Lời mở đầu
Kinh tế nớc ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trờng. Một nền kinh tế có sự
cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trớc sự bùng nổ cạnh tranh nh vậy các doanh nghiệp
ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng
vững trên thị trờng. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công
không những giữ vững đợc vị thế của công ty trên thị trờng mà còn không ngừng
phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị
phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hởng tới sự thành công hay thất bại trên của
các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trớc sự bùng nổ thông tin nh hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn
,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong
sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một
doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trờng. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp
bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh
của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì
không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy đợc sự cấp bách đó nên em quyết
định lựa chọn đề tài: "tiến trình thiết lập một chơng trình quảng
cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo" để làm đề án môn
học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do cha có kinh nghiệm và kiến
thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong đợc sự chỉ
bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn của thầy GS. TS. trần minh
đạo, ngời đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án.
I. một số vấn đề lý luận liên quan đến việc thiết lập một
chơng trình quảng cáo có hiệu quả.
1. Khái niệm quảng cáo:
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo đợc đa ra. Sau đây là một số khái niệm về
quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:
+Hiệp hội marketing Mỹ (AMA).
Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng

Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh
doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan
trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào hoạt
động kinh doanh ở bất kỳ một thị trờng nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã
hội ở thị trờng đó. Có nh vậy thì ta mới có thể biết đợc chính xác nhu cầu của
khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn đợc tối đa nhu cầu của
họ. Quảng cáo là một phơng tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ
mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn
truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp
dẫn tới sự thất bại của chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi đợc cả cộng
đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lợng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế
giới quan của mỗi con ngời. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi
một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền
vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hớng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá
đợc truyền từ bố mẹ xang con cái và đợc định chế xã hội củng cố thêm. Những ng-
ời làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá . Họ thờng bị gặp rắc rối khi
vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa
đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm ngời khác nhau cùng chia sẻ những gía
trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có
nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Ngời làm Marketing phải chọn ra những nhóm
văn hoá khác nhau làm thị trờng mục tiêu. Ta cần nắm bắt đợc những giá trị văn
hoá thứ yếu nào thay đổi để đa ra những phơng án thích hợp kịp thời. Gía trị văn
hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất biến trớc sự biến đổi của môi trờng
sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Ngời làm
quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo
dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh.
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá
nhân thờng xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,đợc những ngời khác
coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ớc nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn

và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp.
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.
Mỗi một chơng trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào
đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chơng
trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách
hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chơng
trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ
chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lợng cũng nh hiệu quả
của chơng trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hởng tới sự quyết định
quảng cáo trên phơng tiện thông tin nào,vào thời điểm nào thời gian nào trong
năm . . .
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hởng lớn tới chơng tìmh quảng cáo của sản
phẩm đó. Một sản phẩm mới đợc tung ra trong thị trờng có rất ít ngời biết dến sản
phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng
nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trờng và những đặc tính cung
nh tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trởng của sản
phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phơng
tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và đợc l-
u giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận
dụng thời cơ này để tạo đợc dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản
phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng và tạo đợc hình ảnh của mình trong tâm trí
khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình
hình mới của sản phẩm và thị trờng. Nh phải thay đổi các chơng trình mới tạo cảm
giác đổi mới ,tránh đợc sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do
hiệu quả một chơng trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng
cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chơng trình quảng cáo cần phải
đợc cân nhắc kỹ lỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà
phải có một chơng trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm
kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu đợc nhiều lợi nhuận hơn. Những sản

của mình.
+Thay đổi nhận thức của ngời mua về
các tính chất của sản phẩm.
+Thuyết phục ngời mua ngay.
+Thuyết phục ngời mua tiếp ngời chào
hàng.
Nhắc Nhở.
+Nhắc hở ngời mua là sắp tới họ sẽ cần
tới sản phẩm đó.
+nhắc nhở ngời mua nơi có thể mua nó.
+Lu giữ trong tâm trí ngời mua sản
phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ
cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị tr-
ờng,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Nh Number One khi giới thiệu về sản
phẩm mới của mình sắp có trên thị trờng.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Nh sự thuyết phục của bột giặt
Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số
quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng lớp để nêu bật tính u việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh đợc sử
dụng đối với nớc xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng
cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình
có thể chứng minh đợc điều khẳng định về tính u việt của sản phẩmvà không thể
bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo
nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo bốn
màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để
thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng . Một hình thức

Các công ty hàng t liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lợng bán hàng dể kiếm
nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng
biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của
công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua t liệu sản
xuất.
Trái ngợc với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá
nhiều có ý kiến lập luận rằng nh vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ
lu hành. Mặc dù quảng cáo đợc xem là một khoản chi lu động ,thực ra một phần
chi phí đó là vốn đầu t để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay
trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ
đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thờng xuyên và rút ra
kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lợng hàng mua của những
ngời mua trung thành ,nhng kém hiệu quả trong việc giành ngời mua mới. đối với
nhngc ngời mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần
có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão hoà. . . Quảng cáo d-
ờng nh không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . . Tính năng,việc trng bày
và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại.
Những kết luận này vẫn cha vừa lòng giới quảng cáo và một số ngời đã chỉ trích
số liệu và phơng pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty
nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo
ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau. Họ kết luận rằng
tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét một năm. Toàn
bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn cha đợc hiểu biết thấu đáo và còn đang chờ
đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm đợc thiết kế
kỹ lỡng hơn nữa.
Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thờng nhận
đợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích ngời tiêu dùng dùng

Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu
trong một chơng trình quảng cáo có chất lợng. Chỉ sau khi thu hút đợc sự chú ý thì
quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm
ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn cha hấp dẫn thì vẫn còn cha bán đợc hàng".
Những ngời quảng cáo khi xây dựng chiến lợc sáng tạo phải trải qua ba bớc:hình
thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng
của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền
đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút đợc sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần
làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần đợc quyết định nh một bộ phận của
quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà
nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một
khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là
nếu ngời tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó.
Những ngời sáng tác sử dụng một số phơng pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho
quảng cáo. Nhiều ngời sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò
với ngời tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Ngời tiêu dùng là một
nguồn chủ yếu cung cấp những ý tởng hay. Cảm giác của họ về những u điểm và
nhợc điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến
lợc sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu th-
ờng xuyên ngời tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của ngời tiêu dùng đối với
những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu ngời tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc
mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử
dụng sức hấp dẫn mới đó.
Có một số ngời sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp
quảng cáo Maloney đã đa ra khung suy diễn. Ông thấy ngời mua trông đợi ở một
sản phẩm một trong bốn kiểu ban thởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình
cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Ngời mua có thể hình dung ra

mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về
sản phẩm đang
dùng
5. Bột không
cần rây
6. Một sự hăng
say thực sự do
thứ bia nhẹ này
đem lại
7. Thuốc khử
mùi đảm bảo xã
hội chấp nhận
8. Cửa hàng
dành cho giám
đốc trẻ
Kinh nghiệm
gắn với sử dụng
9. Bao nhựa giữ
cho thuốc là
không mất hơng
vị
10. TV xách
tay nhẹ hơn dễ
mang theo
11. Đồ nội thất
dành cho căn hộ
của những ngời
hiện đại
12. Âm thanh

thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những ngời nặng về lý trí: "Làm cho
quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác th giãn nhanh hơn", v. v Những quảng cáo ở
Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ
quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một
phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tởng và kích thích phản ứng đáp
lại.
Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác
nhau:
Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai
mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề
"Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu
đề thứ hai đã sử dụng một chiến lợc quảng cáo gọi là chiến lợc gắn nhãn, nghĩa là
ngời tiêu dùng đợc gắn nhãn là một kiểu ngời quan tâm đến kiểu sản phẩm đó.
Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của
xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử nghiệm quảng cáo thứ
hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tợng chung đối với sản phẩm, mức độ quan
tâm của ngời đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè.
Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm
rất giống nhau, nh các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rợu vodka. . . Khi chuẩn bị
một chiến dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng chuẩn bị một đề cơng trình
bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn. Bây
giờ ngời sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ và hình thức để thực hiện
thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp
cô đọng. Vì ít ngời đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát đợc ý
đồ chào hàng.
Mọi thông điệp đều có thể đợc trình bày theo những phong cách thực hiện khác
nhau:
+ Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều ngời đang sử dụng sản phẩm đó
trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ
mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới.