VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 1)
Trong tiếp thị và tăng trưởng kinh doanh, sự ủng hộ của các khách hàng có ý nghĩa cực
kỳ to lớn. Song trên thực tế, nhiều công ty đã không tạo ra được lợi thế này, những nỗ lực
tiếp thị của họ dường như không khớp với nhu cầu và tình cảm của các“thượng đế”. Rõ
ràng cánh buồm kinh doanh ngày nay đang rất cần một luồng gió tiếp thị mới.
Ý nghĩ đầu tiên của bạn khi tiến hành tiếp thị và kinh doanh là gì? Chắc chắn, đó là sự thu hút
khách hàng. Vì vậy việc tạo ra một cầu nối trực tiếp giữa công ty với lòng tin và tình cảm của
khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng luôn là nhân tố quyết định giúp bạn giữ chân các khách
hàng cũ và thu hút được các khách hàng mới. Vậy câu hỏi được đặt ra: bạn phải xác định các
vấn đề liên quan tới khách hàng như thế nào để áp dụng chúng trong các hoạt động tiếp thị?
Việc trả lời cho câu hỏi trên đã dẫn tới sự ra đời của một khái niệm mới: “Tiếng nói của khách
hàng” (Voice of Customer – VOC).
Đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi khái niệm VOC mới xuất hiện, nó đã được nhiều người
chú ý tới như là một quy trình khuôn mẫu, một cách thức cho các công ty nắm bắt những suy
nghĩ, tình cảm của khách hàng để định hướng cho việc sản xuất sản phẩm/dịch vụ của mình.
Nhưng cùng với thời gian, VOC dần dần bị quên lãng trong sự bùng nổ của công nghệ thông tin
và sự xuất hiện phong phú của các thị trường mới. Ngày càng có nhiều khách hàng, thị trường
và các giao dịch kinh doanh mới cho các công ty theo đuổi. Dẫn đến việc kinh doanh phát triển
theo chiều rộng, các hoạt động tìm hiểu khách hàng và định hướng theo đúng nhu cầu nhằm gia
tăng sự thoả mãn của họ không còn được chú tâm nữa. Những hoạt động tiếp thị trực tiếp, cá
nhân hoá và theo nhu cầu của thị trường đã thắng thế hoạt động tiếp thị với sự nghiên cứu cẩn
trọng, có đánh giá các nhu cầu của khách hàng và đảm bảo để sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhất
với khách hàng.
Ngày nay, VOC bắt đầu quay trở lại vị trí trung tâm của các hoạt động tiếp thị. Các chủ doanh
nghiệp nên biết rõ điều này bởi vì trong một cuộc điều tra về VOC của hãng Phelon Group và tạp
chí MarketingProfs gần đây cho thấy: hơn 80% các công ty đã dành một khoản đầu tư nhất định
cho các hoạt động VOC.
Các công ty đã bắt đầu quan tâm tới sự hợp nhất đầy đủ giữa ba yếu tố: giữ chân khách hàng,
động viên mua sắm lặp lại và khích lệ họ giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của mình.
Với mong muốn giúp các nhà tiếp thị luôn thiếu thời gian, chùm bài viết về VOC được đăng tải ở

Qua đây, bạn sẽ thấy thuật ngữ VOC dùng để mô tả những nhu cầu và tình cảm đã hay chưa
được biểu lộ của khách hàng. Điều tra VOC có thể được thực hiện theo nhiều cách thức khác
nhau thông qua những cuộc phỏng vấn; thảo luận trực tiếp; điều tra thăm dò; xây dựng các nhóm
thảo luận thông số khách hàng; quan sát trực tiếp; phân tích dữ liệu bảo hành hay các phàn nàn,
kiến nghị từ phía khách hàng;....
Những dữ liệu này sẽ giúp công ty bạn nhận ra các đặc tính chất lượng cần thiết để đảm bảo
cho một sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Có thể nói, VOC là một yếu tố thiết yếu để gặt hái thành công, nó được ví như khí oxy cung cấp
sự sống cho cơ thể kinh doanh. Việc đưa VOC vào mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh:
nghiên cứu và phát triển; tiếp thị và bán hàng; sản xuất và phân phối là cách thức hiệu quả nhất
để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững.
Không có VOC, công ty bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt, luôn trong tình trạng phải
chữa cháy để bù lấp khoảng cách ngày càng lớn giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và
những mong đợi của khách hàng.
Rõ ràng, VOC mang nhiều ý nghĩa hơn việc chỉ đơn thuần nghiên cứu thị trường, thăm dò sự
thoả mãn của khách hàng hay thậm chí là giải quyết các phàn nàn, khiếu nại. Bạn không những
cần lắng nghe tiếng nói của khách hàng, mà còn phải hành động theo tiếng nói đó.
VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 2)
Phần 2: VOC có gì khác CEM và liên quan như thế nào với Nguyên tắc 6 Sigma?
Hơn một thập kỷ qua, VOC đã tiến triển từ phạm vi nhỏ hẹp và riêng lẻ đến phạm vị rộng
lớn và bao quát. Thuật ngữ này gần đây được nhiều chuyên gia khẳng định lại và bổ sung
thêm những nội dung mới.
Việc hiểu thấu đáo bản chất của VOC và trả lời câu hỏi VOC khác biệt như thế nào với Quản lý
trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) không phải là việc dễ dàng.
Phần thứ 2 của loạt bài viết về VOC sẽ giúp bạn sáng tỏ hai vấn đề trên. Đồng thời bạn cũng
được biết thêm về VOC thông qua hai ví dụ minh hoạ tại hai công ty Thermo Electron và
Honeywell – nơi mà nguyên tắc 6 Sigma, và bây giờ là VOC, đóng vai trò then chốt.
Bắt nguồn từ nguyên tắc 6 Sigma
“Sigma” là một chữ cái Hy lạp được dùng trong thống kê để chỉ những trường hợp không đạt tiêu
chuẩn. Phương pháp 6 Sigma nổi tiếng trong việc cho phép xác định và kiểm soát chất lượng

với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thông qua CEM, bạn sẽ biết được mức độ thoả mãn của khách
hàng khi giao dịch kinh doanh với công ty và các nhân viên của công ty bạn.
Thoạt nhìn VOC có vẻ khá giống với CEM. Nhưng chính nguồn gốc từ 6 Sigma đã tạo ra cho
VOC nhiều ý nghĩa khác biệt mà CEM không thể có được:
- Hoạt động gắn liền với sản xuất là một phần riêng biệt trong trọng tâm của VOC cùng với
những chức năng khác như tiếp thị, dịch vụ khách hàng và trợ giúp - vốn là trọng tâm của CEM.
Với VOC, khách hàng có thể được hỏi về trải nghiệm của họ với các hoạt động sửa chữa và cài
đặt sản phẩm gắn liền quy trình sản xuất.
- VOC là một bộ phận và trợ giúp đắc lực cho quy trình 6 Sigma, trong khi CEM là hoàn toàn
riêng biệt. Tại các công ty có định hướng 6 Sigma như GE, Motorola và Honeywell, VOC luôn là
lựa chọn được quan tâm nhiều hơn so với CEM.
- VOC mang cả yếu tố định lượng và định tính. Không như CEM, VOC bao gồm các yếu tố định
lượng như các cuộc thảo luận trực tuyến, các câu hỏi mở trong cuộc điều tra và các yếu tố định
tính như các câu hỏi đánh giá,....
- VOC có thể chính thức hay không chính thức. VOC được nắm bắt theo nhiều cách thức đa
dạng khác nhau. Các dạng chính thức là điều tra, thăm dò, thảo luận hay phỏng vấn trực tiếp, đề
nghị khách hàng cho biết thông tin,... Các dạng không chính thức đó là tìm hiểu lịch sử mua sắm
của khách hàng, quan sát hành vi của khách hàng, thu thập các dữ liệu bảo hiểm và giọng điệu
của khách hàng qua điện thoại,....
Tương tự, CEM cũng có nhiều ý nghĩa mà VOC không có được. Với trọng tâm vào các trải
nghiệm của khách hàng, CEM thường nhấn mạnh tốt hơn VOC vào những đặc tính sản phẩm
hay thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,...
Xu hướng gần đây của VOC
Sự bùng nổ của blog đã đem lại nhiều ý nghĩa mới mẻ cho VOC. Thông qua blog, các khách
hàng sẽ trực tiếp “phát thanh tiếng nói” của họ ra toàn thế giới. “Lời phát ngôn” (Word of Mouth -
WOM) thể hiện quy mô và tác động của các blog cùng những dạng thức “lên tiếng” khác từ phía
khách hàng. Trong trường hợp này, VOC trở nên đồng nhất với WOM.
Không những vậy, VOC bắt đầu được sử dụng như một công cụ để khách hàng giới thiệu về
công ty bạn, một phương thức để đánh giá lòng trung thành của các khách hàng hiện tại. Thuật
ngữ “Net promoter” thể hiện tỷ lệ phần trăm khác biệt giữa những “promoters” của công ty

Honeywell xây dựng một hệ thống thu nhận, xử lý các phản hồi khách hàng với sự kết hợp giữa
VOC và VOM (Tiếng nói của thị trường - Voice of Market). Hệ thống này tạo ra một kho dữ liệu
trung tâm từ các cuộc điều tra thị trường và khách hàng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau trên
phạm vi toàn cầu.
Rõ ràng hệ thống này vượt xa khỏi chức năng đánh giá, quản lý và cải thiện các trải nghiệm
khách hàng cũng như phương pháp 6 Sigma cơ bản. Được định hướng từ các phản hồi định
tính và định lượng của các khách hàng cũng như các thông tin thị trường - những dữ liệu lưu trữ,
phân tích và hành động cải thiện sản phẩm/dịch vụ thực sự đem lại những giá trị vô cùng to lớn
cho Honeywell. Trên thực tế, hệ thống VOC/VOM sẽ:
- Cung cấp “bộ nhớ” cho toàn bộ công ty;
- Trợ giúp các hoạt động cải thiện và học hỏi toàn công ty;
- Giúp đỡ các hành động hợp tác toàn công ty;
- Cung cấp những phân tích bên trong mang tính chiến lược liên quan tới hoạt động xây dựng
nhãn hiệu, củng cố vị thế cạnh tranh cùng các giao tiếp đối nội và đối ngoại.
Rõ ràng ý nghĩa và chức năng của VOC cũng như CEM đã thay đổi và mở rộng đáng kể trong
thời gian qua. Ngay nay, nhiều chuyên gia CEM thừa nhận rằng VOC là một phần quan trọng
giúp họ thực thi thành công CEM.
Việc lắng nghe và hành động theo tiếng nói của khách hàng chính là một sự khác biệt lớn của
các công ty hàng đầu hướng trọng tâm tới khách hàng. Họ nhận ra rằng chính sự thoả mãn của
khách hàng mới là nhân tố quyết định doanh thu và lợi nhuận.
VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 3)
Phần 3: Quy trình VOC 8 bước
Phần này diễn tả một chuỗi các hành động chi tiết về việc thu thập, xử lý và triển khai
VOC. Nhiều các hành động trong số đó tập trung vào quy trình sản xuất và phát triển sản
phẩm mới, nhưng cũng có một vài hành động được áp dụng cả trong lĩnh vực dịch vụ.
Tất cả được thể hiện trong Quy trình VOC 8 bước, hay còn được gọi là Chu trình VOC
chuẩn mực.
1/ Khách hàng là trọng tâm
Tại một cuộc hội thảo về Quản lý Khách hàng ở Dublin , Frederick Reichheld, một chuyên gia nổi
tiếng trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng, cho biết: “Tăng trưởng lợi nhuận có thể ‘mua’ hay ‘làm