Bài học quảng cáo từ chiếc "bumper sticker" Khi mà chiếc băng khẩu hiệu (bumper sticker) vui nhộn dán đằng sau xe ôtô có
thể chọc tức những tay lái đi phía sau, chiến dịch quảng cáo của bạn dường như
không thể nói được những gì bạn muốn các khách hàng mục tiêu lắng nghe. Trong
quảng cáo, có một bài học thú vị từ chiếc bumper sticker này: Nghĩ trước khi bạn nói.
Steve McKee là chủ tịch hãng quảng cáo McKee Wallwork Cleveland với phân
đoạn khách hàng chính là các công ty tăng trưởng nhanh có ngân quỹ quảng cáo dưới
1 triệu USD hàng năm.
Gần đây, một đồng nghiệp của Steve kể với ông câu chuyện thực trong cuộc
sống của cô. Nữ đồng nghiệp này có hẹn hò với người bạn trai mà trên xe anh ta có
gắn một chiếc bumper stickers khá vui nhộn với logo của trường đại học danh tiếng
Florida State.
Khi anh này hẹn cô lần thứ hai, cô đã từ chối. Không phải vì cố có mối ác cảm
gì với trường đại học Florida State, mà vấn đề là ở chỗ: "Tôi nghĩ rằng, rõ ràng tôi
không thể có bất kỳ điểm chung nào với một người tự nguyện lái xe của mình tới cửa
hàng, mua một chiếc bumper sticker và dán nó vào đằng sau chiếc xe hơi của mình".
Đó là một trong những vấn đề khúc mắc với chiếc bumper sticker. Người bạn
trai trẻ tuổi kia khi dán logo quảng cáo lên chiếc xe của mình nghĩ rằng nó rất thú vị
mà không bận tâm tới việc nó sẽ gây ra những tình cảm không mấy tốt đẹp. Và thông
điệp vui vẻ anh muốn truyền tải đã để lại nhiều tác động hơn anh nghĩ. Kết quả chính ở
cuộc hẹn thứ hai.
Steve McKee cho biết: "Khi bạn đặt chiếc bumper sticker lên xe ôtô hay bất cứ
vật dụng gì của bạn, nó chỉ thể hiện một yếu tố trong tính cách của bạn; nó là một
minh hoạ nhỏ về cách thức bạn nhìn ra thế giới".
Quả vậy, đối với những tay lái đằng sau chiếc xe của bạn trong giao thông
đường phố, nó là nhân tố xác định bạn là ai. Kết quả là, thông điệp bạn gửi đi có thể
trở nên ầm ĩ hơn bạn dự định, và thường gây hiểu nhầm.

Thông điệp là tất cả

Rõ ràng là thông điệp quảng cáo này được truyền tải không đúng như mong
muốn, không thể hiện được hết ý nghĩa cũng như không tạo được mối quan tâm đích
thực từ phía người nghe. Các nhà quảng cáo như vậy đã thất bại.
Ngược lại, có những bài học quảng cáo khá tích cực từ những công ty như
Nike, Apple và Gatorade, vốn rất hiếm khi công khai đề nghị khách hàng mua một sản
phẩm nào đó. Họ đơn giản xây dựng những quảng cáo lôi cuốn, thú vị và thường khơi
mở suy nghĩ, khiến người tiêu dùng cảm thấy có mình trong thông điệp quảng cáo và
mời họ tự đưa ra các kết luận của riêng mình.
Ngày càng nhiều hơn các nhãn hiệu định hướng phản hồi trực tiếp như Geico,
eBay và Capital One biết rõ rằng cách thức truyền tải thông điệp cũng quan trọng
không kém phần nội dung thông điệp. Bởi vì chỉ khi họ hoàn thành tốt nhiệm vụ hiểu
rõ ai là những đối tượng đang nỗ lực tiếp cận và sẽ tiếp cận ra sao, các quảng cáo của
họ mới có tác động tích cực.

Bạn không phải là mục tiêu
Hãy nhớ rằng, vấn đề không phải ở chỗ những gì các nhà quảng cáo dự định
truyền tải mà vấn đề ở cách thức các khách hàng mục tiêu của bạn diễn giải thông điệp
quảng cáo như thế nào. Đừng chỉ đặt một quảng cáo ngoài đó bởi vì nó có vẻ tốt đối
với bạn.
Bạn có thể thích những gì quảng cáo của bạn truyền tải, nhưng điều đó có thể
gây lạc lối. Hơn tất cả, bạn không phải là mục tiêu. Trên thực tế, từ khi bạn biết rất
nhiều về các sản phẩm của mình, về ngành công nghiệp, về các đối thủ cạnh tranh và
thậm chí cả các ý định tốt đẹp của riêng bạn, các suy nghĩ và phản hồi của bạn có thể
rất khác so với suy nghĩ và phản hồi của các khách hàng mục tiêu.
Hãy tiếp thu bài học quảng cáo từ chiếc bumper sticker. Hãy nghiên cứu về
những đối tượng bạn đang nỗ lực tiếp cận. Hãy biết rõ về họ, hiểu rõ nhận thức và thái
độ của họ, thậm chí cả khi bạn nghĩ họ không đúng. Và đừng chỉ nói những gì bạn
muốn nói. Điều quan trọng luôn là bạn cần làm sao để đảm bảo có được "nơi hội tụ
của ý nghĩa" và tôn trọng suy nghĩ của những tay lái phía sau xe ôtô của bạn.