Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-1-
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN THẠNH

ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG
ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bảng 4.9 Ma trận nhân tố 53
Bảng 4.10 Tóm tắt hệ số hồi qui 54
Bảng 4.11 Phân tích phương sai 54
Bảng 4.12 Tóm tắt hệ số hồi qui 55
Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồ
i qui biến phụ thuộc hiệu quả 58
kinh doanh.
Bảng 4.14 Phân tích phương sai 58
Bảng 4.15 Hệ số tương quan 59

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-3-
DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ 12
Hình 2.2 Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của 23
Leo Y. M. Sin & ctg
Hình 2.3 Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của
Niels Jørgensen
25
Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề của niềm tin 27
Callaghan Michael

3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba

BO - Bonding : sự ràng buộc
B/L – Bill of loading : vận tải đơn
BP – Business performance : hiệu quả kinh doanh
CO - Communication : Truyền thông
C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ
DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm cả thuế nhập khẩu
DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập khẩu
D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng
EM - Empathy : cảm thông
EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá
IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp
KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát
đến hệ số tương quan từng phần
LSQ - Logistics Service Quality : chất l
ượng dịch vụ logistics
OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường
RE - Reciprocity : sự có qua có lại
RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ
SV - Share Value : giá trị chia sẻ
SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội.
TR - Trust : niềm tin
VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-5-
LỜI CAM ĐOAN

Nguyễn Văn Thạnh

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-1-
TÓM TẮT
Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng
thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động
dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực
từ các công ty logistics. Trước đây việc quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến tổ
chức như tạo ra sự h
ợp nhất trong tổ chức ở những công ty cung cấp dịch vụ logistics
thường bị xem nhẹ. Việc nuôi dưỡng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ logistic và khách hàng sử dụng chưa được chú trọng đầu tư.
Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong nghành
logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời
không ngừng nâng cao chất lượng dịch v
ụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng
bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng
khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ
logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng
cũng tăng lên.
Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu 78 công ty và cá nhân có
liên quan đến sử dụng dịch vụ
logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính
thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường

hoạch định, kiểm soát có hiệu quả về lưu kho, dịch vụ và thông tin liên quan từ điểm
đầu đến đi
ểm tiêu thụ vì mục đích phù hợp yêu cầu của khách hàng”.
1.1.2 Chức năng của logistics
Chức năng chính của logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển,
lưu kho cùng với các hoạt động về tổ chức cũng như lập kế hoạch cho các hoạt động
đó. Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp của mỗi chức năng từ đó phối
hợp các nguồn lực trong tổ chức để vận hành. Có hai nhận định cơ bản khác nhau về
logistics. Có nhận định đánh giá một cách lạc quan, đơn giản xem đó như là sự chu
chuyển ổn định của nguyên liệu trong mạng lưới vận chuyển và lưu trữ, nhưng cũng có
nhận định khác xem đó là một sự kết hợp các nguồn lực (nhân lực, vật lực..) để tiế
n
hành quá trình.

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-3-
Ngày nay Logistics được cho là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều
chỉnh luồng di chuyển của hàng hoá, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác
như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường.
Thật là khó khi phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà không có sự hỗ trợ của
logistics. Nó thể hiện sự hợp nhất c
ủa thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao
nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói. Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics là
việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn
bộ quá trình, và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể.
Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics không phải là một dịch vụ
đơn lẻ, mà là một chuỗi các dịch vụ về
giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ,
khai báo hải quan, sắp xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay

kinh t
ế. Do vậy, việc tăng chất lượng và giảm chi phí logistics có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong chiến lược kích thích xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế đất nước. Theo
nghiên cứu của Limão và Venables ( 2001) cho thấy sự khác biệt trong kết cấu cơ sở hạ
tầng (đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% trong sự chênh lệch chi
phí đối với các quốc gia tiếp giáp biển và 60% đối với các quốc gia không ti
ếp giáp với
biển. Hơn nữa, trình độ phát triển và chi phí logistics của một quốc gia được xem là
thước đo cho chiến lược đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia. Quốc gia nào có hạ tầng
cơ sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ
thu hút đầu tư từ các công ty lớn bên ngoài. Sự phát triển vược bậc của Singapore,
H
ồng Kông, Trung Quốc là minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ
nước ngoài khi chính phủ phát triển ngành logistics trước một bước.
1.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM
Logistics là một ngành tương đối mới mẽ đối với Việt nam, có nguồn gốc từ các
công ty Logistics nước ngoài, khi họ theo chân các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào Việt
Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu. T
ừ
đây ngành Logistics mới bắt đầu xuất hiện. Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước
trong những năm gần đây, ngành dịch vụ logistics trong nước phát triển mạnh.
Mặt dù ngành logistics xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu, nhưng cả nước có
khoảng 800 công ty giao nhận chính thức và thực tế có trên 1000 công ty tham gia
trong lĩnh vực này, trong đó công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%;

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-5-
doanh nghiệp nhà nước 18%; các công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; các
công ty nước ngoài chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006). Cũng theo trang web

phẩm này không chuyên biệt về cung cấp dịch vụ logistics như không mang lại lợ
i ích

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-6-
về chi phí giảm, nâng cao chất lượng và hợp nhất các hoạt động logistics. Do đó họ
phải cần đến các công ty dịch vụ logistics Thứ Ba đảm nhận.
Hầu hết các doanh nghiệp logistics trong nước chỉ có quy mô nhỏ và rất nhỏ.
Phạm vi hoạt động chủ yếu là :
1.2.1 Dịch vụ vận tải quốc tế
Đảm nhận vận tải đa phương thức hàng nguyên container, hàng lẻ từ Việt Nam
đi đến các nước trên thế giới bằng đường biển và đường hàng không kết hợp với hệ
thống đại lý toàn cầu thực hiện dịch vụ logistics trọn gói.
1.2.2 Dịch vụ giao nhận ngoại thương
Với hệ thống đại lý rộng khắp, các công ty logistics với dịch vụ giao nhận bao
gồm làm thủ tục hải quan cho hàng xuất và hàng nhập nguyên container, hàng lẽ. Một
số công ty dịch vụ logistics có thế
mạnh về kho bãi nằm gần hệ thống cảng xuất nhập
khẩu hàng hóa lớn nên phát triển mạnh các phương tiện vận tải, giao nhận hàng tại
cảng, cung cấp các giải pháp toàn diện cho nhu cầu của khách hàng trong giao nhận
ngoại thương.
 Hàng xuất :
 Công ty thực hiện việc đưa container về kho riêng của chủ hàng đóng hàng
vào hoặc sử dụng xe tải nhẹ đưa hàng từ nhà máy sản xu
ất của khách hàng về địa
điểm khai quan để tiến hành kiểm hóa và hoàn thành thủ tục xuất hàng. Những lô
hàng như vậy thường là hàng bán theo điều kiện Ex. work do người mua chỉ định
đại lý của các công ty giao nhận logistics ở nước ngoài và những đại lý này ủy
quyền cho công ty giao nhận logistics ở Việt Nam thực hiện theo yêu cầu của

cam kết gia nhập WTO, Việt Nam sẽ cho phép các công ty dịch vụ hàng hải, logistics
100% vốn nước ngoài hoạt động bình đẳng tại Việt Nam. Điều này đặt doanh nghiệp
Việt Nam trước thách thức cạnh tranh gay gắt trên sân nhà. Áp lực cạnh tranh rất lớn từ
việc hội nhập quốc tế, sự lớn mạnh không ngừng của thị trường cũng như những đòi
hỏi ngày càng t
ăng từ phía khách hàng cũng đang đặt ra những thách thức không nhỏ
cho các doanh nghiệp logistic.
Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng
thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường hoạt động dịch vụ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-8-
Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các
công ty logistics.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của Định hướng
marketing quan hệ đối với khách hàng tại những công ty cung cấp dịch vụ giao nhận
logistics (logistics thứ ba-3LP), qua đó tìm ra tác động của các yếu tố định hướng
marketing quan hệ giữa công ty với khách hàng đến chất lượng dịch vụ và hiệu qu
ả
hoạt động của khách hàng nhằm cải thiện và nuôi dưỡng các yếu tố ấy để nâng cao chất
lượng dịch vụ góp phần tăng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng. Đó
chính là yếu tố quyết định đến việc gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp hoạt
động logistics. Từ đó giúp các công ty cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam mở rộng thị
trường hoạt động kinh doanh, tă
ng lợi nhuận.
Đây chính là vấn đề cần nghiên cứu cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ logistics ở Việt Nam hiện nay, và là lý do để chọn đề tài : ĐỊNH
HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH
DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM

1.5 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các công xuất nhập khẩu trên địa bàn TP.HCM, Đồng
Nai, Vũng Tàu, Bình Dương,v.v. Cỡ mẫu khoảng 200 doanh nghiệp và cá nhân.
Chọn mẫu bằng phương pháp hệ thống với mẫu 200 khách hàng. Bước nh
ảy là 9
(1850/200 = 9.25).
Bản khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp và gián tiếp thông qua gởi bảng câu hỏi
khảo sát đến khách hàng bằng Fax và thư điện tử ( email). Thời gian dự kiến thu thập
mẫu khoảng 3 tuần.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định
tính, thông qua thảo luận tay đôi với các công ty XNK, nhằm hiệu chỉnh và xây dựng
bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứ
u định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp
được thu thập từ các khách hàng trên.
Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-10-
(EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), T test, Anova, hồi qui bội, với
phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 15.0.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
1.6.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu giới thiệu mô hình nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến chất
lượng dịch vụ Logistics và chất lượng dịch vụ này tác động đến hiệu quả kinh doanh
của khách hàng . Qua đó khám phá xác định đâu là những yếu tố quyết định đến chấ
t
lượng dịch vụ nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh

2.2.1 Định hướng mối quan hệ
Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng
bán hàng sau đó đến định hướng marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan
hệ (Callaghan & Shaw, 2001). Cũng theo hai tác giả này khái niệm sự tập trung nổ lực
marketing vào mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng được xem là Định hướng
mối quan hệ
.
Định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo mang tính tiên phong,
sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng với việc thực hiện đầy đủ lời hứa
về lợi nhuận, một định hướng như vậy được thể hiện qua marketing quan hệ (Photi S
M Panayides & Meko So, 2006).
Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như : “ Sự hấp dẫn, sự duy trì
và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson, E. (1997) cho rằ
ng
Marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối
quan hệ giữa người mua và người bán
.
Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được
đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “ Những mối quan hệ được thiết lập
với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao
đổi trong việc thực hiện lời hứa” .

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-12-
Hình 2.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ


2000
Kotler ( 1988 )
Định hướng sản
phẩm
Kotler ( 1988 )
Định hướng
khách hàng
Gronroos (1989)
Định hướng mối
quan hệ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-13-
quan trọng để dẫn đến sự tin cậy và thỏa mãn của khách hàng và có thể nâng cao hiệu
quả kinh doanh của các bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008)
Tiếp cận về Marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công
trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990; Doney và Cannon, 1997). Nó cũng có thể
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mohr và Spekman, 1994).
Một định hướng như thế được làm rõ thông qua marketing định hướng được kết
hợp với sự trung thành của khách hàng (Hart, 1999). Duy trì khách hàng, thích
ứng
hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẽ nguồn lực giữa những
đối tác marketing ( Sheth và Parvatiyar, 1995).
Định hướng marketing cũng có liên quan đến việc định giá chi phí và tạo ra giá
trị khách hàng ( Hogan, 2001). Marketing quan hệ sẽ mang đến lợi nhuận trực tiếp cho
tổ chức trong điều kiện giảm những chi phí thực hiện có liên quan đến những trao đổi
mà nó thường xãy ra trong mỗi lần thực hiện mới hoặc trong ngắn hạn.
Theo Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng năng lực thực hiện chiến lược của
công ty để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “ tạo ra giá trị “. Bởi vì

như trong marketing Dịch Vụ, Berry & Parasuraman (1991) cho biết rằng “ mối quan
hệ giữa công ty và khách hàng yêu cầu phải có ni
ềm tin”. Trong bán lẻ, Berry (1983)
nhấn mạnh rằng “ Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Trong chiến lược liên minh,
Sherman (1992) đã kết luận rằng “ nguồn gốc lớn nhất ngăn cản sự thành công trong
liên minh là việc thiếu niềm tin”. Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi
Anderson,
J.C. & Weitz B.A
(1999) như “ Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ
được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác”.
Hay vì thế niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham
gia (Morgant & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả bởi cho
phép các bên tham gia phát triển sự tin tin cậy trong dài hạn, và trong ngắn hạn sự
không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài h
ạn sẽ được tạo lập (Dweyer, 1987).
Vì vậy niềm tin làm giảm được rũi ro. Tài liệu có sự phân biệt giữa Năng lực
niềm tin và Thiện chí niềm tin.
 Năng lực niềm tin được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi đối tác
để thực hiện theo sự thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực chỉ ra rằng một đối tác
đòi hỏ
i phải có khả năng về kỷ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào
(Blomqvist, 1997).

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-15-
 Thiện chí niềm tin được đề cập đến tính chính trực và rộng lượng của đối
tác. Những đối tác tin rằng cả hai đều quan tâm đến phúc lợi của nhau hoặc sẽ không
hành động khi hành động mình có tác động xấu



-16-
tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ Logistics từ người cung cấp. Theo Bandyo-
Padhyay (2002) chỉ ra rằng niềm tin là một vấn đề qua lại giữa những người mua và
người bán vì những người mua cần đến những người bán tín nhiệm và những người
bán cần thiết tin tưởng những người mua về chất lượng dịch vụ cung cấp cũng như sự
tin tưởng về số liệu.
Sự tác động của niềm tin vào lợi ích cảm nhận khi sử dụng dịch vụ, nó được dựa
vào sự đo lường tín nhiệm của niềm tin. Khi có được niềm tin mạnh mẽ khách hàng sẽ
cảm nhận được lơi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ . Khi khách hàng có niềm tin
ở người cung cấp dịch vụ logistics, điều này sẽ tạo ra trách nhiệm cao đối với người
cung cấ
p dịch vụ Logistics là làm sao để chất lượng dịch vụ cung cấp không phụ lòng
tin ở khách hàng. Như vậy niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ (Shay S. Tzafrir & Amit B.A.Gur, 2007).
Theo Andreas B Eisingerich & Simon J. Bell (2006) niềm tin góp phần tạo nên
chất lượng dịch vụ.
2.3.2 Sự ràng buộc (Bonding)
Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh
mà nó có kết quả giữa hai đối tác tham gia ( người mua và người bán), hành động
trong một lối thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn ( Callaghan & ctg , 1995).
Sự tồn tại những mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia chỉ ra rằng có những
mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc
giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối quan hệ hay sự thắt chặt
giữa các công ty là mộ
t khía cạnh quan trọng của mối quan hệ trao đổi trong tiếp cận
mạng lưới khách hàng. Theo Satyabhusan Dash, Edward R. Bruning và Kalyan Ku
Guin (2004) cho rằng Mối Ràng Buộc có hai loại, đó là Mối Ràng Buộc theo cấu trúc
(Structural bonding) và Mối Ràng Buộc theo xã hội (Social bonding).
Mối ràng buộc theo cấu trúc là định hướng theo nhiệm vụ giữa người mua và

và người bán trong dài hạn. Theo Satyabhusan Dash (2004) cho rằng mối ràng buộc
mang tính quan hệ bao gồm mối ràng buộc theo cấu trúc và mối ràng buộc xã hội. Từ
quan điểm cộng đồng khách hàng, mối ràng buộc quan hệ có liên quan tích cực đến sự
cam kết hướng đến chất lượng dịch vụ. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-18-
2.3.3 Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính
thức và sẽ chia thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán. Truyền
thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hổ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp
và nhắm vào sự cảm nhận và kỳ vọng (Etgar, 1979). việc nghiên cứu về marketing
quan hệ cũng như sự nổi bật tầm quan trọ
ng của trao đổi thông tin trong những mối
quan hệ kinh doanh. Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi Thông tin là “ chất keo giữ các
kênh phối với nhau”. Anderson & Narus(1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của
Thông tin tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Theo
Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng Thông tin có mặt tích cực và ảnh hưởng trực
tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Theo Davis Beth R (2006) thì “Truyền thông là chìa khóa” và “để giữ khách
hàng nhận được thông báo” để nhằm chỉ ra sự quan trọng của truyền thông đối với các
bên tham gia. Tương tự Mentzer, Flint, và Hult (2001) thấy rằng toàn thể nhân viên dễ
dàng làm việc với nhau một khi họ có thể nhận được thông tin cung cấp, đó chính là
thước đo về chất lượng dịch vụ Logistics được cung cấp. Theo Davis, Beth R (2006),
một khía cạnh khác của Truyền thông bao gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi
dịch vụ yêu cầ
u về kinh nghiệm, cung cấp tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng
cũng như những mong đợi sắp tới. Truyền thông trong marketing đóng vai trò quan

khoản cung cấp d
ịch vụ chất lượng cao cấp (Michael K. Brady & J. Joseph Cronin Jr.
2001). Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi cá nhân giữa người thực
hiện dịch vụ logistics và khách hàng khi họ gặp phải những khó khăn trong quá trình
sử dụng dịch vụ. Khách hàng cần có sự thông cảm và thiện chí giúp đỡ tạo điều kiện
cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông là thước đo của mối quan hệ
kinh doanh mà hai đối tác có thể
hiểu được hoàn cảnh từ kỳ vọng lẫn nhau. Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm
kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác.
2.3.6 Đạo đức (Ethic) : được xem như là yếu tố đề cập trước tiên tác động đến
niềm tin. Đạo đức marketing là việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-20-
cao, tiêu chuẩn cao. Dịch vụ khách hàng hổ trợ bằng sự nhiệt tình và một chính sách
kiên định về tiêu chuẩn. Yếu tố đạo đức có tác động đến lòng trung thành của khách
hàng và làm gia tăng lợi nhuận (Brennan 1991)
Theo Dahlstrom (1991) định nghĩa ứng xử đạo đức như là một yếu tố chỉ ra chất
lượng mối quan hệ . Việc điều tra thực nghiệm liên quan đến đạo đức như là một tiền
đề chính yếu của niềm tin trong định hướng mối quan hệ.
2.3.7 Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity)
Nhân nhượng lẫn nhau (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh
mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ hoặc cho phép bên kia có
những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995).
Thật ra theo Stapleton, Nacci & Tedeschi (1973) quan sát rằng một món quà tặng theo
chủ đề sẽ có kết quả
tốt hơn là món quà cho lại tương ứng. Liên quan đến sự trao đổi
lẫn nhau đến marketing quan hệ đã được chỉ rõ bởi Houston, Gassenheimer &