TRƯỜNG
đẠI
HỌC CẦN
T
HƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH
D
O
AN
H
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LẬP CHIẾN LƯỢC
MARKETING
C
HO
SẢN PHẨM BỘT GIẶT
P
AN
O
đ
ƠN VỊ THỰC TẬP : CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HOÁ
CHẤT CẦN THƠ
GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
MSSV: 4031385
LỚP : QT
MARKETING
K

gian làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty, các cô chú, anh chị của công ty
đã tạo mọi điều kiện cho em trong suốt thời gian thực tập, đã nhiệt tình chỉ dẫn, cũng
như sự hỗ trợ và cung cấp những kiến thức quý báu để em hoàn thành đề tài luận văn
tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Ban
lãnh đạo, anh chị công ty cổ phần Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ dồi dào sức khoẻ. Em
xin chân thành cảm ơn.
Ngày 18 tháng 6 năm
2007
Sinh viên thực
h
iệ
n
Châu Kinh
L
u
â
n
ii
LỜI CAM
đ
O
A
N

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.
Ngày 18 tháng 6 năm

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG
D
Ẫ
N

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Ngày …. tháng …. năm
…
Giáo viên phản
b
iệ
n
vi
MỤC LỤC
T
r
a
n
g
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG
---------------------------------------------------
1
1.1

sản
phẩm hàng hóa
----------------------------------------------------------------------- 4
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm hàng hóa
------------------------------------
4
2.1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm – hàng
hóa
-------- 4
2.1.2.1 Phân lọai theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn
tại:
-------------- 5
2.1.2.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua
hàng:
---------- 5
2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
:--------------------------------------
6
2.1.3 Chu kỳ sống của một sản phẩm:
-------------------------------------------- 6
2.1.3.1 Giai đoạn tung hàng ra thị trường: (thâm nhập thị
trường)
------- 6
2.1.3.2 Giai đoạn phát triển:
---------------------------------------------------
6
2.1.3.3 Giai đoạn hưng thịnh: ( giai đọan chín muồi) ---------------------- 7
2.1.3.4 Giai đoạn suy thóai :
---------------------------------------------------
7

3.1 Giới thiệu chung về Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ. ------11
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:-------------------------------------------11
3.1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ:-------------------------------------------------------11
3.1.3 Các sản phẩm đang được bán trên thị trường
:
---------------------------12
3.1.4 Cơ cấu tổ chức nhân sự, trách nhiệm và quyền hạn : -------------------14
3.1.4.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự: ----------------------------------------------14
3.1.4.2 Quyền hạn và trách nhiệm -------------------------------------------14
3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cp Phân Bón Và Hoá Chất
Cần Thơ trong 3 năm qua (2004-2006 ) -----------------------------------------21
3.2 Thực trạng và hiệu quả đạt được của bột giặt Pano qua 3 năm 2004-200622
3.2.1 Khái quát về thị trường : ----------------------------------------------------22
3.2.1.1 Thị trường xuất
khẩu:
-------------------------------------------------23
3.2.2.2 Trong nước : -----------------------------------------------------------24
3.2.2 . Những chiến lược Marketing mà công ty đã thực hiện cho sản phẩm
bột giặt Pano : -----------------------------------------------------------------------26
3.2.2.1.Tham gia tài trợ hội chợ : --------------------------------------------26
Nguồn : Phòng kinh
doanh
----------------------------------------------------26
3.2.2.2. Quảng cáo trên truyền hình : ----------------------------------------26
3.2.2.3. Bảng hiệu :-------------------------------------------------------------27
3.2.2.4. Quảng cáo trên tặng phẩm bao
bì:
----------------------------------28
3.2.2.5 Quảng cáo trên áo :----------------------------------------------------28
3.2.2.5. Khuyến mãi trực tiếp cho đại lý :-----------------------------------28

4.2.4.2 P&G
:
-------------------------------------------------------------------42
4.2.2.3. Lix
:
---------------------------------------------------------------------44
4.2.4.4 Về Công Ty Cổ Phần Phân Bón Và Hoá Chất Cần Thơ --------46
4.2 Ma trận SWOT và chiến lược kinh doanh:------------------------------------48
4.3.1 Ma trận SWOT: --------------------------------------------------------------48
4.3.2. Các chiến lược kinh
doanh:
------------------------------------------------49
4.3.2.1 Chiến lược SO
:
--------------------------------------------------------49
4.3.2.2 Chiến lược WO --------------------------------------------------------49
4.3.2.3 Chiến lược ST----------------------------------------------------------49
4.3.2.4 Chiến lược WT --------------------------------------------------------50
4.2 Các mục tiêu cần đạt được: ------------------------------------------------------50
Chương 5: KẾ HOẠCH MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO Ở THỊ
TRƯỜNG NỘI
đ
ỊA
-------------------------------------------------------------------51
5.1: Về sản phẩm-----------------------------------------------------------------------51
5.1.1.Bao bì: -------------------------------------------------------------------------51
5.1.2. Nhãn
hiệu:
--------------------------------------------------------------------52
5.1.3 Chất lượng sản phẩm. -------------------------------------------------------53

6.2.4.Thiết lập thêm phòng
Marketing
-------------------------------------------65
LUẬN VĂN
TỐT
N
GHIỆ
P
LẬP
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO
BỘT GIẶT
PANO
Trang
:
9
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
Chương 1: GIỚI THIỆU

các
doanh nghiệp trong nước vừa phải có những chiến lược đổi mới cho
sản
phẩm
để cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu. Chính vì vậy để có thể
sống
còn thì
các doanh nghiệp trong nước phải làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu,
sự
mong đợi
của người tiêu dùng. Khi chúng ta cho ra được những sản phẩm
đáp
ứng được
nhu cầu người tiêu dùng thì làm thế nào để khách hàng biết đến
sản
phẩm của
chúng ta, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Muốn làm
được
điều này thì
chúng ta phải có kế hoạch Marketing hiệu quả ngay từ lúc tung
sản
phẩm ra thị
trường. Có thể nói vai trò của Marketing trong giai đoạn hiện nay
rất
quan trọng.
Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nếu sản
phẩm
có tốt đến
mức nào đi chăng nữa mà không có sự hỗ trợ của Marketing thì
sẽ

Ố
C
LUẬN VĂN
TỐT
N
GHIỆ
P
LẬP
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO
BỘT GIẶT
PANO
thể, sức cạnh tranh trên thị trường của lọai sản phẩm này ngày càng yếu dần,
thị
trường tiêu thụ giảm dần và được thay thế bằng các lọai bột giặt khác. Thấy
được
sự cần thiết đó nên em đã mạnh dạng đầu tư vào nghiên cứu đề tài “Lập
Kế
Họach Marketing Cho Sản Phẩm Bột Giặt Pano Tại Công Ty CP Phân Bón
Và
Hóa Chất Cần Thơ Giai
đ
oạn
2007-2008 ”.
đ
ể
tìm ra hướng đi đúng cho bột
giặt
Pano trong thời gian

.
- Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh và các nhân tố ảnh hưởng đến tình
hình
tiêu
thụ.
-
đ
ề
xuất các giải pháp về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược
phân phối và chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bột giặt Pano trong thời gian
tới.
1.3 Phạm vi nghiên
c
ứ
u
1.3.1 Không gian
:
đ
ề
tài được thực hiện tại Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần
Thơ.
Trang
:
9
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I

:
Sản phẩm bột giặt Pano: Pano Túi Túm
đỏ,
Pano Extra, Pano tổng
hợp.
Trang
:
9
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
LUẬN VĂN
TỐT
N
GHIỆ
P
LẬP
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO
BỘT GIẶT

“ sản phẩm hàng hóa là những cái
những
yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến
những
lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu
hút sự chú ý mua sắm, sự dụng hay tiêu
dùng”
2.1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm – hàng
h
ó
a
Lắp
ráp
Bao
gói
Hình
thức
tính
dụng
Nhãn
hiệu
Những
lợi
ích cơ
bản
Chỉ tiêu
chất
lượng
đ

gói.
c. C ấp đ ộ b a :
đ
ó
là những thuộc tính bổ sung của hàng hóa. Như dịch vụ hậu mãi,
bảo
hành, vận chuyển tận nhà… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh
giá
mức độ hòan chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng giữa
các
hàng hóa với
nhau
2.1.2 Phân loại hàng
h
ó
a
:
2.1.2.1 Phân lọai theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn
t
ạ
i
:
- Hàng hóa lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng
lại
nhiều lần. Ví dụ: Những thiết bị máy móc phục vụ cho sản
xuất…
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử
dụng
một lần họăc một vài
lần.

- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù:
đ
ó
là những hàng hóa
có
những tính chất đặc biệt và khi mua người ta thường sẵn sàng bỏ thêm sức
lực,
thời gian để tìm kiếm và lựa chọn
chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động:
đ
ó
là những hàng hóa
mà
người tiêu dùng không hay biết họăc không nghĩ đến việc mua chúng.
Trường
hợp này thường là những hàng hóa không liên quan trực tiếp, tích cực đến
nhu
cầu sống hàng ngày. Ví dụ: Bảo
hiểm.
- Hàng hoá cho các nhu cầu sản xuất: Trong quá trình sản xuất
giá
trị
của chúng giảm dần theo thời gian sử dụng. Phần giá trị đó được chuyển
hóa
trực
tiếp vào giá thành của sản
phẩm.
2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
:

Giai đọan này bắt đầu từ khi phổ biến hàng hóa và đưa nó ra bán
trên
thị trường. Trong giai đọan này đòi hỏi cần nhiều thời gian và mức tiêu thụ
tương
đối chậm. Do đó trong giai đọan này công ty phải chịu lỗ hoặc lãi với mức
rất
thấp. Vì doanh số bán ra rất thấp và phải chịu một khỏan chi phí rất
lớn.
2.1.3.2 Giai đọan phát
t
r
iể
n
:
Trong giai đọan này mức tiêu thụ bắt đầu tăng lên, lợi nhuận cũng
tăng
theo vì những chi phí liên quan đến việc khuyến khích tiêu dùng của khách
hàng
vẫn giữ ở mức cũ hoặc có tăng đôi chút để chống lại sự cạnh tranh của đối thủ
và
tiếp tục thông tin về hàng hóa cho công
chúng.
Doanh
thu
2.1.3.3 Giai đọan hưng thịnh: ( giai đọan chín
m
u
ồi)
Trong giai đọan này mức tiêu thụ hàng hóa tăng chậm dần, lợi
nhận

triển
Giai
đọan
suy
thóai
Thời
gian
Hình 2 : Biểu đồ chu
kỳ
sống của một sản phẩm theo Philip
K
otle
r
2.1.4 Khái niệm
Marketing,
quản
trị
M
a
r
k
e
t
i
n
g
:
2.1.4.1
định
nghĩa Marketing

:
Bước I: Tóm lược kế hoạch là trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để
ban
lãnh đạo
nắm
Bước II: Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có
liên
quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân
phối.
Bước III: Phân tích cơ hội, mối đe dọa, điểm mạnh, điểm
yếu
Xác định những cơ hội, mối đe dọa, những điểm mạnh, điểm yếu
và
những vấn đề đang đặt ra cho sản
phẩm.
Bước IV: Mục tiêu là xác định các chỉ tiêu kế hoạch muốn đạt được
về
khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi
nhuận.
Bước V: Chiến lược Marketing là trình bày phương thức Marketing
tổng
quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế
hoạch.
Bước VI: Chương trình hành động là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì?
Ai
sẽ làm? Chi Phí hết bao
nhiêu?
Bước VII: Dự kiến kết quả: Dự báo các kết quả tài chính mong đợi ở
kế
hoạch

xét.
Hình 3: Ma Trận SWOT
Ma
trận
S
W
O
T
Những điểm mạnh
(S)
Liệt kê những điểm
mạnh
………………………
Những điểm yếu
(
W
)
Liệt kê những điểm
yếu
………………………
Các cơ hội
(
O
)
Liệt kê các cơ
hội
…………………….
………………………..
Các chiến lược
S

W
T
Tối thiểu hóa
những
điểm yếu và tránh
các
mối đe
dọa
Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ
thể,
chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực
hiện
những bước tiếp theo như: Hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược
chiến
thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể. Chiến lược hiệu quả là những
chiến
lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như
vô
hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được
những
yếu kém của bản thân doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược (là những mục
tiêu
chính mà doanh nghiệp muốn theo đuổi thông qua việc thực hiện một loạt
các
hành động cụ thể) phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn
thực
hiện. Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa
chi
tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến
lược

W
O
T
:
- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công
ty
- Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công
ty
- Liệt kê điểm mạnh chủ yếu của công
ty
- Liệt kê các điểm yếu bên trong của công
ty
Trong
đó:
- Chiến lược SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận
dụng
những cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ
ở
vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng
những
xu hướng và biến cố của môi trường bên ngoài. Thông thường thì tổ chức sẽ
theo
đuổi chiến lược WO, ST, hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể
áp
dụng các chiến lược
SO
- Chiến lược WO: Nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong
bằng
cách tận dụng những cơ hội bên
ngoài.

Q
U
Ố
C
Hình 4: Ma trận
A
nso
ff
Với chiến lược ở vùng I, sản phẩm cũ (hiện đại) và thị trường cũ; mức
độ
phát triển doanh nghiệp dường như dậm chân tại chỗ vì không có giải pháp
gì
lớn, nhưng rủi ro thấp và chi phí không
nhiều.
Với chiến lược chọn ở vùng II, có thể thu được kết quả cao hơn nhưng
rủi
ro cũng cao không kém, cần tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường mới
phải
thâm nhập để hạn chế tối đa mức độ thiệt hại, thu được kết quả
lớn.
Chiến lược chọn vào vùng III, dễ thành công hơn vì đã có khách hàng
quen
thuộc lại có thêm sản phẩm mới (mà thường phải ưu việt hơn sản phẩm
cũ).
Chiến lược chọn vào vùng IV, thành công lớn và rủi ro lớn vì cả thị
trường
lẫn
sản phẩm đều
mới.
Cụ