I. Phân tích ngành
1.1. Tổng quan ngành bánh kẹo thế giới
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng
2%/năm).
1
Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo. Khu vực châu Á -
Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế
giới (14%) trong 4 năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm.
1.2. Triển vọng phát triển của ngành bánh kẹo Việt Nam
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn
định. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2010 khoảng 7.700 tỷ đồng. Tốc độ tăng
trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm. Theo ước
tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam đến năm
2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2012 sẽ là
1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai
đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự
của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%;
Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… Việt Nam được đánh giá là một thị trường
tiêu thụ hấp dẫn với dân số hơn 80 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ với thu nhập bình quân đầu người
tăng nhanh, tỷ lệ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 ước tính đạt bình
quân trên 8%. Trong khi đó, tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn
chưa tương xứng với tiềm năng. Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn
thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0
kg/người/năm
2
.Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở
thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau
tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống
1
Theo tổ chức SIDA, Thụy Điển

đổi mặt hàng bánh kẹo của khách hàng là tương đối thấp. Điều đó chứng tỏ, doanh nghiệp có thể
sử dụng giá cả, sự khác biệt sản phẩm như một vũ khí cạnh tranh của mình. Hải Hà đã và đang vận
dụng tốt hai chiến lược chi phí tiên phong và khác biệt hóa sản phẩm của mình.
3
Báo cáo tài chính của công ty Hải Hà 2009
4
Haihaco.com
Từ các yếu tổ kể trên, có thể rút ra kết luận, môi trường cạnh tranh của ngành là rất gay gắt.

Có nhiều công ty có vốn đầu tư nước ngoài mới xây dựng mấy năm gần đây như Công ty liên
doanh Vinabico-Kotobuki, Công ty liên doanh bánh kẹo Perfetti và nhiều công ty Bánh kẹo từ các
nước lân cận (chiếm khoảng 30% thị phần trong nước), thâm nhập thị trường Việt Nam. Đặc điểm
nổi bật của những công ty ở trên là có công nghệ tiên tiến, mùi vị đậm đặc trưng. Tuy nhiên, hầu
như các sản phẩm trên đều có giá cả đắt hơn tương đối mặt hàng bánh kẹo trong nước do phải chịu
thuế nhập khẩu, còn các công ty như Vinabico thì lại tập trung sản xuất mặt hàng cao cấp xuất
khẩu. Trong những ngày lễ Tết, nếu giá bánh kẹo hàng nhập khẩu là 70.000-120.000 VND/hộp thì
cũng sản phẩm đó sản xuất trong nước chỉ tầm 40.000-70.000 VND/ hộp
5
. Do giá cả đắt đỏ, hàng
nội địa lại ngày càng cải biến về chất lượng cũng như bao bì, người tiêu dùng trong nước ngày
càng có cảm tình nhiều hơn với hàng bánh kẹo nội địa. Các công ty nước ngoài xâm nhập thị
trường Việt Nam sẽ phải chịu rào cản pháp lí như các thủ tục, qui trình, chứng nhận vệ sinh an
toàn thực phẩm, thuế nhập khẩu, được qui định chặt chẽ.
Một bất lợi khác nữa dành cho các công ty mới gia nhập ngành bánh kẹo đó là chi phí quảng cáo,
tiếp cận, xúc tiến thương mại rất lớn để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng. Đối với các
mặt hàng nhập khẩu thì: vào những ngày lễ lớn của Việt Nam, các siêu thị bán lẻ trên toàn quốc,
kể cả siêu thị lớn như Big C, Hapro, cũng ưu tiên cho các mặt hàng bánh kẹo Việt Nam như
Kinhdo, Hải Hà được trưng bày với số lượng lớn đồ sộ (80% tới 90%)
6
.

6
(
,37-
Nhìn biểu đồ ta có thể thấy rõ mức tăng doanh số của mặt hàng socola, rõ rang lớn hơn mức tăng doanh
số của mặt hàng bánh kẹo ngọt. Biểu đồ trên tuy chỉ cho thấy một phần xu hướng doanh số các mặt hàng
trong tương lai, nhưng cũng phản ánh phần nào sự đe dọa của mặt hàng thay thế đối với bánh kẹo ngọt
như Hải Hà.
Hiện nay, người tiêu dùng đang ưa chuộng các loại thực phẩm ít béo, không gây nóng trong người.
Các sản phẩm thay thế bánh kẹo hiện nay có độ ngọt dịu nhẹ, dễ ăn và ăn không bị ngán. Hơn nữa,
chúng cũng được khác biệt hóa sản phẩm với mùi vị phong phú hơn ngoài bơ, đường và trái cây
đơn thuần. Chương trình quảng cáo liên tục trên truyền hình cũng là một cách tốt để các sản phẩm
này nhanh chóng thâm nhập thị trường.
Người tiêu dùng hiện đã sử dụng các sản phẩm thay thế bánh kẹo trong các dịp lễ tết, đi chơi dã
ngoại, điều mà trước nay bánh kẹo ngọt vẫn độc quyền.
Vậy, sản phẩm thay thế là một đối thủ cạnh tranh lớn của ngành bánh kẹo.
89: ;
Chi phí chuyển đối mặt hàng bánh kẹo của người mua, như đã nói ở trên là tương đối thấp. Người
mua có thể dễ dàng lựa chọn các mặt hàng bánh kẹo của các hãng cạnh tranh khác.
Tuy nhiên, với mặt hàng thực phẩm như bánh kẹo, vấn đề hàng đầu được đặt lên đó là chất lượng.
Hải Hà là một trong những công ty có chất lượng sản phẩm tốt, các thành phần luôn được công bố
trên trang web của công ty, Hải hà cũng chưa có bất cứ vụ việc nào không minh bạch nào về chất
lượng sản phẩm. Hơn nữa, chi phí sản phẩm cũng hợp lí. Người tiêu dùng tin dùng Hải hà không
chỉ ở chất lượng sản phẩm, mà còn ở phần giá cả. Người mua hàng thường là mua lẻ, tiêu dùng
ngay, lượng giao dịch trên mỗi người mua là không lớn. Do đó, sức mạnh mặc cả của người mua
không đáng kể đối với Hải Hà.
89: ;
Các công ty bánh kẹo đa phần nhập nguyên liệu sữa từ các nước như Hà Lan, Trung Quốc, Mỹ do
đó chịu ảnh hưởng từ việc giá cả nguyên liệu dao động tại thị trường của các nước đó. Ví dụ, Hải
Hà cũng hợp tác sản xuất với hãng Tenamyd, Canada các sản phẩm bánh kem xốp nhãn hiệu
Calcibone và kẹo Calcibone Multi có bổ sung vi chất canxi và vitamin D3. Hãng Tenamyd là nhà