Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá
ổn định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với
nền kinh tế khu vực và thế giới.Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần
kinh tế, các ngành phải đề ra chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh
tranh đối với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nước khác
trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu .
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông
nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ
chức quản lí, phát triển thị trường ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng
góp đáng kể vào bước phát triển chung của nền kinh tế đất nước. Một trong
những thành công của chiến lược đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nước về
công cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sản
xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.
Được cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim
Anh đang từng bước thích ứng hơn với thị trường, đáp ứng thị hiếu của
người tiêu dùng, dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty
trong lòng công chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không
ngừng của cán bộ công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty
cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt
Nam .
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong
tương lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển ,
Công ty cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng
tin của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác
công ty phải đề ra chiến lược mở rộng thị trường .Với mục tiêu đưa chè Kim
Anh có mặt rộng khắp trên thị trường trong nước và xuất khẩu .
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh
tác giả chọn đề tài “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của
Công ty cổ phần chè Kim Anh” nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lược
không có sự phân chia giai tầng cao thấp. Qua đây ta thấy nhu cầu tiêu dùng
chè của người dân là rất lớn .
Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêu
dùng chè xanh bình quân của người dân Việt còn thấp khoảng 260g/người,
con số này còn thấp so với một số nước có thói quen tiêu dùng chè xanh
như : Đài Loan 1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc
340g/người (Số liệu thống kê của Hiệp hội chè thế giới ).
Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang
có chiều hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Như vậy,
nếu như năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn
vào năm 2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trường nội tiêu có xu hướng gia
tăng là do:
+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75
triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị
trường rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lượng mà
sức tiêu dùng cũng được cải thiện đáng kể . Nếu như trước khi theo đuổi nền
kinh tế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng như các hàng hoá
khác đều theo phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, người tiêu
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
3
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
dùng có nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng không mua được. Sau khi thực hiện
nghị quyết của Đại hội Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn
phát triển mới sức tăng trưởng kinh tế trong một số năm khá ổn định và có
tiềm năng phát triển trong tương lai, do đó mà đời sống chung của người dân
được cải thiện thể hiện ở bình quân thu nhập tăng lên từ 300 USD lên
khoảng 400 USD, nhất là mức sống của người dân ở khu vực thành phố lớn
như Hà Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh...ở các khu công nghiệp Biên
Hoà, Hải Phòng, Bình Dương...rất cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng được
uống chè ngày càng biểu hiện rõ .
Chè là một thứ nước uống kì diệu nó không chỉ có tác dụng giải khát
làm cho tinh thần sảng khoái mà nó trở thành thần dược có tác dụng rất tốt để
chữa bệnh .
-Uống chè làm cho tâm tư tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt
ưu phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập
hơn.
-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ
-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi người nhận thấy
rằng chè là thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quí giá. Chất cafein và
một số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não,
làm cho tinh thần minh mẫn tăng cường hoạt động của các cơ quan trong cơ
thể, nâng cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động.
Hỗn hợp tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giác
hưng phấn cho người uống chè. Người ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh,
uống chè thường xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở người bị bệnh khớp,
hay viên gan mãn tính, có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạch
máu , điều chuỉnh có hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đường ruột, xuất
huyết não và suy yếu mao mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống
nhiễm phóng xạ ,chống ung thư ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về
răng miệng .
Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do
vậy nhu cầu của người dân gia tăng, mặt khác do môi trường sinh thái của
con người ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có
hại cho sức khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hưởng. Đặc biệt ngày
nay ngành chè tăng cường mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ,
chè thảo dược, chè gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng .
Như vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hướng
gia tăng đây là cơ hội hay là thị trường đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh
Từ nguyên liệu chè búp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệt
men, vò, làm khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm.Chè xanh sản phẩm
nước có màu xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đượm, hậu ngọt và có
hương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong .
Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng:
Chè cánh gồm OP-P-PS
Chè mảnh gồm BP, BPS
Chè vụn gồm F, D
Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên
liệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn.
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
6
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Nguyên liệu sản phẩm
Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt
Chè A chè loại 1
Chè B chè loại 2.
Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men
một nửa.
Ngoài ra còn có chè dược thảo, tuy gọi là chè nhưng nguyên liệu
không phải từ chè búp tươi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt .
Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là
loại nước giải khát, thứ nước uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa
bệnh .
b.Đặc điểm tiêu dùng :
Thị trường nội địa chỉ ưa dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo
phương pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng như chè Thái, chè Shan,
chè blao ...Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng người Việt,
hình thức uống chè được khởi nguồn từ chùa chiền .
Trước kia phong thái và cách thức thưởng thức chè của người Việt có
nhu cầu tiêu dùng chè trên thị trường không cân bằng cả về mặt không gian
và thời gian.Nhìn chung nhu cầu tiêu dùng chè thường rất lớn vào những dịp
lễ lớn hoặc dịp đầu xuân vì đây là mùa của những lễ hội truyền thống.
Nhưng vụ chè thường vào tháng 3 đến tháng 11 vì thế đòi hỏi nhà cung ứng
sản phẩm chè phải dự trữ một lượng nhất định để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
trong những dịp này.Trước đặc điểm câu tiêu dùng như vậy đòi hỏi người
cung ứng phải có biên pháp bảo vệ sự hài hoà cung cầu .
-Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo.
Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chè rất nhỏ
so với lượng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lượng cung cho
nên không thể độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách
quan trên thị trường .
Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân
số .
Thật vậy, Việt Nam là nước có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi
lao động nên yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức
tiêu dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hương truyền thống có xu
hướng ổn định, hoặc tăng tương đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm
chè nhúng, chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi
theo cơ cấu nhóm tuổi .
-Nhóm người ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.
Sở thích uống chè chung của những người ở lứa tuổi này là các sản
phẩm chè mộc, chè mạn, chè hương truyền thống. Đa phần những người này
rất sành trong cách thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
8
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
có khuynh hướng gắn với những đặc trưng về nội chất gồm cả hương và vị
của chè, họ đánh giá chất lượng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về
hương thơm, mùi vị và màu sắc của trà .
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
9
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Bên cạnh nhu cầu về chè mộc, nhóm người này còn thích uống chè
ướp hương,thông thường các loại hoa quả ướp hương chè phải là thứ hoa quí,
thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc .Đặc biệt thứ chè
ướp hương sen là thứ chè quí dùng để tiếp khách chi âm hoặc làm quà biếu .
Qua phân tích đặc điểm tiêu dùng các loại chè của nhóm tuổi này, ta
thấy vấn đề coi trọng trước tiên là chất lượng chè mà ít quan tâm đến bao bì
mẫu mã sản phẩm.Bên cạnh sở thích uống chè mộc, nhóm người này cũng
rất ưa thích sản phẩm chè ướp hương.Qua đây đòi hỏi các công ty chè phải
tìm biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo những hương vị đặc trưng
cho sản phẩm chè của mình có như vậy mới thu hút thêm nhu cầu tiêu dùng
của nhóm người thuộc lứa tuổi này .
-Nhóm người ở độ tuổi thanh niên:
Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xu
hướng tiêu dùng của những người thuộc lứa tuổi này là những sản phẩm
nhanh gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua
các công ty luôn đưa ra sản phẩm mới như chè hoà tan, chè túi nhúng với
nhiều mùi vị khác nhau chanh, cam xoài ...
Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút được giới trẻ.
Nhìn chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị
chát đượm, hậu ngọt hay nước của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao
bì và sự tiện dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lượng chè không cao,
khi lựa chọn chè họ quan tâm đến hương vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu
sản phẩm. Mục đích tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện
phong cách của riêng mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh
hưởng quyết định đến sự lựa chọn của họ.
Việc thu hút sức tiêu dùng của những người thuộc nhóm lứa tuổi này,
các công ty chè nước ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và
che phủ, chè sống bằng mùn đất do gió mang về và sống bằng hơi sương khi
mùa hanh khô đến.Chè chỉ tươi tốt vào mùa xuân vào những ngày cuối xuân
đầu hạ những người dân ở Lũng Phìn Đồng Văn lên núi tìm chè.Chè được
sao khô được cho vào hũ hoặc chum hoặc gói buộc cẩn thận bằng lá dong lá
chuối khô.Vào những ngày phiên chợ đồng bào mang chè xuống chợ bán.
Chè “cán pái hở” khi pha được nước rót ra bát, cạn nước đến ngày hôm sau
đổ đi không vấy bẩn chén, nhất là khi được thưởng thức chè trong ngôi nhà
sàn bập bùng ánh lửa, chênh vênh trên sườn núi cao hẳn là chẳng bao giờ
quên cái tình người và cả hương vị đậm đà nguyên sơ của “cán pái hở” đã
quấn quýt hoà quyện vào nhau.
Trong dân gian vẫn có câu “Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rượu Hạ Bì,
men Tòng Lệnh” là người ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thực
trên vùng đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ. Người dân Mai Hiếu không hái búp
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
11
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
làm chè khô mà chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chăm
sóc nên phát triển rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn
lách tách, mặt lá ánh màu vàng xanh, khi nấu nước vàng sánh toả mùi thơm
hấp dẫn đặc trưng của chè. Người dân ở đây có cách nấu và uống chè xanh
rất sành. Nước nấu phải kén, lấy nước giếng đồi trong vắt hoặc nước mưa
mái ngói, nước mưa giữa trời lọc sạch. Không nấu nước giếng có vôi sẽ làm
cho chất chè có màu vàng đục uống nhạt và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa
chè từ hai đến ba nước vuốt từng lá chè cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một
lít nước với một nắm lá chè to là vừa. Lúc đun điểm chính là cho lửa cháy
đều liên tục khi nước sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp chè trên lật xuống dưới,
bỏ vào vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung kín bắc xuống để độ 10
- 15 phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nước chè vàng sánh như
mật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng người mà uống
nóng hay uống nguội.
Nét đặc trưng trong phong cách uống trà của người Hà Nội là những
quán nước trà bình dân. Có một thống kê chưa đầy đủ về các quán hiện nay ở
Hà Nội là khoảng trên dưới con số một ngàn có thể khẳng định ở thủ đô
không phố không đường, không bến tàu xe nào là không có dăm 3 quán chè.
Ngay cả những phố trọng điểm như phố Tràng Thi, Tràng Tiền, hàng Khay
cũng không thể không có những quán chè chén .Những quán chè vỉa hè Hà
Nội thật đơn giản mộc mạc và tràn đầy bụi bặm phố xá.Với người Hà Nội ưa
chuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, ngày trước thời bao cấp khi các
loại nước giải khát không phong phú như hiện nay thì chè năm xu vẫn là thứ
nước uống khoái khẩu của tất cả các tầng lớp nhân dân, có lẽ vì đã ăn sâu
vào tiềm thức nên chè quán cóc là không thể thiếu . Ngoài cách uống chè
nóng người dân còn uống chè đá .Những quán cóc vỉa hè vừa là chỗ để mọi
người tâm tình nói chuyện, vừa là chỗ để cho mọi người giải khuây trao đổi
các vấn đề về chính trị, thời sự .Không giống như một truyền thống nào
nhưng những quán cóc vỉa hè -quán nước bụi lại giống như một điều gì đó
khi nhớ về Hà Nội .
Tuy có nét khác biệt trong phong cách thưởng thức chè nhưng tựu
chung lại chè vẫn là thứ nước uống số một của người dân miền Bắc, họ
không chỉ uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày.
Song buổi sáng sớm khi mọc trời chưa rạng, được coi là thời điểm tốt nhất để
thưởng thức cái tinh tuý của chè. Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm,
song ẩm, tam ẩm. Người xưa có câu “trà tam tửu tứ” hay “trà ngon phải có
bạn hiền”. Những giờ phút thưởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè
quây quần chia sẻ với nhau những vần thơ, những triết lí của cuộc
sống.Phong cách uống chè của người dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ
phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha chế. Một số nơi rất
cầu kì chọn nước pha chè là nước mưa, đun bằng than củi, ấm pha chè phải
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
13
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Nghệ An, việc buôn chè xanh đã trở thành phường hội .Cũng như nhiều vùng
nông thôn nước ta, nước chè xanh xứ Nghệ được sử dụng như một chất keo
đặc biệt gắn bó tình cảm bà con lân bang làng xóm .Sau một ngày lao động
vất vả, ăn cơm tối xong người ta nhóm họp nhau để uống chè xanh và trao
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
14
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
đổi chuyện trò . Để đêm nào cũng được uống chè ngon các gia đình thường
luân phiên nhau nấu .
Qua những nét khác biệt trong phong cách uống chè của người dân
Việt ở các miền, đòi hỏi các công ty hay những người làm công tác nghiên
cứu thị trường phải hiểu rõ những nét đặc trưng này từ đó mới đưa ra những
sản phẩm mới và hình thức phân phối phù hợp .
Dự kiến nhu cầu tiêu dùng chè trong cả nước
Đơn vị: Tấn
Thị trường 2000 2010
Cả nước
A.Phân theo khu vực
- Thành thị
- Nông thôn
B. Phân theo lãnh thổ
- Đồng bằng Sông Hồng
- Miền núi và trung du Bắc Bộ
- Khu bốn cũ
- Duyên hải miền Trung
- Tây Nguyên
- Đông Nam Bộ
- ĐB sông Cửu long
C. Theo cơ cấu sản phẩm
40.000
a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu :
Nguyên liệu chè là yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất, do vậy muốn
phát triển hiệu quả thì các công ty phải xây dựng gắn với việc tổ chức và
phát triển vùng nguyên liệu .Tuy vậy, đối với ngành chè Việt nam chỉ có một
số công ty ,chủ yếu là các công ty liên doanh mới thực hiện được bao sản
phẩm, xây dựng và phát triển nông trường chè cung ứng nguyên liệu cho nhu
cầu chế biến như nông trường chè Vân Lĩnh của công ty liên doanh chè phú
bền ,nông trường chè Mộc Châu,nông trường Sông Bôi Lạc Thuỷ –Hoà
Bình, nông trường chè Bảo Lộc Lâm Đồng...Thông qua việc giao khoán hộ
nông dân hướng dẫn kĩ thuật canh tác, chăm sóc thu hoạch chè tốt .Nhưng
không hẳn thuận lợi như vậy, thấy việc tham gia sản xuất và kinh doanh chè
có lài mà trong thời gian gần đây, trên mối vùng chè sự xuất hiện của quá
nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế, đầu tư các nhà máy các
xưởng chế biến để sản xuất chè .Để đảm bảo có chè sản xuất các công ty này
thường xuyên tự động tăng giá để thu hút thêm người bán chè cho mình,do
vậy sở chế biến chè lớn nhỏ ,vào giữa vụ chè thường xảy ra tình trạng tranh
mua cướp bán, ví dụ như ở vùng chè tập chung của Phú Thọ có 35 cơ sở chế
biến chè lớn nhỏ vào giữa vụ chè thường diễn ra tình trạng tranh mua cướp
bán nguyên liệu che đã đẩy giá mua và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới
2500-2600 đ .người trồng chè tha hồ mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùng
cả liềm mà giật cả cộng dài lá già kèm theo những đọt chè làm ảnh hưởng
đến chất lượng chè thành phẩm, không xuất và bán được hàng . Trước tình
hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui mô nhỏ đóng cửa, giá nguyên liệu
lại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg , một số cơ sở chế biến còn khách
hàng ra giá cho người trồng chè phải thu hái theo phẩm cấp .
Để tránh tình trạng xảy ra hiện tượng như vậy, Chính Phủ ra quyết
định số 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng “khuyến khích các doanh nghiệp
thuộc các thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sản
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
16
Qua đây để tránh tình trạng tranh mua cướp bán ở các vùng chè, thì
Chính Phủ đã ra qui định rất hợp lí (QĐ 80/2002 QĐ- Ttg , QĐ 43 ttg ) mà
sản lượng chè búp tươi tăng lên đáng kể nhất là cho đến năm 2010, diện tích
chè của cả nước lên 104000 với sản lượng 665.000 tấn tươi, dovậy để giảm
bớt tình trạng ép giá tạo điều kiện ổn định đời sống nông dân thì công nghiệp
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
17
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
chế biến chè trong những năm tới thì phải tiến hành cải tạo đồng bộ nâng cao
năng suất chế biến .
b.Cạnh tranh sản phẩm chè với các sản phẩm cùng loại và các sản
phẩm đồ uống thay thế khác .
Nền kinh tế Việt nam trong xu thế hội nhập và thực hiện quá trình tự
do hoá thương mại đây vừa là cơ hội vừa là thách thức với tất cả hàng hoá
của Việt nam , đòi hỏi các doanh nghiệp đổi mới cải tiến và có những chiến
lược phát triển để nâng cao khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm cùng
loại và các sản phẩm thay thế .
Trên thị trường xuất hiện hàng loạt những nhãn hiệu hay các sản phẩm
chè ngoại với những hương vị khác lạ, cách thức thưởng thức chè cũng đa
dạng hơn. Đâylà một thách thức cạnh tranh đối với các sản phẩm chè mộc ở
trong nước hay các sản phẩm chè ướp hương truyền thống . Sở thích tiêu
dùng các sản phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biến
đổi nhanh chóng. Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trường còn tràn ngập
vô vàn các loại thức uống giải khát : Nước ngọt, nước uống trái cây , nước
tăng lực, các sản phẩm sữa phần lớn các sản phẩm này có mặt ở khắp nơi rất
dễ mua và lựa chọn, các loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế được chè
nhưng nó ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu tiêu dùng chè. Đòi hỏi các công ty
và những người làm công tác thị trường phải thực hiện đa dạng hoá sản
phẩm, tiến hành quảng bá nhãn hiệu chè Việt .
b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:
trường là tương đối không chênh lệch. Công ty thực hiện trưng bày rộng
khắp trong các siêu thị ở Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh .
Chè Lipton : một nhãn hiệu chè khá nổi tiếng của Anh .Tham gia vào
Việt nam nhờ sử dụng hệ thống phân phối của Unilever Việt nam và được
công ty Walls nhập khẩu. Cũng như những nhãn hiệu chè khác, Lipton đã
đầu tư rất lớn trong việc mở rộng và quảng bá nhãn hiệu của mình cạnh tranh
mạnh với các sản phẩm chè nội địa, Dilmah ..và chiếm được thị phần tương
đối lớn. Hiện nay Lipton có khoảng 75 quán đại lí độc quyền tại Hà nội và
khoảng 200 cửa hàng bán lẻ. Giá bình quân các sản phẩm chè Lipton rẻ hơn
so với Dilmah, Quality .
Các công ty chè trong nước .
Uy tín nhất trên thị trường nội địa hiện nay vẫn là các sản phẩm của
công ty chè mộc Châu, khách hàng biết đến chè Mộc Châu qua các nhãn hiệu
Tùng Hạc, Thanh Long,.. Để đạt niềm tin từ phía người tiêu dùng công ty
chè Mộc Châu có một số điểm mạnh: Địa bàn của công ty nằm trên vùng đất
TâyBắc nơi nổi tiếng chè nguyên liệu chất lượng cao, đồng thời công ty thực
hiện đầu tư mạnh cải tạo sửa chữa toàn bộ nhà xưởng thiết bị, hợp tác kinh
doanh với Đài Loan, đầu tư qui trình sản xuất chè Olong với công suất 10 tấn
/ngày năm 1995. Năm 1997 tiếp tục đầu tư hợp tác với Nhật Bản sản xuất
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
19
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
chè xanh dẹt, tự động hoá với công suất 20 tấn/ ngày. Riêng đối với chè đen
công ty tiến hành khôi phục cải tạo, cải tiến dây chuyền thiết bị chè đen
truyền thống OTD của Liên Xô cũ với công suất 42 tấn/ ngày. Ngoài ra năm
1998 còn đầu tư khôi phục vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chế
biến chè đen .Như vậy Công ty không ngừng đổi mới thiết bị, cải tiến qui
trình công nghệ chế biến và được kết hợp với ưu thế chè Shan trồng trên độ
cao 1050m so với mực nước biển tạo ra sản phẩm chè có hương vị tự nhiên,
vị đượm độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có được .Công ty tiến
- Công ty chè Vân Hưng
- Công ty chè Phú Thọ
- Công tyTNHH chè Cát Thịnh
Như vậy, khi tham gia vào kinh doanh trên thị trường chè Công ty cổ
phần chè Kim Anh chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ phía các nhãn hiệu chè
ngoại, và các sản phẩm của các công ty chè trong nước, các sản phẩm chè rời
được chế biến theo phương pháp thủ công ở các hộ gia đình ..Do vậy trong
tương lai để tăng sức cạnh tranh, thì công ty cổ phần chè Kim Anh luôn phải
xác định giữ vững chất lượng sản phẩm tăng cường quảng cáo thương hiệu,
tạo dựng uy tín hình ảnh nhãn hiệu chè kim Anh trên thị trường nội địa và thị
trường xuất khẩu .
2.Thị trường chè xuất khẩu :
a.Qui mô và đặc điểm của thị trường chè xuất khẩu.
Chè là cây công nghiệp dài ngày, có giá trị kinh tế cao, có tác dụng
phủ xanh đất chống đồi núi trọc, bảo vệ môi trường sinh thái mang lại việc
làm và thu nhập cho người lao động.Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thu
tương đối cho ngân sách quốc gia .Ở Việt Nam, điều kiện tự nhiên thuận lợi
là tiền đề để phát triển ngành chè xuất khẩu .
Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện nay, đạt 70.000 ha và dự kiến
tăng lên khoảng 100.000-120.000 ha vào năm 2010(nguồn bộ kế hoạch và
đầu tư). Hiện nay sản lượng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên
45.000 tấn sẽ tăng lên 150.000-180000 tấn vào năm 2010. Năng suất chè
bình quân cả nước đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt
7,5 - 8 tấn /ha . Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vì
vậy thị trường xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của
ngành chè .
Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nước uống chè, nước có nhu cầu
tiêu dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan ... Theo thống kê của
Hiệp hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày
càng gia tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu
Nam trên thị trường xuất khẩu là do cơ cấu mặt hàng và công nghệ chế biến
dẫn đến khả năng cạnh tranh thấp.
Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành thì chè Việt Nam, chè
Việt Nam chất lượng còn thấp cho nên uy tín trên thị trường thế giới là chưa
cao. Nguyên nhân do giống ít, phần lớn các giống chè hiện nay là các nhóm
giống có từ thời Pháp, năng suất chỉ đạt 4 tấn/ ha, hiện nay đã nâng lên 8-9
tấn /ha/năm, cá biệt chỉ có một số giống mới sau này thuộc nhóm chè đặc sản
cho công suất từ 16-18 tấn/ha/năm. Chè Việt Nam được trồng ở nhiều khu
vực khác nhau cho nên chất lượng không đồng đều .Một lí do khác là thiết bị
công nghệ chế biến chè phần lớn là đã quá lạc hậu cũ kĩ , thậm chí hiện nay
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
22
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
có nhiều nhà máy, nông trường chè còn sử dụng công nghệ bán cơ giới .Một
nguyên nhân khác thiết ấn tượng chè Việt Nam và các sản phẩm từ chè trên
thương trường quốc tế chưa cao do chè bán không có nguồn gốc, không có
xuất xứ và có sự pha trộn các loại chè khác nhau, chè Việt Nam còn chưa
đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng .
Hiện nay chè Việt Nam phần lớn là chè đen và xuất sang khoảng 30
nước . Trong tương lai, thị trường thế giới sẽ mở rộng do nhu cầu chè tăng
bình quân năm 2,8-3.2% . Theo dự báo của FAO và ngân hàng phát triển
Châu á (ADB): khối lượng tiêu thụ bình quân trên thế giới sẽ tăng 4-5%
trong những năm tới cho nên bên cạnh thị trường truyền thống là Liên Xô cũ
và các nước Đông Âu .Việt Nam phát triển thêm một số thị trường mới, đầy
tiềm năng như các vùng Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ .Trong
số thị trường mới này thì các nước Trung Đông là thị trường lớn nhất, chiếm
40-50% tổng lượng xuất khẩu, riêng IRAQ chiếm 15% .Các thị trường khác
như Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều
nhập chè xanh của Việt Nam. Ngoài ra còn có một số thị trường mới như
Tây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc , iran.. cũng có nhu câu trao đổi chè với Việt
nước như một thứ đồ uống thông dụng và thiết yếu trong cuộc sống hàng
ngày, đặc biệt là chè xanh hay dùng trong các bữa điểm tâm của người Nhật
vì nó luôn đi kèm với các món ăn kiểu Nhật Bản.
Nhu cầu về chè xanh của người Nhật Bản là khá cao, tuy nhiên do
cách pha chế và thưởng thức rất cầu kì cho nên họ yêu cầu rất cao về chất
lượng chè,về hương và mùi vị của chè .Khi muốn xuất khẩu sang thị trường
này, ngay từ khâu nguyên liệu ngành chè đã chú trọng bón bổ sung khô dầu
và tủ lưới để giảm độ chát và giữ màu xanh cho chè .Hiện nay, Nhật Bản
đang là bạn hàng lớn thứ 7 của ngành chè Việt Nam .Năm 2002 nhập khẩu
2228 tấn trong đó chè xanh chiếm 60%, trong tương lai để tăng được khối
lượng chè xuất khẩu vào thị trường này đòi hỏi phải dựa vào vùng chè đặc
sản đặc điểm để có các sản phẩm chè cấp cao.Nhật Bản hiện nay chủ yếu
nhập sản phẩm chè xanh dẹt.
Nhưng có sự thay đổi từ sau năm 1960 khi nền kinh tế Nhật bản phục
hồi, tự do hoá thương mại tăng nhanh và do cũng thay đổi lối sống mà chè
đen trước đây được ít ưa chuộng thì ngày nay trở nên phổ biến hơn nhất nhất
là trong gia đình , uống để bổ dưỡng cho sức khoẻ .Tiêu thụ chè đen của
Nhật Bản có xu hướng tăng 1994 (tiêu thụ 14.167 tấn) Đến năm 1998 tiêu
thụ 18.249 tấn tăng 30%.
Tuy nhiên tiêu thụ chè đen ở Nhật Bản vẫn ít hơn so với chè xanh và
cafe, Vì chè đen không dễ hợp khẩu vị với thanh thiếu niên mà chỉ có những
người ở lứa tuổi trung niên hoặc từ 44-55 tuổi mới thích dùng chè này, uống
để tăng cường sức khoẻ, hơn nữa chè đen coi là một sản phẩm xa xỉ nên các
gia đình có thu nhập tương đối mới tính chuyện tiêu dùng.
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
24
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Xu hướng nhập khẩu :Nhật Bản sản xuất chè đen rất ít mà phụ thuộc
vào nhập khẩu ở nước ngoài chủ yếu để đáp ứng 100% nhu cầu tiêu dùng
chè trong nước, chính vì vậy Nhật Bản là thị trường nhập khẩu lớn đứng thứ
Ph¹m ThÞ Thanh Thuú Marketing 41A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©