Những yếu tố tương thích với mơ hình tính

(2001)

cách thương hiệu thơng qua

cách thương hiệu của aker: Sự chân thành, sự

văn hóa của Tây Ban Nha và

sơi nổi, sự sơi nổi, có năng lực, sự tinh tế.

Nhật Bản.

Nhật Bản: Hịa bình.
Tây Ban Nha: Hịa bình và kiên nhẫn.

Austin

et

al. Đo lường tính cách của các Mơ hình tính cách thương hiệu của Aaker

(2003)


Kiểm định các yếu tố tính Sự nhận thức của người tiêu dùng của Nga về

Gronhaug (2003)

cách thương hiệu trong bối tính cách thương hiệu có những nét khác biệt
cảnh tại Nga

tương tự như sự nhận thức của người tiêu
dùng phương Tây về tính cách thương hiệu.

Rojas Me´ndez

Đo lường tính cách thương Những yếu tố tương thích với mơ hình tính

et al. (2004)

hiệu xe Ford tại Chile

cách thương hiệu của Aaker: có năng lực, sự
sơi nổi, sự tinh tế, sự chân thành.

Sung & Tinkham Kiểm định các yếu tố của tính Những yếu tố tương thích với mơ hình tính
(2005)

cách thương hiệu xuyên suốt

cách thương hiệu của Aaker (1997): Có năng

văn hóa của Mỹ và Hàn lực, sự tinh tế và sự thô kệch.

về tính cách thương hiệu Mỹ.

Ba yếu tố chính của tính cách thương hiệu Mỹ
là trung tâm.

Phạm Thị Lan Nghiên cứu các tính cách Những yếu tố tương thích với mơ hình tính
Hương
Nguyễn

và thương hiệu điểm đến du lịch cách thương hiệu của Aaker: Sự chân thành,
Minh Đà Nẵng.

Huy (2013)

sự sơi nổi, có năng lực.
Việt Nam: Hiền hịa.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.
Như vậy, tính cách thương hiệu thời trang là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu thời trang cụ thể.
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu không phải là một sản phẩm của những năm 90. Nó
lần đầu tiên được giới thiệu bởi tạp chí "Các sản phẩm và thương hiệu" (The
Product and the Brand) năm 1955 (Gardner và Levy, 1955), nghĩa là "một thương
hiệu còn hơn các nhãn hoặc logo được sử dụng để phân biệt giữa các nhà sản xuất
cùng một sản phẩm. Nó là biểu tượng phức tạp đại diện cho một loạt các ý tưởng và
các thuộc tính. Nó nói với người tiêu dùng nhiều điều, quan trọng hơn, thông qua
các liên tưởng thương hiệu nó đã xây dựng và được coi như là đối tượng công
chúng trong một khoảng thời gian” (Gadner và Levy, 1955 P.35). Và đó là khái
niệm hình ảnh thương hiệu đã được chấp nhận rộng rãi bởi vì nó đã khéo léo tóm tắt

2008, trang 141).
Howard (1994) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các hiểu biết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó bao gồm ba thành phần:


Nhận biết thương hiệu: đặc tính vật lý mà theo đó các khách hàng nhận ra

thương hiệu.


Thái độ đối với thương hiệu: các đánh giá của người tiêu dùng đối lợi ích

thương hiệu mang lại theo thang đo “ưu ái – không ưu ái”;


15



Sự tự tin: là sự tự tin của người tiêu dùng về khả năng của mình trong việc xác

định chính xác chất lượng của thương hiệu.
Trên thực tế, ba thành phần đầu tiên của liên tưởng thương hiệu trong mô hình
Keller có thể đóng vai trị như các thành phần quan điểm của mơ hình Howard,
trong đó sử dụng phương pháp đo lường “lợi ích - quan trọng – tính năng”
(Howard, 1994).
Herta Herzog cho rằng nhãn hiệu, như các loại sản phẩm, được người tiêu
dùng cảm nhận theo hình thức "hình ảnh thương hiệu". Và hình ảnh thương hiệu "là
tổng của các ấn tượng của người tiêu dùng nhận được từ nhiều nguồn: từ kinh
nghiệm thực tế và tin đồn về bản thân thương hiệu cũng như cách thức đóng gói, tên