LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh
gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ
trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi
đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty
trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít
những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất
bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn ,nếu các
doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy
quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác
thị trường. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp
phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì không thể không
hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN
TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG
CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do
chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em
mong được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO, người đã
tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án.
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG
TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.
1. Khái niệm quảng cáo:
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm về quảng cáo
của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:
+Hiệp hội marketing MỸ (AMA).
Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,dịch vụ hay tư
tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
+Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA.
Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề các sản phẩm,ý

khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của
chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng
chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế giới quan của mỗi con
người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn
của văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh
hướng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã
hội củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá . Họ
thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá. Mọi xã hội
đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những gía trị
nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi
tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị
trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đưa ra
những phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất
biến trước sự biến đổi của môi trường sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến
đổi nền văn hoá. Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá.
Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh.
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá nhân thường
xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,được những người khác coi là có giá trị. một
cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở
những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay
những chương trình quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của
mình ở giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo phù hợp và truyền tải được
những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình một
cách có hiệu quả nhất.
Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những người trong cùng một giai
tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong một giai tầng họ có
những hành vi ứng xử tương tự nhau. giai tầng xã hội là cách phân chia các tầng lớp là một biến
đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự
phân chia này. Sự phân chia con người trong xã hội là một hiện tượng khách quan. Giai tầng xã

sản phẩm trên thị trường và những đặc tính cung như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp
đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng
cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình
thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải
tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có
chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải
có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường.
Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh được sự nhàm chán của
khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lai không phải
là tức thì hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình
quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời
kỳ bão hoà phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm
kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã
trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo
nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô
ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu
và phát triển sản phẩm mới. . . .
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo.
4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục
tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường
và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo
thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay
nhắc nhở.
Thông Tin.
+Thông báo cho thị trường biết về một sản
phẩm mới.
+Nêu ra những công dụng của sản phẩm.
+Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi

phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh
với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh
được sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo
của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng
minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong
một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với
những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm
mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng .
Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện
có rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về bột giặt thường đưa lên các hình ảnh của
khách hàng rất vui mừng mãn nguyện. về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình
Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn
đầu thị trường ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích
sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là
người dẫn đầu thị trường ,nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu ,thì mục tiêu
thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm.
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách
quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu
của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhưng
làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít
,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty
chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác
có lợi hơn. Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu
hướng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho
quảng cáo.
Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không
biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá
mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trường hợp chi không đủ. Ngược lại các công

sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu
đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
+Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng cáo ít
hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng
cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên
ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn
kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo
nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường.
Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra
cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
+Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người
tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
+Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi phải
quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi
nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.
Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách
quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào những thông tin mới
nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập
con gồm 2n thị trường được chọn ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trường trắc nghiệm công
ty chi thấp hơn mức đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ
cho thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có
thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Hàm đã cập nhật được sử
dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến
hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu.
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một
chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp
phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào
còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng".

thưởng tiềm ẩn
của sản phẩm
Kiểu ban thường tiềm ẩn
Thoả mãn về lý
trí
Thoả mãn về
tình cảm
Thoả mãn về xã
hội
Thoả mãn lòng
tự ái
Kinh nghiệm về
kết quả sử dụng
1. Quần áo sạch
hơn
2. Giải quyết
hoàn toàn rối
loạn tiêu hoá
3. Khi bạn quan
tâm đúng mức
đến việc phục
vụ tốt nhất
4. Cho làn da
mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về
sản phẩm đang
dùng
5. Bột không
cần rây
6. Một sự hăng

sản phẩm đang dùng.
Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước khi lựa chọn?
Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo
xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì
chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty
quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường
là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều
phương án quảng cáo.
+Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường
tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp
theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp
phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông
điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu
khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng
chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào
có tác dụng hành vi mạnh nhất.
+Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc
vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm
xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để
hấp dẫn những người nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn
nhanh hơn", v. v… Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những
suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe,
mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản ứng
đáp lại.
Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau:
Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng
cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ
hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược