MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Toàn cầu hóa nền kinh tế, hoạt động thương mại giữa các quốc gia
đang rộng mở làm cho hoạt động xuất khẩu có nhiều cơ hội.Tuy nhiên,
cũng trong môi trường hàng hóa lưu thông tự do cùng với khối lượng
hàng hóa ngày càng đa dạng phong phú dẫn tới tính cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Do đó, chỉ những sản phẩm chiếm được ưu thế, được
người tiêu dùng biết đến và đón nhận, thì mới có thể đứng vững và tiếp
tục phát triển.
Trước đây, để người tiêu dùng biết đến và quan tâm sản phẩm của
Công ty, người sản xuất hầu như chỉ chăm chú đến chất lượng, mẫu
mã, giá cả để sản phẩm của mình “hữu xạ tự nhiên hương” và người
tiêu dùng sẽ tự đến tìm mua sản phẩm. (Quan điểm vị trí thuộc về người
bán). Ngày nay, khi mà rất nhiều người cùng bán những sản phẩm
tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng thì người
tiêu dùng lại có quyền lựa chọn tối đa, nhiều doanh nghiệp đang đua
tranh nhau để sản xuất, cung cấp cho thị trường những sản phẩm rất đa
dạng, phong phú mẫu mã với giá cả cạnh tranh dẫn tới sự ảnh hưởng
của quy luật “hữu xạ tự nhiên hương” dường như đã bị thu hẹp. Để
nhiều người tiêu dùng biết hơn, sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn và đi
đến được những thị trường xa hơn thì nhà sản xuất, người bán hàng
cần phải có những hoạt động tích cực hướng đến khách hàng nhằm hỗ
trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa. Đó chính là những hoạt động
xúc tiến thương mại mà chúng ta đang thực hiện.
1.1.Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp
1.1.1.Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo Viện Kinh tế Thương mại TP.Hồ Chí Minh: ‘’ Xúc tiến thương
mại là những hoạt động hỗ trợ thiết yếu tác động (trực tiếp hoặc gián
tiếp) đến quá trình sản xuất, phân phối lưu thông hàng hoá hoặc cung
ứng dịch vụ nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung
ứng dịch vụ để tăng hiệu quả hoạt động thương mại, đáp ứng nhu cầu

ưa thích sản phẩm, dẫn tới nhu cầu mong muônd sở hữu , sử dụng món
hàng hay loại hình dịch vụ mà nhà kinh doanh cung cấp, để từ đó thôi
thúc khách hàng phải trả tiền mua hàng hoặc trả tiền sử dụng dịch vụ
đó, hoạt động xúc tiến thương mại rất đa dạng. Có thể kể ra đây những
hoạt động chính như: quảng cáo; khuyến mại; hội chợ; triển lãm thương
mại; trưng bày, giới thiệu hàng hoá sản phẩm; hội thảo và hội nghị
khách hàng; tham quan khảo sát, phân tích và tìm kiếm thị trường; cung
cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp… Nhận thức được tầm quan
trọng của xúc tiến thương mại và coi đó là một hoạt động không thể
thiếu được trong nền kinh tế thị trường để nâng cao năng lực cạnh tranh
và hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình, trong những năm gần đây
các doanh nghiệp đã chú ý đầu tư nhiều cho hoạt động xúc tiến thương
mại. Sự đa dạng của các thành phần tham gia và sự phong phú, nhiều
vẻ của hoạt động xúc tiến thương mại đã làm cho hoạt động này trở nên
sôi động và phát triển với tốc độ khá nhanh. Ví dụ TP Hồ Chí Minh, tuy
mới bắt đầu khởi sắc từ năm 1996 nhưng hoạt động xúc tiến thương
mại đã phát triển rất nhanh. Điều này dễ dàng nhận thấy qua các số liệu
sau:
Bảng 1: Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm: của
TP. Hồ Chí Minh
2000 2002 2004 2005 2006 10T/2007
Hội chợ-Triển lãm
Số đăng ký
Số thực hiện
93
59
141
60
122
52

tiên thực hiện nhằm thu hút khách du lịch, kích cầu tiêu dùng và góp
phần gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế. Nếu như trước đây các doanh
nghiệp thường thực hiện khuyến mại riêng lẻ, thì lần này từ nhiều ngành
nghề, từ nhiều thành phần khác nhau họ đã cùng tham gia vào chương
trình khuyến mại chung của thành phố với những hình thức đặc thù của
từng doanh nghiệp. Trong đó phải kể đến sự đóng góp tích cực của các
doanh nghiệp từ Tổng công ty Du lịch, Tổng Công ty Bến Thành, Tổng
Công ty Thương mại Sài Gòn, Co-opmart, City-Max….Tuy mới ra quân
lần đầu, song kết quả đạt được khá khả quan. So cùng kỳ năm trước,
riêng trong tháng 9, tháng “Bán hàng khuyến mại” tổng doanh số hàng
hoá bán ra của hệ thống siêu thị Co-opmart đã tăng khoảng 29 %, hệ
thống siêu thị Maximart tăng 46%, Tổng Công ty Bến Thành tăng 27%
…. Từ kết quả đạt được của mô hình này, UBND thành phố đã quyết
định mở rộng quy mô và tăng tần suất thực hiện chương trình lên một
năm hai lần vào tháng 3 và tháng 9 ”
Song song với hoạt động khuyến mãi, hoạt động tổ chức hội chợ đã
có nhiều tiếng vang và gây được nhiều ảnh hưởng như “Hội chợ đồ gỗ
và thủ công mỹ nghệ” và hội chợ “Vietbuild”. “Hội chợ đồ gỗ và thủ công
mỹ nghệ” năm 2007 diễn ra trong 5 ngày đã thu hút được trên 28 ngàn
lượt khách tham quan (tăng 40% so năm 2006), trong đó có trên 8 ngàn
lượt khách nước ngoài (tăng 70,2%). Có khoảng 300 hợp đồng được ký
kết với tổng giá trị lên đến 24,87 triệu USD. Có thể nói hiện nay hội chợ
được đánh giá là biện pháp xúc tiến rất hiệu quả đặc biệt đối với mặt
hàng có nhu cầu tiếp thị trực tiếp.
Thông qua hội chợ, ngoài việc mở rộng thị trường, tìm bạn hàng,
hình ảnh của nhiều ngành công nghiệp Việt Nam đã được nâng lên
đúng tầm và là cơ hội để giúp cho khách nước ngoài hiểu hơn về sản
phẩm của Việt Nam. Có thể lấy ví dụ, theo số liệu thống kê thì giày dép
xuất khẩu của Việt Nam đứng hàng thứ tư trên thế giới. Song do gia
công là chủ yếu nên trên thị trường thế giới giày dép Việt Nam hầu như

Là công cụ hữu hiệu để tăng tính cạnh tranh, tiếp cận thị trường
tiềm năng, lôi kéo khách hàng của đối thủ …tạo hình ảnh tốt, gây được
tiếng vang cho doanh nghiệp nhằm nâng tầm giá trị thương hiệu.
Trong bối cảnh hội nhập, cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt, xúc tiến
thương mại trở thành một công cụ quan trọng để cạnh tranh....
1.2.Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại
1.2.1. Quảng cáo thương mại
a.Khái niệm quảng cáo.
Theo Armand Dayan-pháp: Quảng cáo thương mại là một loại
thông tin phải trả tiền có tính đơn phương, không giành riêng cho ai, có
vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ
trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp…được nêu danh
trong quảng cáo.
Theo GS Philip Koler: Quảng cáo thương mại là hình thức truyền
thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin
phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí…
Hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm giới thiệu về sản phẩm, mà
còn đưa lại hi vọng, niềm tin cho người xem. Charles Revson’s remark:
“In our factory, we make lipstick. In our advertising, we sell hope.” (Công
ty chúng tôi sản xuất son môi. Trong thông điệp quảng cáo chúng tôi
bán hi vọng cho khách hàng)
Mỗi một hình thức quảng cáo có một đặc trưng riêng biệt tuy nhiên
điều đáng chú ý là tạo nên ấn tượng bằng một vài câu nói có ý nghĩa
chiến lược xong lại dễ nhớ
Xem xét theo nhiều góc độ và khía cạnh khác nhau để người ta
phân chia các loại quảng cáo.
 Theo phương thức thể hiện:
Quảng cáo “mềm” không chỉ thông báo về sản phẩm, kiểu dáng,
nhãn hiệu….mà còn tạo nên hình ảnh tốt, sự hào quang, nhằm thay đổi
hành vi của người tiêu dùng trung hạn tạo ra một sự kết hợp từ đồng ý

tiện quảng cáo như qua phương tiện thông tin đại chúng, internet, tivi,
radio, pano... Giả sử doanh nghiệp quảng bá một điều gì đó đến công
chúng, ở đây sẽ có 3 yếu tố giúp bạn xác định loại phương tiện quảng
cáo nào bạn nên sử dụng:
o Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
muốn hướng đến là gì? Sự lo ngại lớn nhất của khách hàng là mua sản
phẩm không phù hợp với sở thích và số tiền bỏ ra quá nhiều so với
giá trị thực của nó, thông thường khách hàng này tìm kiếm một
chuyên gia, một người hiểu biết mà họ có thể tin tưởng, có người lại
muốn biết thêm về một chi tiết nào đó, một đặc tính sản phẩm nhằm
giải thích mức giá mà bạn đưa ra ..
o Sự thay đổi tâm lí, họ cảm nhận như thế nào khi tiếp nhận thông tin
quảng cáo, thông qua việc nhìn/ nghe thấy. Tùy thuộc vào trạng thái
tâm lí người tiếp nhận có những biểu hiện khác nhau.
o Số lần, thời gian nhóm khách hàng chủ yếu của bạn quay trở lại với
sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Yếu tố nào quyết định tính thường
xuyên của họ.

Một số phương tiện quảng cáo
Báo chí: Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra
cho họ khái niệm, ý thức về những gì bạn đang bán trên thị trường. Đối
với sản phẩm có chu kì mua sắm ngắn thì phương tiện này khá có hiệu
quả, đồng thời nó cũng thuận tiện cho việc khảo sát giá. Tuy nhiên, để
cho quảng cáo trở nên hấp dẫn tránh khô khan nhàm chán, nên chú ý
đến yếu tố tâm lý để đánh đúng tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như
thích khuyến mãi, hình ảnh đẹp, thích sản phẩm giá rẻ…
Tạp chí: Thông thường để quảng cáo cho sản phẩm mang tính
chuyên ngành, như máy móc, linh kiện kĩ thuật, sẽ phát huy hiệu quả đối
với mọi sản phẩm/dịch vụ, bất kể chúng có chu kỳ mua sắm ngắn hay
dài …Phương thức quảng cáo qua tạp chí vừa có được lợi thế là tìm

những đối tượng khách hàng mà bạn muốn tiếp cận. Đây là phương
tiện tuyệt vời để quảng cáo cho những sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua
sắm dài, đồng thời cũng là công cụ hiệu quả để bạn tiếp cận các đối
tượng khách hàng cụ thể. Nhưng làm thế nào để bạn có thể tin chắc
rằng họ sẽ xem thư của bạn? Và nếu họ xem thư, làm thế nào để bạn
chắc chắn rằng họ sẽ chú ý đến nội dung trong đó? Có kèm theo danh
sách địa chỉ, tuy nhiên hình thức này khá tốn kém, mất thời gian, đối
tượng khách hàng tiếp cận không rộng. Thông thường, mức chi phí để
tiếp cận duy nhất một đối tượng khách hàng bằng thư có thể tương
đương với chi phí để tiếp cận hàng trăm hay hàng ngàn khách hàng
tiềm năng khác qua bất kỳ phương tiện truyền thông đại chúng nào.
Truyền thanh: Quảng cáo trên sóng truyền thanh sẽ hiệu quả, rông
lớn tuy nhiên chỉ nên áp dụng với mặt hàng không đòi hỏi về hình ảnh,
nếu bạn bán hàng tới những khách hàng lo ngại họ sẽ mua phải một
sản phẩm không thích hợp - những người đang tìm kiếm một lời tư vấn
mà họ có thể tin tưởng. Việc quảng cáo thường xuyên khiến người nghe
quan tâm nhiều hơn, và nhắc nhở những người đang mua. Bạn nên
quan tâm tới quảng cáo trên truyền thanh khi sử dụng cả 52 tuần trong
một năm để bán các sản phẩm/dịch vụ với chu kỳ mua sắm dài. Giọng
nói là yếu tố quan trọng và nên sử dụng giọng nói của chính bạn trong
các quảng cáo và trò truyện trực tiếp với khách hàng về những e ngại,
băn khoăn của họ. “Một đại lý của hãng xe hơi Ford đã từ bỏ báo chí và
truyền hình để đầu tư tất cả tiền bạc vào quảng cáo trên đài truyền
thanh và kiên quyết theo hướng đi này cho đến ngày nay. Hay từ năm
1992 trở lại đây, công ty Robbins Bros, nhà cung cấp nhẫn đính hôn
hàng đầu thế giới, bắt đầu sử dụng duy nhất quảng cáo trên phát thanh
vào lúc gần nửa đêm để bán nhẫn định hôn cho các cặp tình nhân sau
buổi hẹn hò buổi tối. Hãng này đã đánh đúng tâm lý: Các bạn thuộc về
nhau, các bạn đang yêu và các bạn sẽ đính hôn. Quả thật, quảng cáo
qua truyền thanh sẽ tạo ra một sự tưởng tượng phong phú.” (Vấn đề