Lời mở đầu
Hiện nay trớc xu thế kinh tế thị trờng mở cửa, các nhà kinh doanh đứng trớc
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Việc tìm cho sản phẩm của mình một chỗ đứng
trên thị trờng ngày nay là một hoạt động hết sức phức tạp và khó khăn, với sự đòi
hỏi ngày càng cao . Ngời sản xuất không chỉ cứ chú ý đến chất lợng hàng hoá là
đủ theo kiểu hữu xạ tự nhiên hơng mà họ còn phải chú ý đến một loạt các yếu tố
khác nhằm đẩy mạnh kết quả bán hàng.Trong số đó, quảng cáo là một công cụ
quan trọng giúp các doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu của mình. Nó cũng đóng
góp một ngân sách đáng kể trong GDP cả nớc.Vì vậy mà chúng ta thấy ngày càng
nhiều những quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi, trên các phơng tiện thông tin đại
chúng trong đó báo chí chiếm một phần đáng kể. Hơn thế nữa bên cạnh việc giúp
khuếch trơng sản phẩm quảng cáo còn có vai trò kinh tế quan trọng trong việc duy
trì sự sống của một tờ báo, là nguồn thu nhập chính nó.Tuy nhiên quá trình quảng
cáo trên báo chí là một chuỗi các hoạt động phức tạp đi từ việc liên hệ với doanh
nghiệp cần quảng cáo đến việc lập kế hoạch và các hoạt động thực hiện kế hoạch.
Đó chính là lý do khiến em chọn đề tài Giải pháp về xây dựng và thiết kế một số
mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong. Đề án này của em có đề cập tới
những lý thuyết chung về xây dựng và thiết kế quảng cáo trên báo cũng nh một số
thực tiễn trên báo Tiền Phong, đơn vị phơng tiện truyền thông mà em nghiên
cứu.Đồng thời, qua đó em cũng đề ra một số giải pháp theo ý kiến cá nhân em để
nâng cao hiệu quả quảng cáo trên báo .
Do thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn, đề án của em chỉ đề cập đến
những vấn đề cơ bản nhất. Để hoàn thành em xin chân thành cảm ơn thầy giáo
Nguyễn Quang Dũng, giảng viên bộ môn quảng cáo, khoa Marketing trờng ĐH
KTQD, đã tận tình hớng dẫn, sửa chữa giúp em hoàn thành đề án này.
1
Phần A:Lý luận chung
I. Tổng quan về quảng cáo
1. Quảng cáo là gì?
Hiện nay ,quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với bất kỳ ai trong chúng
ta .Quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi ,mọi lúc,trên mọi phơng tiện truyền thông

ởng tợng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo .
Thứ hai, sự hiện diện của các loại hình trên là không trực tiếp, có nghĩa là
nó không kể đến hình thức trực tiếp bán hàng, một kiểu khá phổ biến trong thực tế.
Thứ ba, quảng cáo ngoài việc nhắm đến các hàng hoá, dịch vụ nó còn nhắm
đến các t tởng hay ý đồ nh quảng cáo quyên góp từ thiện, quảng cáo thuế VAT để
giải thích, thúc giục dân chúng chấp hành loại thuế mới...
Cuối cùng, quảng cáo là phải trả tiền. Điều này làm cho nó khác với các
hình thức nh công bố, quan hệ công chúng.
2. Vai trò, chức năng của quảng cáo :
Nh phần trên đã trình bày, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi nhằm tìm
cách ảnh hởng đến quyết định mua hàng của chúng ta. Rõ ràng nó là một phần
không thể thiếu đợc trong cuộc sống hàng ngày của nhịp sống hiện đại.
Một trong những chức năng cơ bản nhất của quảng cáo là xác định các sản
phẩm và phân biệt chúng với các sản phẩm khác, cụ thể là phân biệt giữa các sản
phẩm của một hãng, phân biệt với nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
phân biệt với các sản phẩm thuộc lĩnh vực khác. Một chức năng khác của quảng
cáo là truyền đạt thông tin về sản phẩm, các đặc tính của nó và nơi bán.Ta có thể
thấy quảng cáo điện thoại di động của SamSung SGH-X430 có các thông tin về
sản phẩm nh Kiểu dáng thanh lịch màn hình 65.536 UFB nhạc chuông 40
âm sắc- Tin nhắn đa phơng tiện kèm theo các nhà phân phối chính thức ở khắp
nơi trong nớc. Quảng cáo còn có chức năng khiến các khách hàng thử các sản
phẩm mới và gợi ý sử dụng lại.Ngày nay chúng ta đã quá quen với việc các hãng
đồ uống ( nh Nestea, lipton), hay các loại hạt nêm gia vị (nh Knorr) mở các gian
hàng mời khách hàng dùng thử và khuyến khích việc sử dụng lại. Kích thích việc
phân phối một sản phẩm cũng là một chức năng mới của quảng cáo . Tuy nhiên
quan trọng nhất là quảng cáo giúp giảm chi phí bán hàng. Rõ ràng, chi phí tiếp cận
với hàng ngàn ngời qua quảng cáo là thấp hơn chi phí tiếp cận từng khách hàng t-
ơng lai thông qua bán hàng cá nhân. Ngoài ra nó cũng giúp xây dựng giá trị, sự a
chuộng và lòng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
3

3.1.3 Một vài số liệu về quảng cáo qua báo chí trên thế giới
ở Pháp năm 1990 tiền chi cho quảng cáo trên những phơng tiện truyền
thông đại chúng là 58.300 triệu F, chiếm 63% trong đó báo chí chiếm 20% tơng đ-
ơng 22,4 tỷ F. Điển hình là
4
-Nhật báo Paris 2,7 tỷ F
-Nhật báo địa phơng 5,2 tỷ F
-Tạp chí 7 tỷ F
-Đặc san 3,8 tỷ F
-Bảo biểu 3,7 ty F
Tại đây, năm 1991 quảng cáo trên báo tính trang ở một số tờ báo nổi tiếng :
*Nguyên trang trong
-LeFigaro:386.000 F
France-Soir:235.000 F
-Le Monde:357.000 F
*Quảng cáo trang đắc nhất, bìa bốn, 4 màu cho tờ tạp chí Mỹ Parade(33,2
triệu số/tuần) giá 436.000 đô la (1/1989)
ở Nhật Bản hiện nay có hơn 4.000 hãng quảng cáo chuyên nghiệp,đăng
quảng cáo trên 100 tờ nhật báo, 15.000 tạp chí. Bình quân chi cho quảng cáo tăng
20% một năm.
3.2. Quảng cáo qua báo ở Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam, tại Bộ Văn Hoá Thông Tin đăng ký 375 loại báo, tạp
chí và trên 200 loại tập san thông tin. Có trên 50 loại báo đợc phát hành rộng rãi
( không bao gồm tạp chí thơng mại đặc biệt ), đa số là báo tiếng Việt, nhng vẫn có
một lợng báo và tạp chí tiếng nớc ngoài đợc xác định độc quyền tại khu vực kinh
doanh .
Theo thống kê, 22% dân số TP HCM mua báo hàng ngày.ở Hà Nội, con số
này là 57% và 80% mua báo tuần. Tuy nhiên lợng độc giả cao hơn nhiều so với
tổng số lợng báo phát hành. Tuỳ theo loại độc giả và số báo phát hành, quảng cáo
trên mỗi loại cũng khác nhau. Báo Tuổi trẻ phục vụ chủ yếu cho độ tuổi thanh

trờng hợp đặc biệt nh vị trí quảng cáo đặt mẫu so le,chẳng hạn mẫu quảng cáo nửa
trang lại nằm ở trung tâm trang báo làm cho mẫu quảng cáo nửa trang còn lại
không thể nằm trên cùng trang đợc
Nếu nh quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp đợc hình ảnh, màu sắc để
thu hút ngời xem hơn, thì quảng cáo trên báo có thể diễn tả đợc tính năng của sản
phẩm với các số liệu rõ ràng, thuyết phục ngời tiêu dùng. Do đó, phần lớn quảng
cáo trên báo chí là quảng cáo về máy móc điện tử, đồ dùng gia đình, bởi các sản
phẩm này đòi hỏi phải có diễn tả chi tiết về thành phần cấu tạo, chức năng sử
dụng, nơi bán để thu hút khách hàng. Còn các quảng cáo về thực phẩm, thức uống
lại không đợc quảng cáo nhiều bằng truyền hình vì nó không gây đợc sự thèm
muốn của khán giả nh quảng cáo trên truyền hình.
6
Bảng giá quảng cáo trên một số báo tại việt nam
Tổng
Số
Tên
Báo
Kích thớc
quảng cáo
(cm*cm)
Đơn giá
Trắng đen
Bốn màu
Phát
hành một
kỳ
Trang
trong
Trang bìa
Nhân dân

27ì18
3,3 9,9 11 10000
Công an nguyệt san
20ì13,5
5 5 250000
Tuổi trẻ chủ nhật
20ì30
3,2 4,5 4,5 150000
Diễn đàn doanh nghiệp
20ì14
1,5 2,5 2,5 50000
Kiến thức ngày nay
19ì13,5
5 7 10 150000
Vũng tàu chủ nhật
20ì14
2 3,5 52000
Nguồn SRG Việt Nam
Qua các bảng giá, quảng cáo trên báo chí cũng có sự chênh lệch rất lớn giữa
các báo. Giá báo cao nhất hiện nay thuộc về báo Lao động (24triệu đồng /trang
màu bìa/kỳ), kế đến là báo tuổi trẻ (19,9triệu đồng/trang màu bìa/kỳ)số phát hành
chỉ 175.000 tờ/kỳ
Trong nghiên cứu quảng cáo trên các báo cũng cần xem xét số báo phát
hành ở mỗi vùng trong kỳ. Thí dụ tổng số báo phát hành của báo Nhân dân
trong một kỳ 300.000 tờ nhng lại tập trung ở miền bắc 180.000. Vì vậy, nếu thị tr-
ờng mục tiêu của công ty là ở miền bắc thì sẽ làm giảm chi phí quảng cáo trên
những đầu báo đến với khách hàng, mục tiêu của công ty sẽ tăng lên. Tơng tự nh
vậy, nếu thị trờng mục tiêu quảng cáo của công ty là thị trờng TP HCM thì nên tập
trung vào báo Tuổi trẻ có số phát hành trong kỳ tại TP HCM là cao nhất, ở miền
trung thì có báo Công An.

Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Giải mã
Người
nhận tin
Phản ứng
đáp
Phản hồi
Nhiễu
NhiêuNhi
ễu
Một phần sự phản ứng của ngời nhận đợc truyền thông trở lại cho chủ thể
( ngời gửi )
Nhiễu:
Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến cho môi trờng trong quá trình truyền
thông làm cho thông tin đến với ngời nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu
quả. Ngời gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những ngời nhận tin nào?
Và họ mong muốn nhận đợc những thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và
mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng
phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn những phơng tiện truyền tin hữu hiệu, đồng
thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi
2. Xây dựng chơng trình quảng cáo
2.1 Xây dựng các mục tiêu quảng cáo
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm đến việc bán hàng ngay lập tức
-Mục tiêu của bán hàng trong thời kỳ ngắn
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào việc xây dựng đặc quyền của ngời
tiêu dùng trong dài hạn
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm giúp gia tăng số lợng bán

- Tạo độ tin cậy của nguồn tin
- Thu nhận thông tin phản hồi
Những hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo chính
Bao gồm các hoạt động phù trợ, ấn phẩm, cataloge, danh mục, các phòng
trng bày, những hoạt động quan hệ quần chúng... và những mối quan hệ hữu cơ
của chúng với chiến dịch làm sao để có sự liên kết và sức hợp đồng của toàn bộ.
Những hoạt động kiểm tra
Cần tiến hành các hoạt động kiểm tra để đánh giá các hiệu quả truyền
thông và nâng cấp trớc và sau thử nghiệm.
Ngân sách quảng cáo
Là khoản tiền cần thiết để đạt đợc các mục tiêu đã nhằm và để chi dùng
cho các hoạt động dự tính và cho từng thời gian dự định trong kế hoạch.
10
2.3Xây dựng chiến lợc quảng cáo
Chiến lợc quảng cáo là sự phối hợp các yếu tố của một hỗn hợp sáng tạo.
Đó là: khán thính giả mục tiêu, khái niệm về sản phẩm, phơng tiện truyền thông
và thông điệp quảng cáo
2.3.1 Khán thính giả mục tiêu
Khán thính giả mục tiêu là những ngời cụ thể quảng cáo sẽ nhắm vào. Ngời
làm quảng cáo cần phải biết không chỉ ai là ngời sử dụng cuối cùng mà còn ai là
ngời sẽ mua sản phẩm và ai ảnh hởng tới quyết định mua. Trẻ em nhiều khi có tác
động rất mạnh đến một số quyêt định mua bán sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của
cha mẹ, ví dụ nh những quyết định sẽ mua loại đồ chơi nào, loại bánh kẹo nào
thậm chí cả những quyết định gia đình sẽ đi ăn ở tiệm nào. Trong trờng hợp đó,
cho dù thị trờng mục tiêu của chúng ta là những ngời lớn thì khán thính giả mục
tiêu sẽ bao gồm cả những cô bé, cậu bé còn nhỏ tuổi.
2.3.2 Khái niệm về sản phẩm
Tập hợp các giá trị mà ngời làm quảng cáo muốn giới thiệu cho khách
hàng chính là khái niệm về sản phẩm. ở đây, cần phải lu ý rằng quan điểm của
ngời làm quảng cáo về khái niệm sản phẩm phải phù hợp với ngời tiêu dùng . Ví

của công việc bán hàng nhờ vào việc chinh phục những mục tiêu chỉ định thông
qua quảng cáo.
-Thời hạn:là thời gian tối đa thực hiện sự dự tính.
Tuy nhiên cần lu ý là khong bao giờ đợc phép nói thẳng mục tiêu thơng mại
trong các thông điệp quảng cáo nếu nhận thấy không có lợi.
2.4.2 Hiểu biết mục tiêu, sản phẩm và thị trờng
Nhà quảng cáo phải có một sự nghiên cứu về thị trờng để biết đâu là những
dữ kiện khách quan có liên quan đến những khách hàng tơng lai. Từ đó có thể lựa
chon phơng tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm mà mình muốn tung ra thị trờng
và với giới khách hàng mà mình muốn nhắm vào.
2.4.3.Lựa chọn yếu tố chủ động hay mấu chốt của chiến dịch quảng cáo
Các yếu tố chủ động là yếu tố đánh vào tâm lý của khách hàng(nh nhu cầu,
thèm muốn, định kiến, thói quen...), đợc nhà quảng cáo sử dụng nhằm thuyết
phục họ đi đến quyết định mua hàng
Có 4 tiêu chuẩn để tìm ra những yếu tố chủ động
-Tính cách phổ quát: Đó là những yếu tố phổ biến nhất trong mục tiêu,nghĩa
là yếu tố đánh vào tâm lý đa số khách hàng mục tiêu của chúng ta.
- Gia tăng sự thoả mãn hay gia tăng sức mạnh của nhu cầu, những yếu tố
chủ động đợc lựa chọn phải thoả mãn tối đa khách hàng.
12
-Tránh gây nên một phản ứng tự vệ nơi khách hàng ,một sự lo lắng trên ph-
ơng diện cá nhân cũng nh trên phơng diện nghề nghiệp xã hội.
- Đa dạng:các yếu tố chủ động cần phải đa dang để kích động tối đa khách
hàng để tạo nên đọng cơ thúc đẩy họ đi đến quyết định mua.
2.4.4.lựa chọn yếu tố gợi sự nhớ lại
Đó có thể là một biểu tợng ,một hình ảnh thực tế hay một lời thuyết phục
sắc bén để khiến cho khách hàng nhớ về sản phẩm.
2.4.5. Viết một thông điệp quảng cáo
Một thông điệp quảng cáo phải làm sao có đủ sức tạo nên một sự tiếp nhận
ở khách hàng khi chúng ta tiếp cận họ.Nó không những phải làm nổi bật sản phẩm

3.2.2 Màu sắc:
Là một trong các công cụ mạnh thể hiện đặc tính của hình ảnh. Màu sắc có
thể thể hiện t tởng, nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ,
minh hoạ sắc nét sản phẩm. Ngoài ra màu sắc còn có thể góp phần gây chú ý ,làm
cho ngời đọc dễ nhớ và nhớ lâu hơn. Các thống kê thử nghiệm hiệu quả của mẫu
quảng cáo trên báo cho thấy cùng một nội dung quảng cáo nhng đợc phát hành
bằng màu sắc thì hiệu quả gấp 15 lần in trắng đen.
Ngoài ra thì màu sắc còn có tính truyền đạt các ý nghĩa biểu tợng, vì thế nó
có thể trở nên rất phức tạp trong hoạt động quảng cáo đa văn hoá và quảng cáo
quốc tế.
3.2.3 Hình dáng
Đợc hình thành bởi các đờng nét, sắc thái và màu sắc. Hình dáng có thể
mang tính hiện thực, mang tính trừu tợng(những đờng nét vẽ tự do không thể hiện
một vật thể nào cụ thể), mang tính biểu tợng (logo, cờ quốc gia).Hình dáng giữ
yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho ngời xem, nhất là khi hình dáng đợc
thiết kế khác thờng. Việc kết hợp các màu sắc thông thờng với những hình dáng
khác thờng tạo hiệu quả về hình ảnh rất ấn tợng.
Đờng nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động, ngay cả trong mẫu
quảng cáo trên báo. Nếu đợc sắp xếp khéo léo, sự chuyển động có thể mang lại
tính sống động trong mẫu quảng cáo , có tác dụng làm cho độc giả chú ý đến các
chi tiết về hình ảnh hơn.
3.2.4 Kích cỡ hay diện tích
Kích cỡ của mẫu quảng cáo và kích cỡ của từng chi tiết trong mẫu cũng ảnh
hởng đến mức độ hiệu quả của mẫu qc. Dòng tiêu đề nếu in cỡ to có thể đợc hiểu
nh đang la to, ngợc lại nếu in nhỏ có thể hiểu ngầm là đang nói nhỏ nhẹ với độc
giả. Nói chung kích cỡ ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh
nghiệp muốn thể hiện cho độc giả. Nếu ngời sáng tạo muốn ngời xem chú ý đến
một chi tiết cụ thể nào đó thì chi tiết này phải in to hơn các chi tiết khác. Tuy
14
nhiên đây không phải là quy luật cố định , vì đôi lúc một số nhà thiết kế thu hút sự

cân đối bởi một mục tiêu ảnh hởng kém xa trung tâm. Nhiều quảng cáo sử dụng
cân bằng không theo hình thức để làm cho quảng cáo thú vị , hình ảnh và sôi động
hơn.
3.2.2 Kỹ thuật tạo sự chuyển động
15
Chuyển động là nguyên tắc thiết kế nhằm dẫn dắt ánh mắt ngời đọc theo
một chuỗi có chủ ý. Nó có thể đạt đợc qua một số kỹ thuật sau:
-Ngời và động vật có thể đợc đặt vào vị trí mà mắt của chúng nhìn thẳng tới
các yếu tố quan trọng tiếp theo, hớng con mắt ngời đọc nhìn theo.
-Các bộ phận chuyên biệt nh những ngón tay đang chỉ hoặc mũi tên hoặc sự
chuyển động của diễn viên hoặc để máy ảnh hay màn hình thay đổi sự chú ý trực
tiếp từ yếu tố này đến yếu tố khác.
-Sự thiết kế có thể lợi dụng khuynh hớng tự nhiên của ngời đọc để bắt đầu
từ góc trái trên của trang và tiếp tục di động tới bên phải, thấp hơn.
-Có thể thiết kế một chuỗi hình ảnh hài hớc với lời chú giải buộc ngời đọc
ngay từ điểm khởi đầu và theo chuỗi thứ tự để hiểu thấu đợc thông điệp.
-Sử dụng khoảng trống tối và màu sắc nhấn mạnh bộ phận hoặc toàn bộ
minh hoạ của sản phẩm, mắt xuất phát từ chỗ tối sang chỗ sáng, hoặc từ chỗ có
màu sắc tới chỗ không có màu sắc.
-Bản thân kích cỡ cũng hấp dẫn sự chú ý bởi vì ngời đọc bị ảnh hởng bởi
yếu tố lớn nhất và có u thế nhất trên trang, sau đó mới tới các yếu tố nhỏ hơn.
3.3.3 Tỷ lệ về sự hoà hợp
Mối quan hệ giữa kích cỡ của các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ
lệ, chẳng hạn kích cỡ của đầu và tay chân tỷ lệ với kích cỡ của thân thể con ngời.
Một mẫu quảng cáo phải làm sao cho độc giả cảm thấy nó có tỷ lệ hợp lý đồng
thời tránh sao cho các chi tiết còn lại trong bản thiết kế không bị tẻ nhạt vì có cùng
kích cỡ nh nhau.
Hầu hết các bản thiết kế đều có tỷ lệ dành ra từ 2/3 đến 3/4 ở phần phía trên
cùng của trang giấy cho hình ảnh và các hoạ tiết khác. Điều đó không chỉ tạo ra
một sự sống động hơn là một trang giấy chữ mà còn thu hút ngời xem hơn vì tỷ lệ