- 1 -

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẦN BÀN VỀ QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM

Ngô Vi Trọng, Lê Hồ An Châu
Học Viện Ngân Hàng, Phân viện Tp.HCM
36 Tôn Thất Đạm, Quận 1, Tp.HCM

Nếu kinh doanh là một hoạt động cơ bản trong nền kinh tế thị trường
thì quảng cáo thương mại là một hoạt động không thể thiếu của các doanh
nghiệp, một công cụ quan trọng để khai thác thị trường làm nên hiệu quả kinh
doanh. Quảng cáo thương mại thu hút sự chú ý của khách hàng trong một thị
trường đã định nhằm thuyết phục họ về những lợi ích và sự hấp dẫn của sản
phẩm… kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Quảng cáo thương mại
thực chất làm một công việc là bán trước các loại hàng hóa, có nghĩa là khách
hàng đã mua hàng hóa trong tâm trí từ trước khi thực sự mua chúng.
Quảng cáo có mặt khắp nơi vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hằng ngày
từ những mẫu quảng cáo trên các tờ báo, bảng quảng cáo sơn trên tường các nhà
cao tầng đến các băng rôn; bích chương treo, dán khắp nơi trên đường phố, các
phương tiện giao thông; chương trình radio hay TV. Thậm chí, quảng cáo có thể
gõ cửa tận nhà qua các hình thức thư chào hàng, thư giới thiệu, tiếp thị và ngay
cả qua điện thoại. Theo AC Nielson, chi phí quảng cáo liên tục gia tăng qua các
năm như sau:

- 2 -
Phương tiện truyền thông 1996 1997 1998 1999 2 000
Truyền hình 53 50 49 56 82
Báo viết + ấn phẩm 26 37 38 37 47
Truyền thanh 2 2 3 4 5
Ngoài trời 20 22 19 19 18

Nam một số quảng cáo đã gây cho người nghe, người xem không ít khó chịu về
sự nghèo nàn về nội dung, sự yếu kém trong thể hiện, sự thô thiển trong ngôn từ
và sự sống sượng trong hình ảnh. Song, trong giới hạn cho phép, chúng tôi xin
bàn thêm một số vấn đề như sau:
Thứ nhất là vấn đề về tính trung thực trong quảng cáo:
Bất cứ sự bịa đặt, làm thiệt hại đến người tiêu dùng cần phải bị truy tố ra
pháp luật. Các sản phẩm nhất là thực phẩm và dược phẩm đều phải được kiểm tra
xem có đúng như lời quảng cáo hay không?
Một số công ty thường tự cho sản phẩm của mình là “đỉnh cao của chất
lượng”, “được các bác sĩ dùng cho chính con mình”,… Những điều tự phong
kiểu này nếu được phép thì phải ghi rõ những dữ liệu này lấy từ đâu. Một số mẫu
quảng cáo khác lại xây dựng nên những mẫu người lí tưởng trong xã hội bằng
cách đưa ra hình ảnh những nhân vật nổi tiếng sử dụng sản phẩm này, sản phẩm
kia để tạo ra những giá trị giả tạo.
Những sản phẩm có hại cho sức khỏe người tiêu dùng như rượu, thuốc lá…
ở nhiều nước đều bị hạn chế hoặc cấm quảng cáo dưới mọi hình thức. Một số
quốc gia cho phép quảng cáo nhưng buộc phải ghi rõ “Drink moderately” (Uống
- 4 -
đều độ) dưới bất kỳ loại hình quảng cáo nào: TV, báo, tạp chí,… thậm chí ngay
cả trên chai rượu. Còn thuốc lá ban đầu thì khuyến cáo “Smoking is dangerous
to your health” (Hút thuốc có hại cho sức khỏe), sau đó một số công trình nghiên
cứu cho thấy mối quan hệ trực tiếp giữa thuốc lá và ung thư phổi nên đổi thành
“Smoking caused lung cancer” (Hút thuốc gây ra ung thư phổi). Còn những nhà
sản xuất sữa lúc nào cũng quảng cáo sữa bột của mình là tiện lợi, giúp bé sơ sinh
mau lớn, thông minh làm nhiều bà mẹ xem thường và lãng phí sữa mẹ. Chính vì
vậy, chính quyền nhiều nước đã buộc các công ty này ghi thêm “Breastmilk is
still the best for babies up to 2 years old” (Sữa mẹ vẫn là nguồn tốt nhất cho trẻ
sơ sinh cho đến 2 tuổi).
Theo Điều 8 của Nghị định số 74/2000/NĐ-CP ngày 06/12/2000 của Chính
phủ Việt Nam về kinh doanh và sử dụng các sản phẩm thay thế sữa mẹ để bảo vệ

mại ở Việt Nam ngay từ bây giờ phải được đặt lên hàng đầu.
− Cấm hạ thấp nhân phẩm phụ nữ
Nhằm hấp dẫn giới mày râu, nhiều nhà quảng cáo ở một số quốc gia trên
thế giới đã cố tình đưa ra những phụ nữ ăn mặc hở hang, với những cử chỉ khiêu
dâm. Điều này rõ ràng hạ thấp nhân phẩm của người phụ nữ dẫn đến phá hoại
những giá trị truyền thống gia đình vốn có mà nhiều tổ chức phụ nữ ở các quốc
gia này đã kịch liệt phản đối.
Điều này cũng xảy ra tương tự với công chúng Việt Nam khi xem một mẫu
quảng cáo bia có hình ảnh một diễn viên nữ trẻ, đẹp, vừa uống bia vừa cười cợt,
khiêu vũ với một người nước ngoài; hoặc hình ảnh một cô gái mép dính đầy bọt
bia sau khi đã uống trộm của một chàng trai bên cạnh bị phê phán là thiếu văn
hóa và đi ngược với thuần phong mỹ tục của nền văn hoá phương Đông.
− Cấm thông tin sai sự thật về đối thủ cạnh tranh
Để tô đậm một tính năng, công dụng của một sản phẩm, một số nhà quảng
cáo còn dùng thuật “phóng đại” mình hay “hạ thấp” nhãn hiệu khác, được xem