LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: “Tiến trình thiết lập một chương
trình quảng cáo có hiệu quả”

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP
MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ. ............................. 2
1. Khái niệm quảng cáo: ............................................................................... 2
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. ........................................................ 2
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo. ........................... 3
3. 1. Văn hoá,xã hội. ................................................................................ 3
3. 2. Kinh tế ,chính trị. ............................................................................. 6
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. ......................................................... 6
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo. ................................... 7
4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. .............................................. 7
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. ............................................. 10
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. .................................................. 13

chọn ,nế
u các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua
trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất
cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu
quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiệ
n nay thì
không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em
quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề
án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệm
và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong
được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để
em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH
ĐẠO, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT
CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.
1. Khái niệm quảng cáo:
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm
về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:
+Hiệp hội marketing MỸ (AMA).
Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự
hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo.
+Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA.

phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán
hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo.
3. 1. Văn hoá,xã hội.
Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc
kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan
trọng ,mang tính ch
ất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào
hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn
hoá, xã hội ở thị trường đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được chính xác
nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối
đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện tr
ực tiếp tiếp xúc với khách
hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những
thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có
thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả
cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng c
ốt hình thành lên nhân sinh
quan,thế giới quan của mỗi con người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận
thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn
hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền
. Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã hội
củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có kh
ả năng làm thay đổi văn hoá
. Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị
văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm người
khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống
đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba
nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan hệ hay tương tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có
tính chất chính trị. 3. 2. Kinh tế ,chính trị.
Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi
phối của môi trường kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn
tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu
doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc
chơi,và s
ẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một
chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của
pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những
thông điệp tới khách hàng.
Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình
quảng cáo. Hầu nh
ư các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi
trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải
chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi
ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản ph
ẩm.
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập
chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới

tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuậ
n
hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp
tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian
sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi
phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới. . . .
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo.
4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường
mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và
marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình
marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục
đích của nó là thông tin
thuyết phục hay nhắc nhở.

Thông Tin.
+Thông báo cho thị trường biết về
một sản phẩm mới.
+Nêu ra những công dụng của sản
phẩm.
+Thông báo cho thị trường biết việc
thay đổi giá.
+Giải thích nguyên tắc hoạt động của
sản phẩm.


Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu
về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các lo
ại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặt
Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được
sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại
quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn
rằng mình có thể chứng minh được điều kh
ẳng định về tính ưu việt của sản
phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh
hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục
đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng
mua chúng . Một hình thức gần với quảng cáo này là quả
ng cáo nhằm cam đoan
với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về
bột giặt thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện.
về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng
tình hình Marketing hiện tại. Nế
u lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn
và công ty là người dẫn đầu thị trường ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp

biết đến và hiể
u đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh
của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu
sản xuất.
Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi
quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau
thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu độ
ng ,thực
ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu
hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà
nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên
và rút ra kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối l
ượng hàng mua của
những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua
mới. đối với nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng
cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão
hoà. . . Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . . Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo
để dẫn đến phản ứng đáp lại.
Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số người đã chỉ
trích số liệu và phương pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do
công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do
quảng cáo t
ạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau.
Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét
một năm. Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấu

Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác
định ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác đị
nh mức chi phí cho quảng cáo
dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi
mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trường được chọn
ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trường trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức
đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho
thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức qu
ảng cáo thấp ,trung bình và cao
tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng.
Hàm đã cập nhật được sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho
kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng
cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu.
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố
sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể
thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được
sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có
một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn
chưa bán được hàng".
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba
bước:hình thành thông điệp ,
đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông
điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng
của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số
tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể
góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:


i hai kiểu thông điệp
Các kểu trải
nghiệm sự ban
thưởng tiềm ẩn
của sản phẩm
Kiểu ban thường tiềm ẩn
Thoả mãn về lý
trí
Thoả mãn về
tình cảm
Thoả mãn về xã
hội
Thoả mãn lòng
tự ái