TỰ LÀM HOEN Ố THƯƠNG HIỆU –PHẦN 1
Nhiều doanh nghiệp tin rằng khi thiết lập được một thương hiệu mạnh, có thể vô
tư mở rộng sản xuất, kinh doanh đa ngành. Kết quả là, nhiều thương hiệu đã lãnh
hậu quả nặng nề - hình ảnh công ty bị hoen ố.

Ở Mỹ, 7-Up đã phải trả giá bằng một nửa thị phần của họ khi thêm vào những biến thể
của thương hiệu như 7-Up Gold. “Không hề thay đổi, thương hiệu dẫn đầu thị trường là
thương hiệu không có dòng sản phẩm mở rộng”, Jack Trout - chuyên gia marketting
xác định.
Nhưng dù sao, nếu việc mở rộng được thực hiện chính xác, nó có thể hoạt động. Ví dụ
như trường hợp Diet Coke của Coca-Cola được tung ra thị trường vào năm 1982. Ngày
nay đó vẫn là một loại nước uống thông dụng thứ ba trên thị trường với doanh số hơn
một tỷ đôla mỗi năm. Dao cạo Gillette và kem cạo râu là một ví dụ rõ ràng nữa về sự
thành công của việc mở rộng thương hiệu. Nhưng một khi, công ty không hiểu thấu
những căn bản thực sự thương hiệu của họ, kết quả sẽ là thảm họa.
Dĩ nhiên, lý do để mở rộng thương hiệu là khá rõ ràng. Khi một công ty đã chi phối một
thị trường với một sản phẩm, họ có hai lựa chọn để phát triển. Họ có thể mở rộng đến
một thị trường mới hoặc tung ra một sản phẩm mới. Nếu họ có chọn lựa thứ hai thì có
những lý do kinh tế để sử dụng cùng một thương hiệu. Hơn nữa, việc mở rộng có kết
quả tức thì trong nhận thức của người tiêu dùng, chi phí cho quảng cáo ít (không phải
chi phối nhận thức về cái tên) và gia tăng tính nhận biết của thương hiệu chủ. Chi phí
càng được tiết kiệm một khi sản phẩm mới có thể dùng cùng một hệ thống phân phối
như sản phẩm nguyên thủy.
Còn có những ví dụ về thành công của việc mở rộng thương hiệu khác nữa đã khuyến
khích những thương hiệu khác đi theo cùng một con đường. Trong những thương hiệu
này, Virgin là trường hợp điển hình nhất. Mặc dù Virgin đã từng chứng tỏ thành công
trên nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau hơn hẳn những thương hiệu khác, nhưng
với Virgin Cola, họ đã thực sự thất bại. Virgin đã xây dựng danh tiếng của mình như
một nhà vô địch về hàng tiêu dùng, thâm nhập vào những thị trường quan trọng khác
nhau mà không hề làm tổn hại đến đặc trưng thương hiệu của họ. Nhận thức của
người tiêu dùng cũng được thống nhất bởi chính tự thân đầy sức thuyết phục của

bại thương hiệu của mọi thời. Cùng với New Coke của Coca-Cola và nước hoa của
Harley Davidson, nỗ lực của Gerber để thâm nhập vào thị trường thức ăn của người
lớn chắc chắn là một trong những ví dụ điển hình nhất của Sảnh đường Tủi hổ.
Ý tưởng là cung ứng những phần thức ăn nhỏ cho những người lớn độc thân trong
cùng một loại lọ đựng thức ăn giống như cho trẻ em. Dù sao khi dòng sản phẩm dành
cho người lớn của Gerber được tung ra thị trường vào năm 1974, công ty này cũng
nhanh chóng nhận ra rằng người ta không hề thích thú gì với ý tưởng ăn những thứ
như ‘bò nấu kem’ từ cái lọ nhỏ trong một buổi tối ở nhà.
Hơn nữa, sản phẩm này được gọi là Gerber Singles (Những người độc thân của
Gerber). Theo Susan Casey của tạp chí Business 2.0 ấn bản vào tháng 10 năm 2000,
“Chúng nên được gọi là "tôi cống độc thân và ăn thức ăn trong lọ”".
Cho dù sản phẩm này có được nghiên cứu thị trường hay không như dự đoán của bất
kỳ ai - không hề có một bình luận nào từ chính Gerber. Có một điều chắc chắn là loại
thức ăn trẻ em cho người lớn này đã thất bại thê thảm.
Bài học từ Gerber Singles: Suy nghĩ từ bối cảnh của người tiêu dùng. Cho dù Gerber
Singles có ý nghĩa gì đối với Gerber đi nữa thì người tiêu dùng cũng không muốn mua
một sản phẩm mang ngụ ý là họ không thể có được một người chung sống vì lý do, họ
chỉ là một đứa trẻ to xác.
2. Crest - Căng một thương hiệu ra đến những giới hạn của nó
Ra đời vào năm 1955, Crest là thương hiệu kem đánh răng có fluor đầu tiên. Cho đến
thời điểm này, Colgate vẫn là thương hiệu
kem đánh răng hàng đầu trên thị trường.
Nhưng Procter & Gamble, công ty mẹ của
Crest, nhận ra một điểm yếu của Colgate là
nó không có fluor. Điều này có nghĩa là
răng sẽ dễ bị sâu hơn. Crest có thể hỗ trợ
những khẳng định giảm sâu răng của nó
bằng những nghiên cứu rộng rãi được tiến
hành bởi những nha sĩ của P & G ở viện
đại học Indiana. Các chứng nhận của hội