Tự làm hoen ố thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp tin rằng khi thiết lập được một thương hiệu
mạnh, có thể vô tư mở rộng sản xuất, kinh doanh đa ngành. Kết
quả là, nhiều thương hiệu đã lãnh hậu quả nặng nề - hình ảnh
công ty bị hoen ố.
Ở Mỹ, 7-Up đã phải trả giá bằng một nửa thị phần của họ khi thêm
vào những biến thể của thương hiệu như 7-Up Gold. “Không hề
thay đổi, thương hiệu dẫn đầu thị trường là thương hiệu không có
dòng sản phẩm mở rộng”, Jack Trout - chuyên gia marketting xác
định.
Nhưng dù sao, nếu việc mở rộng được thực hiện chính xác, nó có
thể hoạt động. Ví dụ như trường hợp Diet Coke của Coca-Cola
được tung ra thị trường vào năm 1982. Ngày nay đó vẫn là một
loại nước uống thông dụng thứ ba trên thị trường với doanh số hơn
một tỷ đôla mỗi năm. Dao cạo Gillette và kem cạo râu là một ví dụ
rõ ràng nữa về sự thành công của việc mở rộng thương hiệu.
Nhưng một khi, công ty không hiểu thấu những căn bản thực sự
thương hiệu của họ, kết quả sẽ là thảm họa.
Dĩ nhiên, lý do để mở rộng thương hiệu là khá rõ ràng. Khi một
công ty đã chi phối một thị trường với một sản phẩm, họ có hai lựa
chọn để phát triển. Họ có thể mở rộng đến một thị trường mới hoặc
tung ra một sản phẩm mới. Nếu họ có chọn lựa thứ hai thì có
những lý do kinh tế để sử dụng cùng một thương hiệu. Hơn nữa,
việc mở rộng có kết quả tức thì trong nhận thức của người tiêu
dùng, chi phí cho quảng cáo ít (không phải chi phối nhận thức về
cái tên) và gia tăng tính nhận biết của thương hiệu chủ. Chi phí
càng được tiết kiệm một khi sản phẩm mới có thể dùng cùng một
hệ thống phân phối như sản phẩm nguyên thủy.
Còn có những ví dụ về thành công của việc mở rộng thương hiệu
khác nữa đã khuyến khích những thương hiệu khác đi theo cùng

những sản phẩm hỗ tương cho nhau, sự thành công của một sản
phẩm này đem đến thành công cho sản phẩm có liên quan và
thương hiệu hưởng lấy lợi ích chung này.
Nhiều công ty đã xây dựng được một nhận thức về thương hiệu
của họ chung quanh một chủng loại sản phẩm, tin rằng họ có thể
có được miếng bánh riêng cho mình và họ có thể chuyển nó sang
một chủng loại sản phẩm không liên quan dưới tên của cùng một
thương hiệu. Những công ty có thể có hiểu biết về đặc trưng của
thương hiệu của họ đã làm suy yếu đi tài sản thương hiệu bằng
cách tung ra một sản phẩm mới tương tự và đã nuốt sống mất thị
phần nguyên thủy của chính mình. Như những ví dụ trong những
trang tiếp theo đây mô tả, cả hai phương cách tiếp cận này cùng kết
thúc trong thất bại.
1. Gerber Singles - sự thiết lập thương hiệu bị lệch hướng
Nhà sản xuất thức ăn trẻ em Gerber là ví dụ thường được nhắc đến
nhất về các thất bại thương hiệu của mọi thời. Cùng với New Coke
của Coca-Cola và nước hoa của Harley Davidson, nỗ lực của
Gerber để thâm nhập vào thị trường thức ăn của người lớn chắc
chắn là một trong những ví dụ điển hình nhất của Sảnh đường Tủi
hổ.
Ý tưởng là cung ứng những phần thức ăn nhỏ cho những người lớn
độc thân trong cùng một loại lọ đựng thức ăn giống như cho trẻ
em. Dù sao khi dòng sản phẩm dành cho người lớn của Gerber
được tung ra thị trường vào năm 1974, công ty này cũng nhanh
chóng nhận ra rằng người ta không hề thích thú gì với ý tưởng ăn
những thứ như ‘bò nấu kem’ từ cái lọ nhỏ trong một buổi tối ở nhà.
Hơn nữa, sản phẩm này được gọi là Gerber Singles (Những người
độc thân của Gerber). Theo Susan Casey của tạp chí Business 2.0
ấn bản vào tháng 10 năm 2000, “Chúng nên được gọi là "tôi cống
độc thân và ăn thức ăn trong lọ”".