Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI GIỚI THIỆU
Có rất nhiều lý do để cho rằng quảng cáo có tầm quan trọng rất lớn, ví dụ
như: tăng sản lượng hàng hoá tiêu thụ, tăng doanh số bán, mở rộng phạm vi ảnh
hưởng của công ty… Và các chi phí khổng lồ đã tự nó nói lên tầm quan trọng của
quảng cáo, ở Mỹ năm 1983 hơn 75 tỷ đô la đã được chi tiêu cho chỗ quảng cáo và
thời gian quảng cáo và đến năm 1990 chi phí này đã vượt lên 147 tỷ đô la. Nhưng
nếu sự tính toán trên là chính xác thì việc truyền bá những thông điệp quảng cáo sẽ
tiêu tốn 625 đô la trên đầu người mỗi năm. Hay như công ty Procter & Gamble chi
tiêu hơn 800 triệu đô la một năm chỉ để mua chỗ quảng cáo và thời gian phát sóng
quảng cáo. Những con số khổng lồ về chi phí quảng cáo thường kèm theo những
con số khổng lồ về doanh thu và lợi nhuận mà các công ty này nhận được.
Vậy thì ta thử xét xem đối với thị trường bảo hiểm nói riêng, vấn đề quảng
cáo có quan trọng hay không? Cho đến nay thì mọi người đều thừa nhận rằng thị
trường bảo hiểm là một thị trường đầy năng động, mang lại lợi ích không nhỏ đối
với nền kinh tế. Điều này được minh chứng qua doanh thu toàn cầu của ngành Bảo
hiểm, đứng trên ngành công nghiệp sản xuất ô tô và chỉ chịu đứng sau ngành công
nghiệp điện và điện tử. Xét riêng ở thị trường bảo hiểm Việt Nam thì rõ ràng từ
năm 1993 trở về trước chỉ tồn tại duy nhất một công ty bảo hiểm đó là Bảo Việt,
nhưng từ năm 1993 trở lại đây, thị trường bảo hiểm Việt Nam đã sôi động hơn rất
nhiều, biểu hiện là số lượng các công ty bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam đã tăng
lên rất nhiều, khoảng 16 công ty có trụ sở chính và trên 30 công ty đã đặt văn
phòng đại diện. Nhưng theo đánh giá thì ta mới chỉ khai thác được khoảng 10%
tiềm năng của thị trường bảo hiểm và như vậy là thị trường này còn đang bị bỏ ngỏ.
Mặt khác, phần lớn những hiểu biết về bảo hiểm mà mọi người có hoặc nghĩ rằng
họ có là do truyền khẩu và thường là sai. Không dễ gì xua tan được những nhận
thức sai lệch đó và mọi cố gắng trong trường hợp này có thể dẫn đến sự chống đối
và không bán được hàng cho dù chúng ta có thắng hay thua trong cuộc tranh cãi
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
này. Ta thấy ngay vấn đề đặt ra ở đây là, làm thế nào để các công ty bảo hiểm hoạt

Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp và Roma-
Italia. Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trước khi ngành in ra đời.
Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu. Sau khi ngành in ra
đời, quảng cáo có sự nhảy vọt với các tín hiệu được thay thế bằng chữ viết hay
thông điệp. Đến thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới thì quảng
cáo bắt đầu phát triển trên báo. Đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảng
cáo. Và việc phát minh ra máy in đã thực sự làm một cuộc cách mạng trong quảng
cáo. Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo thương mại với nhiều tin quảng cáo đã
được xuất bản ở Anh và một số nơi khác. Những quảng cáo đầu tiên lúc đó là
những quảng cáo về sách, cầu hôn, nước uống mới và đi lại. Chẳng bao lâu sau,
khoảng năm 1840, thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
báo thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Bây giờ cũng bắt đầu xuất
hiện những người môi giới về không gian và sau này họ đã phát triển thành các đại
lý quảng cáo. Vào những năm đầu của thập kỷ 20, quảng cáo đã phát triển thành
một ngành công nghiệp ở Mỹ. Nhưng thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930
và tiếp theo đó là chiến tranh thế giới thứ 2 đã làm cho quảng cáo phát triển chậm
lại.
Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thương mại hơn là trước kia.
Quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà có sự tiến bộ đáng kể trong những năm
gần đây. Quảng cáo đã trở thành một lực lượng marketing giúp cho việc bán và
phân phối hàng hoá phổ thông, cũng là đối tượng phê phán của một số người.
Vào khoảng thế kỷ XV, XVI ngành bảo hiểm cũng ra đời, đầu tiên là bảo
hiểm cho những chuyến hàng vận chuyển bằng đường biển. Trong khoảng thời gian
này, quảng cáo trong bảo hiểm cũng đã xuất hiện những khía cạnh đầu tiên. Nguồn
thông tin chủ yếu (hay những tín hiệu) chính là những kinh nghiệm của những
người đi biển. Hàng hoá vận chuyển bằng đường biển có nhiều ưu điểm nhưng khi
tổn thất xảy ra cũng rất lớn, do vậy bảo hiểm đã ra đời và ngày càng phát triển qua
những tin đồn được truyền đi tới những người có hàng hoá vận chuyển bằng đường

Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền. Tuyên truyền cũng là thông tin truyền
cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc chấp nhận một thông điệp
phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan
trọng. Tuy nhiên, tuyên truyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chính
phủ sử dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần những
thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát.
Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tin khác đã nói
lên vai trò rất lớn của quảng cáo. Phải công nhận rằng quảng cáo là một ngành kinh
doanh lớn, nhất là ở các nước phát triển và giầu có ở phương tây. ở Mỹ, chi phí
quảng cáo bình quân đầu người /năm khoảng 400 $. Trong khi đó chỉ tiêu này mới
chỉ đạt chưa đầy 1 $ ở các nước đang phát triển như E-ti-o-pi-a, Pakixtan,… Chi
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phí cho quảng cáo ở Mỹ năm 1987 là 109 tỷ $, ở Nhật bản là 25.5 tỷ $, ở Pháp là
4.1 tỷ $. ở Mỹ, chỉ tính riêng các hãng quảng cáo chuyên nghiệp doanh ssố đã tới
33 tỷ $ một năm.
Và quảng cáo đã trở thành một nghề. Những năm gần đây, người ta ngày
càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến sự ra đời một hệ
thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao và làm thế nào để quảng cáo đạt
hiệu quả. Muốn vậy phải tổ chức nghiên cứu quảng cáo trong chức năng tổng thể
của nó. Vì thế quảng cáo đã trở thành một nghề đáp ứng những đòi hỏi quan trọng
là đạt trình độ cao của những liến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh nghiệm thử
nghiệm va phân tích ban đầu. Thời gian gần đây, quảng cáo đã được công nhận là
một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức và ngày càng được chuyên
sâu.
Mặt khác thì quảng cáo còn là một công cụ marketing. Quảng cáo là tiếp
điểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua. Nó không chỉ đơn giản
cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà còn tích cực tìm cách gây ảnh
hưởng đến hành động của con người bằng cách trưng bầy những hình ảnh gợi cảm
hoặc kích thích. Nói cách khác, quảng cáo không kết thúc với dòng thông tin từ

mua sản phẩm ấy, nhưng khách hàng tương lai trong tầm tay phải là người quan
tâm, có thu nhập, và tiếp cận một sản phẩm cụ thể. Khách hàng tương lai trong tầm
tay có chọn lọc là một nhóm nhỏ. Như trong tất cả các lĩnh vực khác trong bảo
hiểm nhu cầu có thể được hình thành, có sự quan tâm ở nhóm khách hàng tương lai
công ty bảo hiểm có thể tiếp cận được nhưng còn một yếu tố rất quan trọng nữa là
thu nhập. Đối với các thị trường bảo hiểm nước ngoài, hay những nước phát triển
thu nhập bình quân đầu người cao, đây là một lợi thế rất lớn đối với họ, còn ở Việt
Nam do thu nhập bình quân đầu người thấp nên nhu cầu có thể hình thành nhưng
không có khả năng thanh toán.
Thứ hai, các phương tiện thông tin. Để truyền một thông điệp quảng cáo
đến khách hàng tương lai cần phải có một số phương tiện, gọi là phương tiện quảng
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cáo. Đó là những “cỗ xe”kéo những thông điệp quảng cáo đi khắp nơi. Những
phương tiện trung thực như tivi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền những nội
dung đã được biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phương tiện ngoài
đường như panô, biển quảng cáo không phải là những phương tiện trung thựcvì nó
không tuyên truyền những nội dung đã được biên mà chỉ truyền thông điệp quảng
cáo. Một phương tiện thông tin quảng cáo là một phương tiện mà người ta có thể
dùng để chuyển một nội dung quảng cáo đến khách hàng tương lai. Hiện nay tất cả
các phương tiện đều được các công ty bảo hiểm sử dụng để quảng cáo cho sản
phẩm, cho công ty của mình.
Thứ ba, các các đại lý quảng cáo. Đại lý quảng cáo là cá nhân hay tổ chức
thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hoá và tiến hành
một chương trình thay mặt cho chủ hàng.
Thứ tư, người quảng cáo (hay chủ hàng). Chủ hàng là một người tham gia
quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là nhà sản xuất hàng tiêu dùng hay
hàng công nghiệp. Cả người phân phối, người bán lẻvà các đảng phái chính trị ngày
nay cũng quảng cáo. Nói đơn giản, người quảng cáo là người chi tiền cho những
thông điệp quảng cáo. Trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm người quảng cáo ở đây

đánh giá chúng ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềm năng của thị trường
bảo hiểm. Năm 2000 Luật kinh doanh bảo hiểm ra đời cùng tạo điều kiện cho các
công ty bảo hiểm trong và ngoài nước hoạt động nhưng đồng thời nó cũng đặt các
công ty bảo hiểm Việt Nam trước cuộc cạnh tranh gay go, phức tạp hơn để khẳng
định mình. Vấn đề đặt ra đối với các công ty bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để
khai thác triệt để thị trường bảo hiểm nội địa? Một phần giải đáp câu hỏi này là các
công ty bảo hiểm phải chú trọng đến vấn đề tuyên truyền quảng cáôch công ty, cho
sản phẩm của mình.
Như vậy, quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu được đối với
bất kỳ một xã hội phát triển nào.Vậy thì quảng cáo có những tác dụng gì?
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự lựa chọn. Những quảng cáo về sản
phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu dùng một sự lựa chọn, nó
cho người ta thông tin về sản phẩm. Nếu không có quảng cáo thì người ta làm sao
biết được rằng có những sản phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh
tranh. Thực tế, quảng cáo giúp tạo ra môi trường cạnh tranh- cái rất cần để nâng
cao chất lượng và đặt giá vừa phải.
Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại). Quảng cáo
không phải là sự ồn ào huyên náo. Có nhiều người phê phán rằng quảng cáo được
thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Nói như vậy là không đúng vì bán hàng
không phải như bắn một phát súng. Tất cả các tổ chức tham gia vào hệ thống phân
phối đều lặp lại việc bán hàng. Trong quảng cáo, một người có thể lừa được một số
người một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong tất cả các lần. Vì
vậy các doanh nghiệp phải quan tâm đến quảng cáo.
Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo
góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng với phần lớn các sản phẩm, dịch
vụ. Điều này nghe ra chưa tin tưởng lắm nhưng có thực. Vì sao? Nếu không thì một
sản phẩm được quảng cáo giá thành rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo chăng, thêm
nữa, quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lượng ; nó cho

- Căn cứ vào bản chất việc bán hàng cần phải được thực hiện, có ba loại
quảng cáo:
Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo được thực hiện bởi các nhà sản xuất hàng
hoá phổ thôngbán trong phạm vi toàn quốc.
Quảng cáo bán lẻ: do các nhà bán lẻ thực hiện như các cửa hàng, các quầy
hàng bán lẻ..
Quảng cáo kinh doanh: lại được chia ra thành:
* Quảng cáo thương mại.
* Quảng cáo công nghiệp.
* Quảng cáo chuyên nghiệp.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Căn cứ vào đối tượng quảng cáo, người ta phân loại thành:
Quảng cáo sản phẩm: nhiệm vụ của quảng cáo sản phẩm là bán trước hàng
hoá cho khách hàng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Kết hợp với các nhân
tố khác của cơ cấu marketing như các điểm bán hàng, thưởng … quảng cáo bảo
đảm rằng các chức năng dẫn đến thành công của hàng hoá tiêu dùng đại chúng.
Quảng cáo dịch vụ: những dịch vụ có người phục vụ như hiệu giặt là, hiệu
uốn tóc, mỹ viện…nếu quảng cáo thì nên nhấn mạnh những cơ quan tổ chức cung
cấp chung và những ưu điểm nếu có những dịch vụ ấy. Ngoài ra cũng có thể nhấn
mạnh thêm như đúng giờ, tiết kiệm, độc đáo, nhanh chóng…
Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: trong quảng cáo cho các tổ chức, cơ
quan người chủ giới thiệu lịch sử của tổ chức để tạo uy tín trước công chúng. Đây
là quảng cáo tiếp cận quan hệ công chúng.
Trong quảng cáo bảo hiểm, người ta thường căn cứ vào đối tượng để phân
loại. Đối với các công ty đã có danh tiếng chẳng hạn như Bảo Việt, Bảo Minh…
thường họ tổ chức loại quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như quảng cáo sản
phẩm mới, dịch vụ sau bán hàng (tặng lịch, giải quyết khiếu nại, bồi thường…).
Đối với các công ty mới thành lập hoặc mới đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt
Nam như AIA, Chinfon Manulife … thường loại quảng cáo của họ là quảng cáo

+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
+ Mô tả những dịch vụ hiện có.
+ Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng.
+ Giảm bớt nỗi lo của người mua.
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty.
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ví dụ như trong quảng cáo bảo hiểm mục tiêu quảng cáo của Bảo Việt về sản
phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho sĩ bao gồm:
Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ.
Công dụng của sản phẩm này: giúp các bác sĩ ổn định tình hình tài chính của
mình từ đó ổn định đời sống gia đình của họ; giúp họ nâng cao tinh thần trách
nhiệm trong công tác; giúp bệnh nhân yên tâm hơn trong chữa bệnh…
Giải thích việc áp dụng sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm cho bác sĩ:
ví dụ chỉ áp dụng với các bác sĩ có chuyên môn sâu.
Thông báo mức phí bảo hiểm đối với loại hình bảo hiểm trách nhiệm cho bác
sĩ.
- Thuyết phục:
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
+ Thay đổi nhận thức của người mua về các đặc tính của sản phẩm.
+ Thuyết phục người mua mua ngay .
+ Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng.
Sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ được nhiều công ty triển khai
thực hiện hơn, ví dụ thêm Bảo Minh, Pjico…Thì khi đó, mục tiêu thuyết phục của
Bảo Việt để khách hàng mua sản phẩm của công ty có thể là:
Công bố tình hình tài chính lớn mạnh của công ty, uy tín sẵn có của công ty,
Thay đổi nhận thức :không phải mua sản phẩm này là thể hiện trình độ

của công tymà có thể trích ra cho quảng cáo là bao nhiêu.
Ví dụ Bảo Việt có khả năng tài chính lớn mạnh thì ngân sách dành cho quảng
cáo cũng lớn hơn, ví dụ 5% doanh thu phí bảo hiểm gốc, còn như PVC khả năng tài
chính của công ty nhỏ thì ngân sách dành cho quảng cáo có thể cũng nhỏ, ví dụ 2%
doanh thu phí bảo hiểm gốc.
− Phương pháp cân bằng cạnh tranh: tức là công ty xác định ngân sách cho
quảng cáo bằng mức ngân sách cho quảng cáo của công ty khác.
15