Luật đối lập
Nếu bạn đang nhắm đến vị trí thứ hai, chiến lược của bạn được xác định bởi hãng dẫn
đầu. Trong điểm mạnh có điểm yếu. Dẫu hãng dẫn đầu mạnh đến đâu, vẫn có cơ hội để
một số tương lại lật ngược tình thế. Tiếp thị thường là một trận chiến về tính hợp pháp.
Nhãn hiệu đầu tiên nắm giữ khái niệm thường có thể miêu tả các nhà cạnh tranh của nó
như những kẻ giả vời bất hợp pháp.Nếu muốn thiết lập một chỗ đứng vững, chắc trên
nấc thang thứ hai, bạn nghiên cứu hãng đứng trên bạn, nó mạnh ở chỗ nào?
Giống như một nhà đô vật sử dụng điểm mạnh của đối thủ chống lại ông, một công ty phải chuyển
điểm mạnh của hãng đứng đầu thành điểm yếu.
Nếu muốn thiết lập một chỗ đứng vững, chắc trên nấc thang thứ hai, bạn nghiên cứu hãng đứng
trên bạn, nó mạnh ở chỗ nào? Và làm sao để bạn chuyển thế mạnh đó thành một điểm yếu?
Bạn phải phát hiện điểm cốt yếu của hãng đứng đầu và sau đó trình bày với khách hàng tương lai
điểm ngược lại. ( Nói cách khác, đừng gắng trở thành tốt hơn, mà hãy gắng trở thành khác đi.)
Thông thường, người mới phất đấu lại với người cũ đáng tin cậy
Coca- Cola là một sản phẩm có 100 năm tuổi. Chỉ có bẩy người trong lịch sử thế giới biết công thức
Coke, được cất khoá tại một nơi an toàn ở Atlanta. Coca-cola là sản phẩm cũ, có uy tín. Tuy nhiên,
dùng luật đối lập, Pepsi-Cola đã đảo ngược điểm cốt yếu của Coca-cola để trở thành sự chọn lựa của
một thế hệ mới: Thế hệ Pepsi.
Khi bạn xem xét khách hàng trong một lại hình sản phẩm nhất định, dường như có hai loại người.
Có những người muốn mua từ hãng đứng đầu và có những người không muốn mua từ hãng đứng
đầu. Một số 2 tiềm năng phải lôi cuốn nhóm sau.
Nói cách khác, bằng cách tự định vị so với hãng đứng đầu, bạn đưa doanh nghiệp tránh xa tất cả
các phương án thay thế khác đối với số 1. Nếu những người già uống
Coke và người trẻ uống Pepsi, thì không còn ai để uống Royal Crown cola.
Hơn nữa, có quá nhiều nhãn hiệu số 2 tiềm năng gắng giả lập hãng đứng đầu. Đây thường là một
lỗi. Bạn phải tự giới thiệu mình như một người thay thế.
Time đã xây dựng danh tiếng của họ dựa trên văn phong cầu kỳ. Do đó Newsweek chuyển ý tưởng
và tập trung vào một phong cách viết giản dị :” Chúng ta tách biệt sự việc với ý kiến” Nói cách khác,
Newsweek đặt các ý kiến của họ trong các cột xã luận, chứ không phải trong các cột tin tức.
Đôi lúc bạn cần phải hung tợn. Scope, nước súc miệng có vị êm dịu, đã treo nhãn “medicine breath”
lên hãng cạnh tranh Listerine của họ.

việc khoác một sự phủ nhận lên một đối thủ cạnh tranh đó là mục quảng cáo mà Royal Doulton
China đưa ra về nhà cạnh tranh chính của nó ở Mỹ. Hàng tít nói lên tất cả: “Royal Doulton, đồ sứ
của Sroke –on- Trent, Anh quốc đối lại Lenox à đồ sứ nhập khẩu. Bằng việc định vị lại Lenox nơi nó
thực sự thuộc về, Pomona New Jersey, Royal Doulton có thể tự xác định là “đồ sức Anh thực”. Lý
do : Hầu hết mọi người đều có mọt ấn tượng xấu khi tưởng tượng những người thợ thủ công tạo đồ
sức trắng mịn trong một nơi nổi tiếng nhầy nhụa như Pomona, New Jersey. Hoá ra Stoke – on –
Trent cũng nhầy nhụa giống như Pomona.
Tiếp thị thường là một trận chiến về tính hợp pháp. Nhãn hiệu đầu tiên nắm giữ khái niệm
thường có thể miêu tả các nhà cạnh tranh của nó như những kẻ giả vời bất hợp pháp.
Một số 2 tốt không thể dung thứ cho sự rụt rè. Khi bạn từ bỏ tập trung vào số 1, bạn tự làm mình
tổn thương không những đối với hãng đứng đầu mà còn với phần lớn còn lại của nhóm.Hãy xem
câu chuyện buồn của Burger King trong những năm gần đây. Thời buổi khó khăn đối với hãng số 2
về hamburger này. Nó đã kinh qua nhiều thay đổi về quản lý, các chủ sở hữu mới, và một loạt các
cơ quan quảng cáo. Nó không tiến hành xét kỹ lịch sử để xem điều gì sai trật.
Những năm thành công nhất của Burger King là những năm họ mở cuộc tấn công. Nó khơi
mào bằng “Have it yourway” chế nhạo cách tiếp cận chế tạo hàng loạt của McDonald đối với
hamburger. Sau đó nó đụng McDonalds với “Broil-ing, not frying” (nướng, không phải rán) và “The
Whopper beats big Mac”. Tất cả các chương trình này đã củng cố số 2, vị trí thay thế.
Sau đó, vì một lý do nào đó không biết, Burger King đã bỏ qua luật đối lập. Nó tỏ ra rụt rè và ngưng
tấn công McDonalds. Thế giới đã được giới thiệu về “Herb the nerd” ( Herb, tay tẻ nhạt) “ The best
food for fast times” ( thực phẩm tốt nhất cho những lúc nhanh vội) “We do it the way you do it”
( Chúng tôi làm nó theo cách bạn làm). Thậm chí nó khởi động một chương trình để lôi cuốn những
em nhỏ, chỗ dựa chính của sức mạnh McDonalds.
Như vậy không có cách nào để giữ lại một số 2 mạnh. Doanh số trên mỗi đơn vị của
Burger King đi xuống và không bao giờ trở về mức đã có khi họ mở cuộc tấn công.
Burger King phạm sai lầm đó là không sử dụng đường lối đối đầu.
Luật hy sinh
Bạn phải bỏ một cái gì đó để được một cái gì đó. Luật hy sinh trái ngược với luật mở rộng mặt hàng.
Nếu muốn thành công ngày nay, bạn phải cho đi một cái gì đó.Có ba thứ để hy sinh : mặt hàng, thị
trường mục tiêu, và thay đổi không ngừng.Thứ nhất, mặt hàng. Ở đâu đã viết bạn phải bán càng

tên hay hơn : Duracell.
Sức mạnh của sự hy sinh cho Duracell đó là khả năng đặt ý tưởng”pin bền” trong ký ức của khách
hàng tương lai. Duracell bền gấp đôi so với Eveready, mục quảng cáo đã nói.
Eveready buộc phải thay đổi tên loại pin kiềm của nó thành “Enrgizer”. Nhưng đã quá trễ. Duracell
đã trở thành hãng đứng đầu trong thị trường pin.
Thế giới kinh doanh đầy dẫy các nhà tổng hợp lớn, rất đa dạng và các chuyên viên nhỏ, tập trung
theo ngành hẹp. Nếu mở rộng mặt hàng và đa dạng hoá là những chiến lược tiếp thị hiệu quả, bạn
dự kiến sẽ thấy các nhà tổng hợp vượt lên cao. Nhưng họ không thể. Hầu hết đều gặp rắc rối.
Nhà tổng hợp thường yếu. Hãy xem Kraft, chẳng hạn. Mọi người đều cho rằng Kraft là một tên nhãn
hiệu mạnh. Trong ngành mứt và nước quả, Kraft chiếm 9% thị phần, nhưng Smuckers chiếm 35%.
Kraft có nghĩa là mọi thứ, nhưng với tên như Smuckers nó phải là mứt và hoa quả bởi đó tất cả
những thứ mà Smuckers chế tạo. Về mâyonnise, Kraft chiếm 18% thị phần. Nhưng Hellmans có
42%.
Hãy xem ngành công nghiệp bán lẻ. Những nhà bán lẻ nào gặp rắc rối ngày nay? Cửa hàng bách
hoá. Và cửa hàng bách hoá là gì? Một nơi bán đủ thứ. Đó là một công thức của thảm hoạ.
Campeau, LJ Hooker, và Gimbels tất cả đều kết thúc tại toà án phá sản. Cửa hàng bách hoá Ames
đã nộp hồ sơ xin phá sản. Macys, chủ sở hữu của cửa hàng lớn nhất thế giới, đã nộp hồ sơ xin phá
sản.
Interstate Department Stores cũng bị phá sản. Do đó công ty xem các sách và quyết định chỉ tập
trung vào sản phẩm mà nó làm ra tiền: Các đồ chơi. Do Interstate dự tính tập trung vào đồ chơi,
nên nó đã quyết định đổi tên là Toys. Ngày nay Toys chiếm 20% ngành kinh doanh đồ chơi bán lẻ ở
Mỹ. Cũng rất sinh lời. Trong năm tài chính cuối, Toys lời $326 triệu trên doanh thu $5.5 tỷ.
Nhiều dây chuyền bán lẻ tự bắt chước thành công công thức Toys. Một tiêu điểm thu hẹp với kho
hàng chuyên sâu. Staples (văn phòng phẩm) và Blockbuster Video là hai ví dụ gần đây.
Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung, những thành công lớn đều là các chuyên viên.
Limited. Quần áo cao cấp dành cho dành cho các phụ nữ đi làm.
Gap . Quần áo thường dành cho giới trẻ chính hiệu.
Benetton. Quần áo len và bông sợi dành cho giới tân thời.
Victorias Secret. Quần áo lót khêu gợi.
Foot Locker. Giày thể thao.

bắt đầu thu hút phụ nữ.
Vậy Philip Morris đã làm gì? Họ đã thu hẹp tiêu điểm vào chỉ mình đàn ông. Và sau đó lại thu hẹp
tiêu điểm hơn nữa vào đàn ông của một đàn ông, chàng cao bồi. Nhãn hiệu được gọi là Marlboro.
Ngày nay, Marlboro là thuốc lá bán chạy nhất thế giới. Ở Mỹ, Marlboro là thuốc lá bán chạy nhất
cho cả đàn ông và đàn bà.
Đích không phải là thị trường. Nghĩa là, đích bề ngoài của tiếp thị của bạn không cùng những người
sẽ thực tế mua sản phẩm của bạn. Cho dù đích của Pepsi – Cola là thanh thiếu niên, thị trường là
mọi người. Người đàn ông 50 tuổi muốn nghĩ ông 29 tuổi sẽ uống Pepsi.
Đích của quảng cáo Marlboro là chàng cao bồi, nhưng thị trường là mọi người. Bạn biết có bao nhiêu
chàng cao bồi còn lại ở Mỹ? Rất ít.