VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh
(Phần 2) Phần 2: VOC có gì khác CEM và liên quan như thế nào với Nguyên tắc 6
Sigma?
Hơn một thập kỷ qua, VOC đã tiến triển từ phạm vi nhỏ hẹp và riêng lẻ đến
phạm vị rộng lớn và bao quát. Thuật ngữ này gần đây được nhiều chuyên gia khẳng
định lại và bổ sung thêm những nội dung mới.
Việc hiểu thấu đáo bản chất của VOC và trả lời câu hỏi VOC khác biệt như thế
nào với Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM)
không phải là việc dễ dàng. Phần thứ 2 của loạt bài viết về VOC sẽ giúp bạn sáng tỏ
hai vấn đề trên. Đồng thời bạn cũng được biết thêm về VOC thông qua hai ví dụ minh
hoạ tại hai công ty Thermo Electron và Honeywell – nơi mà nguyên tắc 6 Sigma, và
bây giờ là VOC, đóng vai trò then chốt.
Bắt nguồn từ nguyên tắc 6 Sigma
“Sigma” là một chữ cái Hy lạp được dùng trong thống kê để chỉ những trường
hợp không đạt tiêu chuẩn. Phương pháp 6 Sigma nổi tiếng trong việc cho phép xác
định và kiểm soát chất lượng sản phẩm hoặc cả một quy trình, giúp loại bỏ các khiếm
khuyết của bất cứ quy trình nào từ sản xuất, thiết kế sản phẩm cho đến dịch vụ khách
hàng.
Phương pháp 6 Sigma có nội dung cơ bản là
DMAIC (Xác định - Define, Đánh
giá - Measure, Phân tích - Analyze, Cải thiện – Improve và Kiểm soát – Control) - một
quy trình từng bước để loại bỏ các khiếm khuyết hiện hữu.
Về bản chất, VOC là một phần của 6 Sigma. Việc hiểu rõ những nhu cầu và
nhận thức của khách hàng trong VOC đóng vai trò là nhân tố then chốt để xác định
cũng như chỉnh sửa bất cứ khiếm khuyết nào.
Trong 6 Sigma, VOC là một công cụ quan trọng. Cụ thể, VOC được sử dụng
trong từng bước của quy trình
DMAIC như sau:

vốn là trọng tâm của CEM. Với VOC, khách hàng có thể được hỏi về trải nghiệm của
họ với các hoạt động sửa chữa và cài đặt sản phẩm gắn liền quy trình sản xuất.
- VOC là một bộ phận và trợ giúp đắc lực cho quy trình 6 Sigma, trong khi
CEM là hoàn toàn riêng biệt.
Tại các công ty có định hướng 6 Sigma như GE,
Motorola và Honeywell, VOC luôn là lựa chọn được quan tâm nhiều hơn so với CEM.
- VOC mang cả yếu tố định lượng và định tính. Không như CEM, VOC bao
gồm các yếu tố định lượng như các cuộc thảo luận trực tuyến, các câu hỏi mở trong
cuộc điều tra và các yếu tố định tính như các câu hỏi đánh giá,....
- VOC có thể chính thức hay không chính thức. VOC được nắm bắt theo nhiều
cách thức đa dạng khác nhau. Các dạng chính thức là điều tra, thăm dò, thảo luận hay
phỏng vấn trực tiếp, đề nghị khách hàng cho biết thông tin,... Các dạng không chính
thức đó là tìm hiểu lịch sử mua sắm của khách hàng, quan sát hành vi của khách hàng,
thu thập các dữ liệu bảo hiểm và giọng điệu của khách hàng qua điện thoại,....
T
ương tự, CEM cũng có nhiều ý nghĩa mà VOC không có được. Với trọng tâm
vào các trải nghiệm của khách hàng, CEM thường nhấn mạnh tốt hơn VOC vào những
đặc tính sản phẩm hay thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,...
Xu hướng gần đây của VOC
Sự bùng nổ của blog đã đem lại nhiều ý nghĩa mới mẻ cho VOC. Thông qua
blog, các khách hàng sẽ trực tiếp “phát thanh tiếng nói” của họ ra toàn thế giới. “Lời
phát ngôn” (Word of Mouth - WOM) thể hiện quy mô và tác động của các blog cùng
những dạng thức “lên tiếng” khác từ phía khách hàng. Trong trường hợp này, VOC trở
nên đồng nhất với WOM.
Không những vậy, VOC bắt đầu được sử dụng như một công cụ để khách hàng
giới thiệu về công ty bạn, một phương thức để đánh giá lòng trung thành của các
khách hàng hiện tại. Thuật ngữ “Net promoter” thể hiện tỷ lệ phần trăm khác biệt giữa
những “promoters” của công ty (những khách hàng luôn sẵn lòng giới thiệu) và những
“detractors” (những khách hàng hầu như không bao giờ giới thiệu). Theo ngôn ngữ
thống kê, “Net promoter” là con số thống kê tỷ lệ phần trăm khách hàng “gật đầu” khi