LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành một xu thế khách quan trong giai
đoạn hiện nay khi mà làn sóng toàn cầu hóa đang diễn ra vô cùng mạnh
mẽ.Chính thức gia nhập WTO tức là hoà mình vào nền kinh tế toàn cầu,vào
dòng chảy chung của nền kinh tế nhân loại Việt Nam sẽ có những cơ hội tốt
hơn để tiếp cận thị trường, để xuất khẩu hàng hoá,thu hút vốn đầu tư và tăng
dần hiệu quả kinh tế vĩ mô. Nhưng bên cạnh đó là những thách thức về khả
năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh nghiệp Việt khi
nước ta thực hiện các cam kết mở cửa. Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện của các
doanh nghiệp nước ngoài,của các tập đoàn đa quốc gia và của chính các
doanh nghiệp có đầu tư trong nước. Đứng trước một môi trường cạnh tranh
khốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định sự sống còn của mỗi doanh
nghiệp? Đó chính là cách nhận thức về sự thoả mãn khách hàng và phương
thức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng.Có được một chỗ đứng vững
vàng trong trái tim của người tiều dùng,doanh nghiệp sẽ trụ vững trên thị
trường và không ngừng phát triển.Hay nói cách khác chính sách marketing
chính là chiếc chìa khoá vàng cho sự thành công của một doanh nghiệp.
Để có thể tìm hiểu rõ hơn về chính sách Marketing mà cụ thể ở đây là
chính sách sản phẩm mới trong thực tế cũng như cách thức mà nó ảnh
hưởng,tác động và thúc đẩy sự phát triển của một doanh nghiệp, em đã tiến
hành một cuộc nghiên cứu nhỏ có tên: “Tìm hiểu về chính sách sản phẩm
mới của nhãn hiệu nước xả vải Comfort”.Nội dung chủ yếu của cuộc
nghiên cứu được dành để tìm hiểu,phân tích, đánh giá về chính sách sản phẩm
mới của nhãn hiệu Comfort trên thị trường Việt Nam từ đó tìm ra những
phương án nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy những thế mạnh của
những sản phẩm mới đã làm nên thành công của nhãn hiệu Comfort .
Khi làm bài tiểu luận này em nhận được sự chỉ dạy rất tận tình của cô
Nguyễn Thị Thu Hương, xin chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em.
1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Bản chất của Marketing

- Kiểm soát giá cả thị trường
2
- Nghiên cứu đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
Chức năng yểm trợ
Là chức năng mang tính bề nổi của maketing nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ
hàng hóa bao gồm: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá
nhân
1.3. Các thành phần cơ bản của maketing
Gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là
4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh nào,
ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của doanh nghiệp.
Bốn chính sách kinh doanh của maketing như sau:
• Chính sách sản phẩm
• Chính sách giá
• Chính sách phân phối
• Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm tiềm năng của mình để vận dụng
chính sách kinh doanh phù hợp với từng phần tử và cuối cùng tạo ra được một
chiến lược hỗn hợp (maketing-mix)
Maketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật áp dụng và kết
hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược maketing trong hoàn
cảnh thực tiễn của doanh nghiệp để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn
chính sách đó.
1.4 Quản trị Marketing
Quản trình marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thi hành các biện pháp nhằm thiệt lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã xác định
của doanh nghiệp. Quản trị marketing có thể thực hiện theo năm quan điểm
khác nhau; trong đó quản điểm marketing định hướng khách hàng và quan
điểm marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích: khach hàng, doanh nghiệp

Theo cách phân loại này, thế giới hàng hóa có:
• Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều
năm
• Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần
hay một vài lần
• Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi,
hay sự thỏa mãn
2.1.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hường đến cách thức hoạt
động marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân thành các loại
sau:
4
• Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng
mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng
hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu
cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường nói chung.
• Hàng hóa mua kiểu ngẫu hứng: đó là hàng hóa được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Đối với hàng
hóa này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách
hàng mới nảy sinh ý định mua.
• Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất
hiện những nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc
mua những hàng hóa này không suy tính nhiều.
• Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân
nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có tính chất
đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm
sức lực và thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
• Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người

• Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử
dụng cuối cùng
2.3 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi , thuật ngữ , biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những
quyết định quan trong khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết
định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
2.4 Quyết định về bao gói sản phẩm
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói. Đa số sản
phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực
tiếp với sản phẩm, lớp vỏ bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và
các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói
6
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing,
bởi vì:
• Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày
càng tăng
• Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng
tăng
• Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu
• Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
2.5 Chính sách sản phẩm mới
Khái quát về sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tinh hình cạnh

- Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh
tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với
khách hàng;
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các
chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing…
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược
trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty như: tạo ra
một ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến
một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi ý tưởng đó
thường có khả năng điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải
chọn lọc ý tưởng tốt nhất.
Giai đoạn 2: Lựa chọn ý tưởng:
Mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là để cố gắng phát hiện sàng lọc và
thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những
ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần
được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản
phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị
trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất, giá cả dự
kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện
công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược…Đó cũng chính là các tiêu chuẩn
để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản xuất mới.
Giai đoạn 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được
xây dựng thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo
thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường
và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
8
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩ, còn dự án là sự thể

nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu
dùng để biết ý kiến của họ.
Giai đoạn 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
9