Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
1

Lời nói đầu

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trởng khá
ổn định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với
nền kinh tế khu vực và thế giới.Trớc tình hình đó đòi hỏi các thành phần
kinh tế, các ngành phải đề ra chiến lợc phát triển nhằm tăng khả năng cạnh
tranh đối với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nớc khác
trên thị trờng nội địa và thị trờng xuất khẩu .
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông
nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; nh thực hiện đổi mới công tác tổ
chức quản lí, phát triển thị trờng ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng
góp đáng kể vào bớc phát triển chung của nền kinh tế đất nớc. Một trong
những thành công của chiến lợc đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nớc về
công cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cờng hiệu quả sản
xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.
Đợc cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim
Anh đang từng bớc thích ứng hơn với thị trờng, đáp ứng thị hiếu của ngời
tiêu dùng, dần đã khẳng định đợc uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng
công chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không ngừng của cán
bộ công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty cổ phần chè
Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt Nam .
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tơng
lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển , Công
ty cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng tin của
ngời tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty
phải đề ra chiến lợc mở rộng thị trờng .Với mục tiêu đa chè Kim Anh có


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
3
Chơng I
Thị trờng chè và thực trạng hoạt động sản
xuất kinh doanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh

I.Thị trờng chè:
1.Thị trờng chè nội tiêu :

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
4
tiềm năng phát triển trong tơng lai, do đó mà đời sống chung của ngời dân
đợc cải thiện thể hiện ở bình quân thu nhập tăng lên từ 300 USD lên khoảng
400 USD, nhất là mức sống của ngời dân ở khu vực thành phố lớn nh Hà
Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh...ở các khu công nghiệp Biên Hoà, Hải
Phòng, Bình Dơng...rất cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng đợc cải thiện
đáng kể .Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân trong tạp chí Kinh tế
phát triển số 3/2000 tiêu dùng của dân c Việt Nam phụ thuộc vào nhiều yếu
tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, vùng dân c...nhng ảnh hởng
mạnh nhất đến sức tiêu dùng của dân c Việt Nam là yếu tố thu nhập, tác giả
phân tích khi thu nhập tăng bình quân 1% thì nhu cầu tiêu dùng tăng 0.65%.
Điều đó thể hiện rất rõ ở bảng số liệu dới đây:
Thu nhập và tiêu dùng của dân c Việt Nam
Đơn vị (ngàn đồng )
Nhóm chỉ tiêu
Chỉ tiêu
1 2 3 4 5
Chung
Thu nhập
553.5 816.8 1093.3 1544.3 3921.7 1586.1
Tiêu dùng
517.5 755.7 984.1 1338.4 2540.3 1227.3

Khi thu nhập tăng lên thì ngời dân tăng tiêu dùng nh vậy tỉ lệ thu
nhập giành cho thực phẩm tăng lên đáng kể và cách lựa cho thực phẩm cũng
có xu hớng thay đổi, ngời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những thực
phẩm có giá trị cho sức khoẻ.
Mặt khác trong xu hớng tự do và hội nhập, lối sống mới cũng đợc du

não và suy yếu mao mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống nhiễm
phóng xạ ,chống ung th ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về răng
miệng .
Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do
vậy nhu cầu của ngời dân gia tăng, mặt khác do môi trờng sinh thái của con
ngời ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có hại
cho sức khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hởng. Đặc biệt ngày nay
ngành chè tăng cờng mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ, chè
thảo dợc, chè gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu
dùng .
Nh vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hớng
gia tăng đây là cơ hội hay là thị trờng đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh
nghiệp Việt Nam có định hớng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị
phần thị trờng phục vụ của mình trên thị trờng .
1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè :
a.Đặc điểm sản phẩm : chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị
kinh tế cao, sản phẩm thu hoạch là lá, thời gian thu hoạch một lứa từ 9- 10
ngày. Sau khi thu hoạch chè đợc bón phân vô cơ hoặc hữu cơ, gốc cây đợc
làm cỏ sạch , mỗi năm thu hoạch khoảng 20 lứa chè . Chè đợc trồng chủ yếu
trên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc, miền Trung (Hà
Tĩnh ), miền Nam (Lâm Đồng ,Gia Lai ) dới 2 hình thức chủ yếu nông
trờng và hộ gia đình .
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
6
Từ nguyên liệu chè tơi ngời ta thực hiện chế biến thành nhiều loại
chè khác nhau dựa trên việc thực hiện chuyển hoá các chất trong chè đặc biệt
hệ enzim có sẵn trong búp chè tơi .Các sản phẩm đợc chế biến bao gồm :

Ngoài ra còn có chè dợc thảo, tuy gọi là chè nhng nguyên liệu
không phải từ chè búp tơi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt .
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
7
Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là
loại nớc giải khát, thứ nớc uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa
bệnh .
b.Đặc điểm tiêu dùng :
Thị trờng nội địa chỉ a dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo
phơng pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng nh chè Thái, chè Shan,
chè blao ...Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng ngời Việt,
hình thức uống chè đợc khởi nguồn từ chùa chiền .
Trớc kia phong thái và cách thức thởng thức chè của ngời Việt có
khác nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thờng a thích các sản
phẩm chè tàu của Trung Quốc, uống chè nh bằng chứng thể hiện sự giàu
sang quyền quí để phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức
uống chè rất cầu kì.Các tầng lớp nông dân thờng uống chè tơi, chè tự sao
chế lấy .
Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhng dần dần nó xoá đi
những rào cản về tuổi tác về giai tầng, sự khác nhau trong uống trà cũng chỉ
do sở thích.Đa phần mọi ngời thờng thích uống chè mộc nhất là các sản
phẩm chè gốc Thái rất đợc a chuộng, họ thích cái vị đậm chát có hậu dịu
ngọt của chén chè nóng, thờng các sản phẩm này đợc sao theo phơng
pháp thủ công truyền thống, chè đợc nớc ngon nhất và có hơng thơm là
chè xuân.Trong cách thởng thức chè cũng có phần đơn giản hơn.
Lại có những ngời khi uống chè muốn có thêm hơng thơm của các
loại hoa: chè ớp hơng sen, chè hoa ngâu, chè nhài .Để chế ra các sản phẩm
Xu hớng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân
số .
Thật vậy, Việt Nam là nớc có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi
lao động nên yếu tố này ảnh hởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức
tiêu dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hơng truyền thống có xu
hớng ổn định, hoặc tăng tơng đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm
chè nhúng, chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi
theo cơ cấu nhóm tuổi .
-Nhóm ngời ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.
Sở thích uống chè chung của những ngời ở lứa tuổi này là các sản
phẩm chè mộc, chè mạn, chè hơng truyền thống. Đa phần những ngời này
rất sành trong cách thởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có
khuynh hớng gắn với những đặc trng về nội chất gồm cả hơng và vị của
chè, họ đánh giá chất lợng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về
hơng thơm, mùi vị và màu sắc của trà .
Có các loại chè:
Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự
nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nớc pha phải có màu vàng trong
sáng, hơng của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thởng
thức chè ngời uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt .
Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những ngời uống chè sành là chè
có màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tơng đối đều nớc của chén chè
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
9
sau khi đợc pha lên có màu vàng xanh sáng, hơng thơm tự nhiên tơng đối

biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo những hơng vị đặc trng cho
sản phẩm chè của mình có nh vậy mới thu hút thêm nhu cầu tiêu dùng của
nhóm ngời thuộc lứa tuổi này .
-Nhóm ngời ở độ tuổi thanh niên:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
10
Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xu
hớng tiêu dùng của những ngời thuộc lứa tuổi này là những sản phẩm
nhanh gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua
các công ty luôn đa ra sản phẩm mới nh chè hoà tan, chè túi nhúng với
nhiều mùi vị khác nhau chanh, cam xoài ...
Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút đợc giới trẻ.
Nhìn chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị
chát đợm, hậu ngọt hay nớc của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao
bì và sự tiện dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lợng chè không cao,
khi lựa chọn chè họ quan tâm đến hơng vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu
sản phẩm. Mục đích tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện
phong cách của riêng mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh hởng
quyết định đến sự lựa chọn của họ.
Việc thu hút sức tiêu dùng của những ngời thuộc nhóm lứa tuổi này,
các công ty chè nớc ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và
đa ra thị trờng những sản phẩm chè mới đa dạng về mùi vị và chủng loại.
Còn các sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nớc tuy mẫu
mã và hơng vị không thua kém chè nớc ngoài nhng các công ty cha có
chiến lợc định vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ .Trong tơng lai các
công ty chè trong nớc phải tích cực xây dựng chiến lợc phát triển khẳng
định đợc hình ảnh của mình mở rộng sức tiêu dùng chè .

chuối khô.Vào những ngày phiên chợ đồng bào mang chè xuống chợ bán.
Chè cán pái hở khi pha đợc nớc rót ra bát, cạn nớc đến ngày hôm sau
đổ đi không vấy bẩn chén, nhất là khi đợc thởng thức chè trong ngôi nhà
sàn bập bùng ánh lửa, chênh vênh trên sờn núi cao hẳn là chẳng bao giờ
quên cái tình ngời và cả hơng vị đậm đà nguyên sơ của cán pái hở đã
quấn quýt hoà quyện vào nhau.
Trong dân gian vẫn có câu Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rợu Hạ Bì,
men Tòng Lệnh là ngời ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thực
trên vùng đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ. Ngời dân Mai Hiếu không hái búp làm
chè khô mà chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chăm sóc
nên phát triển rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn lách
tách, mặt lá ánh màu vàng xanh, khi nấu nớc vàng sánh toả mùi thơm hấp
dẫn đặc trng của chè. Ngời dân ở đây có cách nấu và uống chè xanh rất
sành. Nớc nấu phải kén, lấy nớc giếng đồi trong vắt hoặc nớc ma mái
ngói, nớc ma giữa trời lọc sạch. Không nấu nớc giếng có vôi sẽ làm cho
chất chè có màu vàng đục uống nhạt và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa chè
từ hai đến ba nớc vuốt từng lá chè cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một lít
nớc với một nắm lá chè to là vừa. Lúc đun điểm chính là cho lửa cháy đều
liên tục khi nớc sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp chè trên lật xuống dới, bỏ vào
vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung kín bắc xuống để độ 10 - 15
phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nớc chè vàng sánh nh mật toả
ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng ngời mà uống nóng hay
uống nguội.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
12
Cách thởng thức chè của ngời dân đồng bằng sông Hồng lại đợc
đặc trng nổi bật nhất là thú uống chè của ngời Hà Nội. Vẻ thanh lịch trang

Nội thật đơn giản mộc mạc và tràn đầy bụi bặm phố xá.Với ngời Hà Nội a
chuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, ngày trớc thời bao cấp khi các
loại nớc giải khát không phong phú nh hiện nay thì chè năm xu vẫn là thứ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
13
nớc uống khoái khẩu của tất cả các tầng lớp nhân dân, có lẽ vì đã ăn sâu vào
tiềm thức nên chè quán cóc là không thể thiếu . Ngoài cách uống chè nóng
ngời dân còn uống chè đá .Những quán cóc vỉa hè vừa là chỗ để mọi ngời
tâm tình nói chuyện, vừa là chỗ để cho mọi ngời giải khuây trao đổi các vấn
đề về chính trị, thời sự .Không giống nh một truyền thống nào nhng những
quán cóc vỉa hè -quán nớc bụi lại giống nh một điều gì đó khi nhớ về Hà
Nội .
Tuy có nét khác biệt trong phong cách thởng thức chè nhng tựu
chung lại chè vẫn là thứ nớc uống số một của ngời dân miền Bắc, họ không
chỉ uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày. Song
buổi sáng sớm khi mọc trời cha rạng, đợc coi là thời điểm tốt nhất để
thởng thức cái tinh tuý của chè. Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm,
song ẩm, tam ẩm. Ngời xa có câu trà tam tửu tứ hay trà ngon phải có
bạn hiền. Những giờ phút thởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè quây
quần chia sẻ với nhau những vần thơ, những triết lí của cuộc sống.Phong cách
uống chè của ngời dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ phụ thuộc vào
loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha chế. Một số nơi rất cầu kì chọn nớc
pha chè là nớc ma, đun bằng than củi, ấm pha chè phải là ấm nung có hình
hài nhỏ, trớc khi pha cả ấm cả chén đợc nhúng vào nớc sôi cho có độ
nóng, chè đợc rót vào chén tống sau đó từ chén tống mới chiết ra chén quân,
với các loại chè ngon khi vừa rót ra hơng thơm bay ngào ngạt .
Nh vậy, truyền thống uống chè của ngời dân miền Bắc và ngời dân

Nghệ An, việc buôn chè xanh đã trở thành phờng hội .Cũng nh nhiều vùng
nông thôn nớc ta, nớc chè xanh xứ Nghệ đợc sử dụng nh một chất keo
đặc biệt gắn bó tình cảm bà con lân bang làng xóm .Sau một ngày lao động
vất vả, ăn cơm tối xong ngời ta nhóm họp nhau để uống chè xanh và trao
đổi chuyện trò . Để đêm nào cũng đợc uống chè ngon các gia đình thờng
luân phiên nhau nấu .
Qua những nét khác biệt trong phong cách uống chè của ngời dân
Việt ở các miền, đòi hỏi các công ty hay những ngời làm công tác nghiên
cứu thị trờng phải hiểu rõ những nét đặc trng này từ đó mới đa ra những
sản phẩm mới và hình thức phân phối phù hợp .

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
15

Dự kiến nhu cầu tiêu dùng chè trong cả nớc


38.500
1500
60.000

38.000
22.000

18.000
8.500
7.000
6.500
2000
6500
11.500

58.000
2000
(Số liệu nghiên cứu của hiệp hội chè Việt Nam)

1.Cạnh tranh chè :
a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu :
Nguyên liệu chè là yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất, do vậy muốn
phát triển hiệu quả thì các công ty phải xây dựng gắn với việc tổ chức và phát
triển vùng nguyên liệu .Tuy vậy, đối với ngành chè Việt nam chỉ có một số
công ty ,chủ yếu là các công ty liên doanh mới thực hiện đợc bao sản phẩm,
xây dựng và phát triển nông trờng chè cung ứng nguyên liệu cho nhu cầu
chế biến nh nông trờng chè Vân Lĩnh của công ty liên doanh chè phú bền
,nông trờng chè Mộc Châu,nông trờng Sông Bôi Lạc Thuỷ Hoà Bình,
nông trờng chè Bảo Lộc Lâm Đồng...Thông qua việc giao khoán hộ nông

biến chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTC
tổng công suất 150 tấn tơi /ngày tơng đơng với 5000 tấn khô/ năm chiếm
10,4% , có 23 nhà máy chế biến theo công nghệ của Đài Loan, Trung Quốc ,
Nhật Bản (công suất 234tấn tơi/ ngày tơng đơng với 7100 tấn khô / năm,
chiếm tỉ lệ 16,3% ) . Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệ
OTD tổng công suất 1052 tấn tơi/ ngày tơng đơng với 3800 tấn khô / năm
chiếm 73,3 % tổng công suất chế biến chè công nghiệp. Trong những năm
qua có thêm 7 nhà máy chế biến chè đen hiện đại mới đợc xây dựng và lắp
đặt thiết bị của ấn Độ tổng công suất 190 tấn tơi / ngày (trong dó có 90 tấn
tơi / ngày chế biến theo công nghệ CTC ) và một dây truyền sản xuất chè
xanh Nhật Bản tại Mộc Châu công suất là 700 tấn khô/ ngày .
Nh vậy, trong những năm qua công nghiệp chế biến chè phát triển
khá mạnh, đáp ứng nhu cầu chè búp tơi sản xuất ra tăng do tăng năng suất
và mở rộng sản xuất theo Quyết định số 43/QĐ-TTg .

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
17

1999 2000 2001 2002
Tổng diện tích chè cả nớc(ha) 77.142 81.692 104.000 104.000
Diện tích chè kinh doanh(ha) 70.192 70.192 92.500 104.000
Diện tích chè trồng mới(ha) 4350 4.550 2.800
Năng suất bình quân (tấn tơi/ ngày) 3,92 4,23 6,1 7,5
Sản lợng chè búp tơi(tấn) 268.200 297.600 490.000 665.000
Sản lợngchè búp khô(tấn) 59.600 66.000 108.000 147.000
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Tổng công ty Chè Việt
Nam năm 2001)

18
b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:
Các nhãn hiệu chè nớc ngoài nh Lipton, Dilmah, Quality, chè
Tedley..phần lớn các nhãn hiệu này rất phong phú về chủng loại và mùi vị ,
một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketing
rất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè đợc rất nhiều ngời tiêu dùng
biết đến và a chuộng.
Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách
nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trờng
Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát
triển của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè ngoại
thì thị phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể.
Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế
giới, trong những năm gần đây rất đợc ngời tiêu dùng Việt nam a sử
dụng. Dilmah vào Việt nam với chiến lợc ban đầu nhằm thâm nhập thị
trờng thông qua công ty thế hệ mới .Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo
rất rầm rộ trên mọi phơng tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thành
phố lớn . Một cách quảng bá thơng hiệu rất hiệu quả của Dilmah là thực
hiện ký hợp đồng tài trợ, đầu t một số quán trà có địa điểm đẹp, diện tích
rộng sang trọng để tạo cảm giác thu hút khách hàng đặc biệt là lớp trẻ. Công
ty cung cấp cho cácquán chè biển hiệu, cốc tách dụng cụ pha chế, bàn ghế ,
bạt, quần áo nhân viên. Mức tài trợ phụ thuộc vào địa điểm diện tích quán
chứ không phụ thuộc vào sản lợng sản phẩm bán ra. Không những có chiến
lợc thích hợp cho thơng hiệu chè của mình mà các sản phẩm chè của
Dilmah rất phong phú có thể uống nóng, uống lạnh với nhiều hơng vị rất thu
hút: Dilmah dâu, Dilmah bá tớc, Dilmah táo, Dilmah chanh, Dilmah nữ
hoàng...
Công ty còn thực hiện phân phối các sản phẩm chè rất hiệu quả.
Tuy không thực hiện mức giá một cách chặt chẽ, nhng giá bán trên thị
trờng là tơng đối không chênh lệch. Công ty thực hiện trng bày rộng khắp

đợm độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có đợc .Công ty tiến hành
phân phối các sản phẩm thông qua một số các đại lí ở các tỉnh :Công ty chè
Mộc Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc Châu, thị xã Lai Châu, Hà nội,
côntg ty thơng mại Nam Định, công ty thơng mại Hải Dơng, tại chi
nhánh Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị thành phố Hà nội .
Mộc Châu đợc coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị trờng nội địa.sản
phẩm của công ty đợc giải thởng chất lợng vàng Việt nam năm 1999, giải
vàng năm 2000. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất của công ty
chè Kim Anh trên thị trờng nội địa và cả thị trờng xuất khẩu .
Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có
công ty t nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và có
chất lợng tốt hơn chè của Kim Anh, nhng các công ty này thực hiện chế độ
chiết giá rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành sản
phẩm thấp .
Các công ty chè đang có mặt trên thị trờng:
1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
20
2. Công ty chè Mộc Châu 11. Công ty chè Hải Phòng
3. Xí nghiệp chè Vân Tiên 12. Công ty Thái Bình Dơng
4. Công ty chè Yên Bái 13. Công ty thơng mại và du
5. Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà
6. Công ty chè Bắc Sơn 14. Xí nghiệp chè Lơng Sơn
7. Công ty cổ phần chè Liên Sơn 15. Công ty chè Thái Nguyên
8. Công ty chè Long Phú 16. Công ty chè Kim Anh
9. Viện nghiên cứu chè 17. Công ty chè Quân Chu
Ngoài ra còn có các công ty .

21
7,5 - 8 tấn /ha . Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vì
vậy thị trờng xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của
ngành chè .
Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nớc uống chè, nớc có nhu cầu
tiêu dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan ... Theo thống kê của
Hiệp hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày
càng gia tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu
tấn tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% .Dự kiến của ITC
(Hội đồng chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăng
khoảng 2,3% /năm .Cụ thể nhu cầu các nớc đang phát triển tăng 1,6% /năm,
Các nớc CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nớc EU vẫn là nhà nhập khẩu
lớn nhất chiếm 21,8% khối lợng chè nhập khẩu của thế giới, các nớc thuộc
CIS chiếm 16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bản chiếm
5% .
Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trờng chè
thế giới đã vơn lên 3,2% vào năm 1998. Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩu
tăng bình quân hàng năm 13,2% .Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trởng
đều đặn tăng.Trớc năm 1990 Việt Nam có đợc thị trờng xuất khẩu chè lớn
là Liên Xô ( cũ),iraq , Anh và Một số nớc Đông Âu. Sau năm 1990 khu
vực thị trờng này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim ngạch
đạt 20-25 triệu USD. Gần đây thị trờng xuất khẩu chè Việt Nam mở rộng ra
các nớc nh Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì,..Lợng nhập khẩu trong 10
năm qua (1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mức
rất cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến năm 2010 sẽ
tăng tổng sản lợng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và đạt khoảng
370 triệu USD .Đồng thời thị phần chè của Việt Nam trên thế giới đang đợc
mở rộng và giá chè cũng tăng dần theo giá của thế giới .
Lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là chè đen một số ít sản
lợng chè là chè xanh .Khách hàng đến với Việt Nam chủ yếu chỉ mua 3 mặt

nớc Đông Âu .Việt Nam phát triển thêm một số thị trờng mới, đầy tiềm
năng nh các vùng Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ .Trong số thị
trờng mới này thì các nớc Trung Đông là thị trờng lớn nhất, chiếm 40-
50% tổng lợng xuất khẩu, riêng IRAQ chiếm 15% .Các thị trờng khác nh
Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều nhập chè
xanh của Việt Nam. Ngoài ra còn có một số thị trờng mới nh Tây Âu , Mỹ,
Tổ Nhĩ Kì, úc , iran.. cũng có nhu câu trao đổi chè với Việt Nam ..
2.2.Một số thị trờng truyền thống .
Khu vực thị trờng Châu á :
Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thị
trờng này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trờng của
nhau do kém lợi thế cạnh tranh .Uống chè cũng là một tập quán truyền thống
có từ lâu đời của ngời dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ...ở Trung Quốc
có chè Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã đợc nâng lên thành chè đạo, nhu
cầu tiêu dùng chủ yếu của ngời dân thuộc khu vực thị trờng này là chè
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
23
xanh và các loại chè ớp hơng, chè thảo mộc ...Còn nhu cầu đối với các sản
phẩm chè đen là rất thấp
+Thị trờng Đài Loan :
Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993.
Nếu nh năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331
tấn chè, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòng
kinh doanh xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Ngời đài Loan thờng a
dùng chè xanh, phong cách uống chè của ngời Đài Loan đã nâng lên thành
đạo trà, tuy nhiên nó không quá cầu kì nh cách uống của ngời Nhật Bản
.Chè xuất khẩu sang thị trờng này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên,

Bản có xu hớng tăng 1994 (tiêu thụ 14.167 tấn) Đến năm 1998 tiêu thụ
18.249 tấn tăng 30%.
Tuy nhiên tiêu thụ chè đen ở Nhật Bản vẫn ít hơn so với chè xanh và
cafe, Vì chè đen không dễ hợp khẩu vị với thanh thiếu niên mà chỉ có những
ngời ở lứa tuổi trung niên hoặc từ 44-55 tuổi mới thích dùng chè này, uống
để tăng cờng sức khoẻ, hơn nữa chè đen coi là một sản phẩm xa xỉ nên các
gia đình có thu nhập tơng đối mới tính chuyện tiêu dùng.
Xu hớng nhập khẩu :Nhật Bản sản xuất chè đen rất ít mà phụ thuộc
vào nhập khẩu ở nớc ngoài chủ yếu để đáp ứng 100% nhu cầu tiêu dùng chè
trong nớc, chính vì vậy Nhật Bản là thị trờng nhập khẩu lớn đứng thứ 13
trên thế giới về nhập khẩu chè đen theo báo cáo của Hiệp hội chè quốc tế. Và
cũng vì lẽ đó mà nhu cầu nhập khẩu vào thị trờng Nhật Bản tăng hoặc giảm
phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trong nớc.
Nhật Bản nhập khẩu chè đen theo 3 cách :
+Chè đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chè đen đợc đóng gói
trong túi thờng khoảng 3 kg hay ít hơn , nhập khẩu theo container đểbán lẻ
cho ngời tiêu dùng .
+Chè đen nhập khẩu với số lợng lớn: chè đen cha đóng gói trong túi
giấy hoặc trong hộp gỗ, nhập khẩu ôứi số lợng lớn, khi tới Nhật Bản đợc
pha chế , chế biến thành từng gói bán lẻ cho ngời tiêu dùng, siêu thị khách
sạn theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp nh một loại chè nguyên liệu cho
các nhà sản xuất để chế biến nớc chè đóng hộp .
+Chè đen uống liền đợc nhập khẩu theo 2 loại :
Chè nguyên chất
Chè hỗn hợp đợc pha với đờng và các loại hơng liệu
khác .
Khi xuất khẩu sang thị trờng nhật Bản .Nhu cầu têu dùng chè ở Nhật
Bản đang có xu hớng gia tăng ổn định .Khi xuất sang thị trờng Nhật Bản
phải cung cấp đầy đủ các thông tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chè, giống
cây, công nghệ sản xuất cách pha trộn .

Nga đang tìm mua những loại chè đặc biệt .
Thay đổi thái độ đối với chè ảnh hởng đến nhu cầu tiêu dùng và
thởng thức các loại chè chất lợng cao hơn, những ngời dân Matxcơva là
những ngời nhu cầu cao về chè .
Chè đen vẫn chiếm vị trí hàng đầu trên thị trờng và cho đến nay cho
thấy ngời dân Nga ít quan tâm đến chè xanh và chè ớp hơng .Doanh thu
từ chè xanh chè ớp hơng, các loại chè đặc sản chỉ chiếm 15% .Tuy nhiên,
nh báo chí đã đa tin lợi ích của chè với sức khoẻ và không còn nghi ngờ gì
nữa mối quan tâm của ngời tiêu dùng tăng lên và hy vọng sẽ đẩy mạnh mức
tiêu thụ trong tơng lai.Trên thị trờng Nga đứng đầu vẫn là các sản phẩm
chè Lipton, Besara và Brooke của Unilever, sau đó là chè Dilmah của
Srilanka, ngoài ra còn nhãn hiệu chè Tata tea , orimi trade , Grand .Thực tế đã
cho thấy rằng các nhãn hiệu chè nhập khẩu không chỉ có chất lợng cao hơn
mà còn có sức cuốn hút tinh tuý hơn,và sự thanh tao còn đợc gắn liền với
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN