LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế
có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các
doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể
tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh
nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị
trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có
không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới
sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa
chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua
trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất
cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu
quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì
không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em
quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề
án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệm
và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong
được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH
ĐẠO, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án.
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT
CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.
1. Khái niệm quảng cáo:
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm
về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:
+Hiệp hội marketing MỸ (AMA).
Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng

3. 1. Văn hoá,xã hội.
Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc
kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan
trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào
hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn
hoá, xã hội ở thị trường đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được chính xác
nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối
đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những
thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có
thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả
cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh
quan,thế giới quan của mỗi con người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận
thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn
hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền
. Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã hội
củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn
hoá . Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá
trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm
người khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn
cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng.
Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị
trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay
đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn
vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi trường sống. Toàn
cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Người làm quảng
cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo dõi
để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh.
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá

Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình
quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi
trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải
chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi
ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập
chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới
khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong
các chương trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định
doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lượng
cũng như hiệu quả của chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh
hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện thông tin nào,vào thời điểm
nào thời gian nào trong năm . . .
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương tìmh quảng cáo của
sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người
biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho
khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trường và
những đặc tính cung như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai
đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động
quảng cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản
phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số
bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn
đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường
và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế
hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị
trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh
được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một

không đúng.
+Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
+Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết Phục.
+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.
+khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu
của mình.
+Thay đổi nhận thức của người mua về
các tính chất của sản phẩm.
+Thuyết phục người mua ngay.
+Thuyết phục người mua tiếp người
chào hàng.
Nhắc Nhở.
+Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ
cần tới sản phẩm đó.
+nhắc nhở người mua nơi có thể mua
nó.
+Lưu giữ trong tâm trí người mua sản
phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ
cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu
về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặt
Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số
quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được

dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động
tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho
trường hợp chi không đủ. Ngược lại các công ty quảng cáo lại mong được lợi
bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho
quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu
marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết
thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo)
Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm
nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng
biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh
của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu
sản xuất.
Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi
quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau
thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực
ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu
hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà
nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên
và rút ra kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của
những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua
mới. đối với nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng
cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão
hoà. . . Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . .
Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo
để dẫn đến phản ứng đáp lại.
Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số người đã chỉ
trích số liệu và phương pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do
công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do

mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trường được chọn
ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trường trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức
đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho
thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao
tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng.
Hàm đã cập nhật được sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho
kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng
cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu.
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể
thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được
sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có
một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn
chưa bán được hàng".
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba
bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông
điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng
của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số
tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể
góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ
phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ
yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể
có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc
biệt là nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản
phẩm đó.
Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho
quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện

Kinh nghiệm về
kết quả sử dụng
1. Quần áo sạch
hơn
2. Giải quyết
hoàn toàn rối
loạn tiêu hoá
3. Khi bạn quan
tâm đúng mức
đến việc phục
vụ tốt nhất
4. Cho làn da
mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về
sản phẩm đang
dùng
5. Bột không
cần rây
6. Một sự hăng
say thực sự do
thứ bia nhẹ này
đem lại
7. Thuốc khử
mùi đảm bảo xã
hội chấp nhận
8. Cửa hàng
dành cho giám
đốc trẻ
Kinh nghiệm
gắn với sử dụng

cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề
nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc
đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó
đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói
lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác
cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có
bằng chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo
để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
+Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà
còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ
thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người nặng về
lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v. v…
Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy
nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh
chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên
tưởng và kích thích phản ứng đáp lại.
Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng
khác nhau:
Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác
hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề
"Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu
đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn,
nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến kiểu
sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả
các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử
nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối
với sản phẩm, mức độ quan tâm của người đọc đến việc mua sản phẩm, và khả
năng tiến cử nó cho bạn bè.