BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƢƠNG MẠI
ĐỀ TÀI MÔN ĐỘNG THÁI KHÁCH HÀNG
Nhóm Sinh Viên Thực Hiện:
Nhóm THE FRIENDS – K15C3
Thành Viên Trong Nhóm:
DƢƠNG TIẾN RIN
TRẦN PHAN TƢỜNG VY
ĐÀM THOẠI HẢI
LÊ THỊ KIM THÙY
ĐẶNG MINH TÂN
ĐINH THỊ XUÂN DUNG
TRẦN ĐÌNH LIÊM
TRẦN THỊ PHƢƠNG THẢO
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011
Giảng Viên Hƣớng Dẫn:
Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
2
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

1. Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................................. 12
2. Cách thức triển khai:....................................................................................................... 12
CHƢƠNG III:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
I - Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay .................................... 13
II - Giới thiệu về công ty Coca Cola .................................................................................... 14
1. Sơ lược hình thành .......................................................................................................... 14
2. Lịch sử về công ty Coca Cola Việt Nam...................................................................... 15
III - Khái quát về Marketing 4P của sản phẩm Coca Cola đối với hành vi người tiêu
dùng .......................................................................................................................................... 16

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
4
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG IV:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
I – PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................... 18
1) Phân khúc thị trường ...................................................................................................... 18
2) Thị trường mục tiêu ........................................................................................................ 19
II – ĐỊNH VỊ ........................................................................................................................... 20
III – PRODUCT (SẢN PHẨM)............................................................................................ 23
IV – PRICE (GIÁ) .................................................................................................................. 28
V – PLACE (PHÂN PHỐI)................................................................................................... 29
VI – PROMOTION (CHIÊU THỊ)....................................................................................... 29
VII – CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA .................................. 35
CHƢƠNG V:
TÓM LƢỢC, KẾT LUẬN

tham khảo, về thời gian thực hiện đề tài,
và hạn chế về kiến thức,…Do đó bài làm
của nhóm khó tránh khỏi những sai sót.
Mong Cô và các bạn thông cảm đồng
thời đóng góp ý kiến để nhóm có thêm
kinh nghiệm cho những bài sau tốt hơn.
Nhóm thực hiện

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
6
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG I:
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh kinh tế thị trường và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngoài
những dòng sản phẩm lâu đời đã đi sâu vào tiềm thức mỗi người, thì những dòng sản
phẩm mới nổi cũng đang phát triển rầm rộ như một hiện tượng.
Vậy vấn đề cần đặt ra ở đây là những dòng sản phẩm trước đây làm thế nào vẫn duy
trì được khách hàng của mình; cần phải biết cũng như nắm rõ được nhu cầu và thái độ
khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó là như thế nào? Vì vậy, nhóm đã quyết định
chọn một sản phẩm cụ thể đã có mặt trên thị trường để nghiên cứu và cụ thể là thực hiện
đề tài: “Nghiên cứu động thái của sinh viên Văn Lang về sản phẩm nước giải khát
Coca-Cola”.
2. Phát biểu vấn đề:
Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại hàng hóa về sản phẩm nước giải khát.
Bên cạnh nước giải khát Coca-Cola khách hàng đã quá quen thuộc với một loại nước giải
khát có thương hiệu hàng đầu thế giới…thì ngày nay rất nhiều sản phẩm giải khát mới

Đánh giá tầm ảnh hưởng của sản phẩm Coca-Cola trong quyết định mua nước giải
khát của sinh viên Văn Lang.
Thấy được nhu cầu, động thái, quyết định mua của sinh viên qua sự đánh giá của sinh
viên Văn Lang về nước gải khát Coca-Cola.
6. Các mặt hạn chế của đề tài:
- Hạn chế về kinh nghiệm: tất cả thành viên trong nhóm đều là sinh viên khoa Thương
Mại, chuyên ngành Thương Mại Quốc Tế nên những kỹ năng, kiến thức về Marketing
cũng như về Hành vi người tiêu dùng còn rất nhiều hạn chế.
- Thời gian tiến hành: tương đối ngắn.
- Phạm vi nghiên cứu nhỏ (mẩu là sinh viên Văn Lang) nên lượng thông tin thu thập
được bị hạn hẹp, chỉ dừng lại ở mức độ khái quát, chứ chưa thực sự rõ ràng cụ thể.
- Thông tin nhận được từ các đáp viên có thể thiếu tính minh bạch do sự trả lời qua
loa, không thực sự chú tâm vào bảng khảo sát.
- Các thông tin thu thập được trên cơ sở những dữ liệu có sẵn, có nhiều ý có thể gây
sự trùng lặp hay có thể trái với những bài nghiên cứu trước nên khó có thể tránh khỏi
những sai sót nhỏ về nội dung hay sử dụng từ ngữ.
7. Giới thiệu các chƣơng kế tiếp của đề tài:
Chương 2: Cơ sở lý luận và các phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Tổng quan về đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Tóm lược, kết luận

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
8
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

phẩm có mặt, nhằm nghiên cứu các động thái của khách hàng , của thị trường để có được
câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng cần cái gì và tổ chức cần làm gì để đáp ứng”.
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
9
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
b) Chiến lƣợc Marketing:
Để hoạt động Marketing trở nên có hiệu quả, thì cần phải có một chiến lược
Marketing phù hợp. Chiến lược Marketng bao gồm tất cả các yếu tố như: xác định thị
trường, xác định khách hàng mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm, Marketing 4P,
kiểm tra và đánh giá tiến trình Marketing … chính những yếu tố này sẽ đóng vai trò
quyết định trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phân phối sản phẩm tới tay
người tiêu dùng mục tiêu nhằm thu được lợi nhuận và mở rộng thị trường.
b.1 Xác định thị trƣờng:
Xác định thị trường là bước đầu tiên của quá trình Marketing, cần phải thực hiện
bước này trước khi sản xuất ra sản phẩm, nhằm chọn ra được những phân khúc khách
hàng phù hợp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khi thị trường được xác định
rõ , người làm Marketing sẽ dễ dàng hơn rất nhiều trong việc định hướng phát triển sản
phẩm nhờ vào các thông tin thu thập được từ phân khúc thị trường đã được chọn.
b.2 Xác định khách hàng mục tiêu:
Bên cạnh việc xác định thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là một trong những
bước cơ bản nhất của quá trình Marketing. Nó sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những
thông tin cơ bản về khách hàng tiềm năng của mình như tuổi, giới tính, thu nhập bình
quân, các nhu cầu, thị hiếu của họ… Công việc này sẽ cung cấp những thông tin cần thiết
để có thể sản xuất ra được sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng như màu sắc, kiểu
dáng,… cũng như xác định trước đầu ra cho những sản phẩm này.
b.3 Định hƣớng phát triển sản phẩm:
Định hướng phát triển sản phẩm là quá trình dựa vào những thông tin đã thu thập

Địa điểm là nơi sản phẩm được bán ra, là bước cuối cùng của quá trình Marketing khi
đưa sản phẩm tới tay khách hàng. Địa điểm cũng bao gồm hệ thống phân phối sản phẩm
và cách thức mà sản phẩm được bán ra. Một hệ thống phân phối sản phẩm tốt, một địa
điểm bán hàng thuận lợi và cách bán thông minh sẽ khiến cho sản phẩm được tiêu thụ
mạnh mẽ hơn.
2) Về hành vi ngƣời tiêu dùng:
a) Khái niệm:
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với
việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý
tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
b) Các quyết định quan trọng của ngƣời tiêu dùng:
Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa, trong đó mua hàng chỉ là
một cách thể hiện của hành vi thu nhận, thu nhận gồm nhiều cách khác nhau
để có được sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, thuê, trao đổi,
nhận quà…
Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa, sau khi người tiêu dùng thu
nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ sử dụng nó theo những cách khác
nhau. Nó được đánh giá là yếu tố then chốt của hành vi người tiêu dùng vì hai
lý do đó là việc sử dụng thể hiện những biểu tượng quan trọng đối với người
tiêu dùng và hành vi sử dụng cũng có tác động đến các hành vi khác .
Loại bỏ: là tiến trình người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa, hành vi người tiêu dùng xem
xét đến việc loại bỏ, nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng vứt bỏ một hàng
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
11
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
hóa đã có ở trước đây. Hành vi loại bỏ có thể có những ứng dụng rất quan trọng
đối với người làm thị trường.

- Ảnh hưởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình
- Ảnh hưởng của truyền thông xã hội
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
12
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
- Ảnh hưởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống)
II - Phƣơng pháp nghiên cứu:
1. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tại bàn
- Nghiên cứu thống kê để xử lý thông tin
- Phương pháp tổng hợp để tổng hợp kết quả
2. Cách thức triển khai:
- Thu thập các thông tin sơ cấp để triển khai lập dàn ý đề cương
- Hoàn tất nội dung lý thuyết theo dàn ý
- Tổ chức khảo sát các bạn sinh viên trường đại học Văn Lang
- Tổng số mẫu là 100 bản, số mẫu hợp lệ là 100.
- Phân tích và xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS từ đó dựa vào kết quả để hoàn thành
các chương còn lại
- Kiểm tra và hoàn tất để báo cáo tổng kết

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
13
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG III

khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả, các loại trà thảo mộc.
Riêng một khảo sát của Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam mới đây cho rằng:
chiếm lĩnh thị trường nước giải khát có gas hiện nay vẫn là hai đại gia Coca-Cola và
Pepsi Cola. Tuy nhiên, gần đây, những thương hiệu nước không gas mới xuất hiện của
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
14
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
Tân Hiệp Phát, Tribeco, Bidrico, Wonderfarm... đã làm thay đổi tình hình, có khả năng
làm giảm tỷ trọng đáng kể nước giải khát có gas.
II - Giới thiệu về công ty Coca Cola
1. Sơ lƣợc hình thành
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự thu hút
được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn.
Coca Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước
giải khát Coca Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ
mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
 Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á
& Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
 Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1.Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)
Các nhãn hiệu Coca Cola trên thị trường hiện nay:

Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý
của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
 Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế
giới.
Coca Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY-ĐÀ NẴNG-
HỒ CHÍ MINH
 Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD
 Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
 Số lượng nhân viên: 900 người
 Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
 Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ cộng đồng.
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
16
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
III - Khái quát về Marketing 4P của sản phẩm Coca Cola đối với hành vi ngƣời
tiêu dùng
Product (Sản phẩm)
Nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng Việt Nam là những người trẻ, khỏe, ham
vui, yêu thích thể thao, sáng tạo, năng động, quan tâm đến sức khỏe… công ty Coca Cola
đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam sản phẩm nước giải khát Coca Cola với hình ảnh
năng động, trẻ trung, chất lượng cao, đảm bảo an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng.
Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng
hơn,nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng. Coca cola
thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới
lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca Cola nhằm đem đến cho khách hàng

ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này.
Nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng để lựa chọn thì Coca Cola đã
trưng bày sản phẩm của mình trên kệ trang trí tại cửa hàng, đại lý và trong siêu thị,…Đặt
sản phẩm của công ty mình những nơi vừa tầm mắt với khách hàng để khách hàng thấy
và lựa chọn. Bên cạnh đó thì công ty đã có những thông điệp bằng băng rôn, áp phích với
màu sắc nền đỏ là chủ đạo với chữ màu trắng.
Promotion (Chiêu thị)
Người Việt Nam thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu, do đó công
ty Coca Cola đã xây dựng những chương trình quảng cáo năng động, trẻ trung, tạo sự
tương tác với khách hàng và công ty thông qua những clip quảng cáo rất ấn tượng, thu
hút được nhiều sự chú ý của mọi người.

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
18
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG IV:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
I – PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
1) Phân khúc thị trƣờng
Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua trên thị
trường vì khách hàng mua sản phẩm theo những cách thức khác nhau dựa vào động cơ,
nhu cầu, nhận thức của họ về sản phẩm. Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn
trong khả năng của mình trong việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị trường. Do
đó, công ty cần có những chiến lược nhằm xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu và hầu hết công ty đã chuyển tiếp thị trường hàng loạt sang phân
khúc và xác định thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật ngữ Marketing thường

phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng.
 Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: Coca Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành
thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc. Nhưng vẫn chú trọng chính
ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi trải dài
từ Bắc vào Nam từ các siêu thị, đại lý, cho đến các quán ăn, quán giải khát, gánh hàng
rong,.. từ đường phố đến các con hẻm.
Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ,
với phong cách trẻ trung nóng bỏng. Theo khảo sát trong 100 sinh viên thì cho thấy
Coca-Cola đã thành công và được giới trẻ “đón nhận”.
2) Thị trƣờng mục tiêu
Coca Cola - Tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều
nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca Cola vẫn chọn một
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, Coca Cola tập trung vào những đoạn thị
trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn
thâm nhập thị trường ở Việt Nam Coca Cola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội),
miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân
cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, Coca Cola nhận định đây là những
thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ
uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu
thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm
vận thương mại của Mĩ). Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những
năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2007). Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng
vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng.
Vậy Coca Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu
đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục
tiêu của Coca Cola.

Đề Tài

cực, lạc quan, không ngại thử thách và tự tin thể hiện bản thân của giới trẻ.