Hàng ngày, bạn bị ngập trong hàng trăm quảng cáo. Nếu bạn giống như đa số thì bạn sẽ
mất rất nhiều sức lực để cố gắng phác ra những thông điệp ấy. Bây giờ bạn hãy tự hỏi
mình: “Làm thế nào để tôi trình bày được khúc chiết thông điệp của mình, khi phần lớn
người mua đang cố gạt bỏ nó do quá tải”? Câu trả lời là: cách xúc tiến bán hàng khác với
thông thường. Đó là kỹ thuật để truyền đạt trong một thương trường đông nghịt.Khái niệm của “cách xúc tiến bán hàng khác với thông thường” đã có từ năm 1950, và nó vẫn
luôn là nền tảng để marketing thành công. Phương pháp này gần như đồng nghĩa với “định vị” và
có liên quan chặt chẽ với chiến lược nhãn hàng. Những khái niệm này chia sẻ một tiêu điểm
chung - một đề nghị đặc trưng duy nhất và mong muốn đưa đến một số lượng khán, thính giả
riêng biệt. Có những cách thức mà trí óc con người xử lý cùng lúc vô cùng nhiều những quảng
cáo họ nhận được, rồi phải nhặt ra cái gì đó để tin, và giữ lấy ý niệm đó cho đến khi buộc phải
thay đổi. Những đánh giá bất thần trở thành sự tin tưởng lâu dài, vì nó khó thay đổi được lòng tin
đã hình thành.
Trí nhớ có khuynh hướng loại ra những thông tin mới nào không hỗ trợ cho lòng tin đã lưu giữ.
Thuộc tính này của trí óc gọi là “thả neo”, nó giải thích tại sao phương pháp bán hàng này là một
chiến lược hiệu quả.
Cái trước tiên là tốt hơn cả
Con đường dễ nhất đi vào trí nhớ của một người là cái đầu tiên. Trong tâm trí, cái thứ hai không
phải là một vị trí duy nhất, mà nó chỉ là bắt đầu của “loạt còn lại”. Trí nhớ có thể nhớ vài mức
vượt cả cái “đầu tiên” và “cái khác”, nhưng những phân chia nhanh chóng bị mờ ảo giữa những
cái không được xếp hạng gì. Vì xu hướng “thả neo” nên cái trước liên là tốt hơn cả, và nó không
quan trọng về mặt lôgic. Ta hãy xem đã có thời các nhà xuất bản ở Mỹ đua nhau tung ra một loạt
sách về giúp người đần độn tự lực, dưới những tên sách như “XYZ cho những người đần”,
“Hướng dẫn đầy đủ cho những người đần”, và “XYZ cho người bắt đầu”... Nhưng cuốn sách đầu
tiên trong loạt sách “những người đần”, vẫn tiếp tục chiếm hai phần ba thị trường của loạt sách
tự lực “cho người đần”. Các nhà xuất bản khác là những người nhập cuộc muộn hơn, nên họ
phải đấu tranh để nhận được một thị phần ít ỏi còn lại. Thật ra không có lý do lôgic nào để tin
rằng một cuốn sách “những người đần” này chứa đựng nhiều lời khuyên hữu ích hơn các cuốn
sách khác nhằm phục vụ cho cùng một độc giả. Tuy nhiên, hai phần ba cuốn sách ra đầu tiên đã

tác đèn xách, đó là một lợi ích. Cho dù bạn không tìm thấy một đặc điểm hoàn toàn mới lạ để xúc
tiến, thì phải tìm một đặc điểm nào mà các đối thủ khác đã không nhận thấy. Khi bạn tìm được
nó, thì bạn đã có một chữ “lạ” hoặc “duy nhất” cho cách gợi ý bán hàng duy nhất này của bạn.