Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................. 3
I - Khái niệm ............................................................................................................................. 3
1. Thương hiệu:................................................................................................................. 3
1.1 Khái niệm thương hiệu: ....................................................................................... 3
1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ......................................................................... 3
1.3 Các chức năng của thương hiệu........................................................................... 4
2. Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ ............................................................................ 8
2.1 Khái niệm sở hữu trí tuệ: ..................................................................................... 8
2.2 Mối liên hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ.................................................... 9
3. Phát triển thương hiệu .................................................................................................. 12
3.1 Khái niệm:.......................................................................................................... 12
3.2 Nhận dạng thương hiệu: ..................................................................................... 12
3.3 Xây dựng thương hiệu ....................................................................................... 15
3.4 Thực hiện và quản lý thương hiệu:.................................................................... 18
II. Tình hình phát triển thương hiệu hiện nay ......................................................................... 20
1. Tình hình xây dựng và hát triển thương hiệu ở Việt Nam .......................................... 20
2. Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới ............................................................. 23
CHƯƠNG II -THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TƯ VẤN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT – VMARQUE............................................................... 28
I - Giới thiệu Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt :..................................................... 28
1. Quá trình phát triển: ..................................................................................................... 28
2. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu:........................................................................................ 28
3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................. 31
4. Cơ cấu lao động : ......................................................................................................... 35
5. Định hướng và Chiến lược phát triển của công ty ....................................................... 35
II - Những ưu nhược điểm của công tác phát triển thương hiệu ở công ty Vmarque ............. 41
cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Là một công ty hoạt động trong lĩnh
vực thương hiệu, chủ yếu là tư vấn dịch vụ về sở hữu trí tuệ. Nhưng hiện nay
Vmarque chưa có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho
thương hiệu. Vì vậy, để góp phần phát triển thương hiệu cho Vmarque em đã
nghiên cứu “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản
trị thương hiệu Việt”.
Em xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Phan Kim Chiến, người đã giúp đỡ
hướng dẫn em hoàn thành tốt đề tài thực tập tốt nghiệp này và các cán bộ trong
Ban sở hữu công nghiệp của Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt đã tạo
điều kiện, cung cấp các thông tin hữu ích cho em hoàn thành tốt đề tài này.
Với kiến thức còn hạn chế, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em
rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy cô và các bạn để
bài viết của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 2
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN
I - Khái niệm
1. Thương hiệu:
1.1 Khái niệm thương hiệu:
Một cách tổng quát, thương hiệu là văn hoá cộng hưởng tạo nên danh
tiếng của một doanh nghiệp
Một cách cụ thể: thương hiệu là tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hoàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu,
đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
a) Phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị
trường. Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định
trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 4
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau;
Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tình gì?
Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối
tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh
nghiệp chú ý. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác
độ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì
đơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc
đi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì
cũng vẫn bị coi như không có.
Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác
đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu
Lacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn
phẩm này vẫn có giá trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu
của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.
b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức
quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và
người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận quan các sản phẩm
các chương trình quảng cáo về nó. Nôi dung của một sản phẩm sẽ được khách
hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại
từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày
hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm
trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân
tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số
người thuộc một thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những
thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17 – 18.
d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị
hiếu của khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây
dựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý
nghĩa của sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến
lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại
phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể
quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại
muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh
vực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn
liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động.
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 7
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
e) Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng
2.2 Mối liên hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ
Hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều: một cách khái quát thì thương hiệu là hình ảnh, tầm nhìn và chiến lược
của doanh nghiệp, suy rộng ra một cách cụ thể thì thương hiệu liên quan đến bất
kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm dịch vụ. Do đó, thông thường việc đầu tiên
trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế các phương tiện
giao tiếp cho thương hiệu: tên gọi, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm …
Cũng có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố
thương hiệu.
Một phần trong số các yếu tố thương hiệu như trên là đối tượng của sở
hữu trí tuệ: ví dụ tên gọi và logo (biểu tượng) của doanh nghiệp có thể được bảo
hộ theo pháp luật dưới dạng Nhãn hiệu hàng hoá; kiểu dáng bao bì sản phẩm có
thể bảo hộ dưới dạng Kiểu dáng công nghiệp; danh tiếng và uy tín của thương
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 9
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
hiệu được pháp luật sở hữu trí tuệ thừa nhận bằng Giấy chứng nhận Nhãn hiệu
hàng hoá nổi tiếng, … một doanh nghiệp có thể hội tụ đầy đủ các đối tượng của
sở hữu trí tuệ hoặc cũng có thể chỉ có một số đối tượng. Bảo hộ các đối tượng
sở hữu trí tuệ thuộc yếu tố thương hiệu theo pháp luật là bước đầu cho quá trình
phát triển, tạo dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đối tượng thuộc
sở hữu trí tuệ gần với thương hiệu nhất là nhãn hiệu hàng hoá.
Do giá trị kinh tế ngày càng được thừa nhận, sở hữu trí tuệ đang trở thành
một yếu tố chính trong quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp. Các nhà
quản lý sở hữu trí tuệ đang giúp đỡ tư vấn các doanh nghiệp trong việc tập hợp
danh mục tài sản thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp lớn và mạnh để sử
dụng trong việc sáp nhập hoặc liên doanh, trong thoả thuận hợp tác nghiên cứu
và phát triển (R&D) và trong thoả thuận Li xăng, rất giống với cách các nhà
quản lý sản phẩm giúp xây dựng danh mục sản phẩm. Các danh mục tài sản
Còn Coca cola thì có được các quyền liên quan đến marketing bộ
phim.
Nhìn nhận trong bối cảnh mạng lưới thoả thuận phức tạp này, li -xăng
nhãn hiệu trở thành một cách để mở rộng thương hiệu và cùng nhau marketing,
để sao cho mỗi sản phẩm hỗ trợ việc tiêu thụ các sản phẩm khác bằng việc củng
cố tính quần chúng của nhân vật.
Thế giới đang hướng tới việc xây dựng một nền văn hoá sở hữu trí tuệ.
Việc nhận thức được tác dụng của sở hữu trí tuệ như là một nguồn lực của sự
năng động về kinh tế, văn hoá doanh nghiệp sẽ đảm bảo tăng giá trị tài sản
thuộc sở hữu trí tuệ nói riêng và giá trị thương hiệu nói chung. Do đó cần phải
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 11
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
thừa nhận giá trị của việc duy trì quyền sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp thuộc
mọi lĩnh vực công nghiệp, trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng dựa trên tri
thức.
Như vậy thương hiệu và sở hữu trí tuệ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Người ta có thể khai thác giá trị thương hiệu bằng li xăng, chuyển nhượng liên
quan chặt chẽ đến vấn đề pháp luật về sở hữu trí tuệ.
3. Phát triển thương hiệu
3.1 Khái niệm:
Phát triển thương hiệu là việc phát triển hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trên
thị trường của một doanh nghiệp
3.2 Nhận dạng thương hiệu:
Phát triển và quản trị thương hiệu đang là vấn đề tranh cãi sự ưu tiên cho
đối tượng nào giữa các thành viên có liên quan của doanh nghiệp. Sự lựa chọn
được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp nhưng thương hiệu phải được hiểu là tổng hoà tất cả các thông tin
về một sản phẩm, dịch vụ hay các thông tin về doanh nghiệp được truyền đạt tới
đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác nhau. Do đó
để việc quản lý thương hiệu thành công đòi hỏi một tầm nhìn bao quát:
của thứ văn hoá ấy. Mecrdes đại diện cho những giá trị của người Đức, nổi bật
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 13
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
là sự trật tự và sức mạnh. Văn hóa thương hiệu không chỉ làm người ta nhận ra
sản phẩm. Khi viso chanh mới lên tiếng, nó nhanh chóng có được chỗ đứng
trong xã hội và có thể tạo ảnh hưởng lên các hành vi xã hội. Nó là dấu hiệu sâu
sắc về người phụ nữ đảm đang. Thương hiệu này mang lại ý nghĩa cho sản
phẩm và cả cách xử sự của khách hàng. Sự liên hệ văn hoá đã được tạo ra từ
các nước gốc của thương hiệu. Ta gặp một thứ văn hoá Mỹ ở Coca-cola, gặp
Wall street ở IBM, gặp Boston ở Ralph Lauren, trong khi Misubishi, Toyota và
Nissan gợi lên hình ảnh về đất nước mặt trời mọc.
4) Quan hệ từ thương hiệu
Thương hiệu cũng có thể gợi nên mối quan hệ. Nó thường tạo ra cơ hội
cho sự trao đổi vô hình giữa người với người. Lavache qui Rit (Format hiệu con
bò cười) đại diện cho tình mẫu tử. Điều này đặc biệt đúng với những thương
hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, ví như Dilma là nơi gặp gỡ của thế hệ mới.
5) Sự phản ánh thương hiệu
Thương hiệu phản ánh hình ảnh của khách hàng. Khi được hỏi về quan
điểm của mình về một loại điện thoại cầm tay, phản ứng đầu tiên của khách
hàng là nghĩ về lớp người sử dụng phù hợp với nó nhất - một nghị sỹ, một
người bình thường, một kẻ đồng bóng, hay một người già. Mặc dù sự phản ánh
còn hạn chế chỉ trong lớp trẻ, nhưng Sfone đã có một lượng khách hàng lớn. Có
một điều cần lưu ý, khách hàng dễ bị định hướng hoặc không muốn bị dẫn dắt
đến một tính cách nào đó. Quảng cáo phải tinh tế để họ tự nhận dạng chính họ
qua hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ.
6) Hình ảnh riêng mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng
Mặt thứ sáu của nhận dạng thương hiệu là hình ảnh trong khách hàng.
Nếu sự phản ánh là tấm gương bên ngoài của mục tiêu thì hình ảnh riêng chính
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 14
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Xác định cặp sản phẩm - thị trường
b) Xác định sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố thương hiệu
Cơ cấu tổ chức - kết hợp chặt chẽ trách nhiệm đối với việc xây
dựng giá trị thương hiệu một cách toàn diện
Giá trị doanh nghiệp - chuẩn mực giá trị doanh nghiệp giá trị
thương hiệu
Nhân sự nền tảng tạo nên giá trị thương hiệu
Phong cách – văn hoá doanh nghiệp giá trị tinh thần cốt lõi của
thương hiệu
Hệ thống - xây dựng quy chế thương hiệu hiệu quả
Kỹ năng - khả năng tiềm lực và thế mạnh để khai thác thương hiệu
Từ đó xác định phương thức giao tiếp của thương hiệu, những giá trị và
nội dụng tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành động của khách hàng
c) Phương tiện thực hiện
Nhân sự: thiết lập bộ phận quản lý thương hiệu
Tài chính: kết hợp chặt chẽ với bộ phận tài chính và kế hoạch
Cơ sở vật chất: các bộ phận khác có liên quan
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 16
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
d) Chiến thuật
PR – xây dựng các mối quan hệ công chúng, quan hệ với đối tác và
khách hàng hiệu quả;
Quảng cáo thương hiệu sao cho việc quảng bá thể hiện tối đa giá trị
của thương hiệu và khai thác tác dụng của chúng trong việc xây dựng
và phát triển kinh doanh
* Thiết kế các phương tiện giao tiếp: logo, slogan, kiểu dáng sản phẩm,
quảng cáo, email marketing, webssite, … dựa trên các thông tin từ giai
đoạn nghiên cứu và phân tích định hướng: thị trường, đối thủ cạnh tranh,
khách hàng, nắm bắt thông tin khách hàng, điểm yếu và điểm mạnh của
thương hiệu đặc điểm nhận dạng thương hiệu mong muốn.
thực hiện và quản lý
3.4 Thực hiện và quản lý thương hiệu:
Mỗi doanh nghiệp nên có ít nhất một giám đốc thương hiệu và một trợ lý
quản trị thương hiệu. Chức danh của giám đốc thương hiệu, giám đốc sản xuất
và trong phạm vi hẹp hơn, giám đốc marketing thương được sử dụng cho cùng
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 18
Mision
(Mục tiêu)
Media
(Phương tiện)
Money
(Ngân sách)
Manage
(Quản lý)
Measure
(Đánh giá)
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
một chức năng nên một số doanh nghiệp chỉ dùng một chức danh này hoặc
chức danh khác. Giám đốc marketing có xu hướng được dùng trong thương mại
dịch vụ; giám đốc sản xuất thường sử dụng trong những ngành công nghiệp kỹ
thuật sản xuất. Giám đốc thương hiệu thường bao quát và giám sát tất cả mọi
vấn đề liên quan đến một sản phẩm. Công việc điển hình của một giám đốc
thương hiệu là quản trị một nhóm làm việc bao gồm một vài tợ lý quản trị
thương hiệu trọ lý marketing một vài giám sát viên chịu trách nhiệm về tất cả
các vấn đề liên quan đến sản phẩm. Trách nhiệm này còn phụ thuộc vào quy mô
của doanh nghiệp, số nhãn hiệu mà doanh nghiệp có, phạm vi địa lý của sản
phẩm và quan trọng nhất là mức độ coi trọng vai trò của marketing trong doanh
nghiệp.
Kinh nghiệm cho thấy nên lập ra một nhóm làm việc để thảo luận và bàn
bạc về các quyết định phát triển thương hiệu. Có 3 điều cần chú ý:
Có thể nói quản lý kinh doanh chính là quản lý thương hiệu. Chìa khoá
để dẫn đến thành cộng trong kinh doanh là phát triển một văn hoá chung chi
phối mọi chức năng hỗ trợ và cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Điều này đòi hỏi người lãnh đạo phải có một cách nghĩ trong đó mục tiêu,
hệ thống, thông tin và hiệu quả phải được thống nhất trong mọi bộ phận chức
năng kinh doanh chứ không chỉ đối với một số bộ phận truyền thống như
marketing, nhân sự, tài chính, tin học và sản xuất. Một cách tổng hợp, người ta
phải đưa ra được một cách làm việc hiệu quả để phân tích cơ cấu tổ chức và
hoạt động của tổ chức. Đối với một doanh nghiệp chúng có thể được sử dụng để
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 20
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
xác định phạm vi mà công ty đang hướng tới một cách rõ ràng để dành được
chỗ đứng khác biệt và hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng.
II. Tình hình phát triển thương hiệu hiện nay
1. Tình hình xây dựng và hát triển thương hiệu ở Việt Nam
Dưới hình thức này hay hình thức khác, các doanh nghiệp Việt Nam đều
đã và đang phát triển thương hiệu cho riêng mình. Có những công ty đã thực sự
có một chiến lược thương hiệu rõ ràng như Trung nguyên, Phở 24... Tuy nhiên,
phần lớn các doanh nghiệp chưa xây dựng được một chiến lược toàn diện mà
chỉ phát triển thương hiệu bằng các công cụ marketing thông thường. Các chiến
lược đang được áp dụng tại Việt Nam hiện nay như:
Chiến lược về sản phẩm
Chiến lược về giá
Chiến lược phân phối trên thị trường
Chiến lược xúc tiến bán hàng
Chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu
Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng một thương hiệu chỉ
thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một
thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và
khẩu thì không nhất thiết phải đăng ký thương hiệu, nếu chỉ quan niệm như vậy
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 22
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
thì e rằng khi có sự làm nhái, làm giả sản phẩm ở trong nước thì các doanh
nghiệp sẽ không có cơ sở để chứng minh đó là sản phẩm của mình.
Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã được định giá và chuyển
nhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ lan được hãng Colgate của Mỹ mua lại
với giá xấp xỉ 3 triệu đô la. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước,
việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ.
Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác.
Thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có.
2. Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ
và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển
của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tao jra danh tiếng và lợi nhuận.
Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và
phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả
tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những
thương hiệu nối tiếng trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều
trường hợp giá trị của thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với giá trị
các tài sản vật chất.
Ví dụ thương hiệu Coca cola được định giá 69,6 tỷ đô la; Microsoft được
định giá 64 tỷ đô la; IBM được định giá 51 tỷ đô la … và như thương hiệu
Pepsi Cola và Cocacola đã có một cuộc cạnh tranh khá gay gắt. Pepsi cola được
thành lập gần một thế kỷ trước đây, lượng tiêu thụ và danh tiếng kém xa
Cocacola Nhưng đến năm 1988, Pepsi cola đã vinh dự được xếp hàng thứ 7
trong bảng 10 xí nghiệp lớn hàng đầu nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 23
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Không thể không nhắc đến Nokia khi nói đến sản phẩm điện thoại di
động. Nokia bắt đầu xây dựng thương hiệu khi tham gia vào thị trường chứng
khoán năm 1994. Nokia đã chi tới 900 triệu USD cho hoạt động quảng cáo và
tài trợ. Nhờ có nỗ lực này, từ vị trí 11 trong bảng xếp hạng những nhãn hiệu
được ưu chuộng, Nokia đứng trong top 5 nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Ở
khu vực thị trường Châu Á, Nokia trở thành biểu tượng tiêu dùng của giới sành
điệu, có thu nhập cao. Theo một nghiên cứu do Nokia thực hiện thì khoảng 80 –
90 % khách hàng sẽ tiếp tục dùng điện thoại nhãn hiệu Nokia sau khi họ đổi
máy mới.
Hãng thứ 2 nổi tiếng trên thị trường toàn cầu bằng chiến lược nhãn hiệu
là Heineken. Freddie Heineken đã có một tầm nhìn chiến lược đó là làm cho bia
– nhãn hiệu Heineken có thể có mặt ở bất cứ nơi nào. Nhãn hiệu Heineken nghe
rất vui tai với màu xanh đẹp mắt tượng trưng cho sự an toàn. Nhưng để thực sự
tạo cho Heineken thành công là đóng góp của chiến lược tiếp thị và hoạt động
quảng cáo rầm rộ. Heineken mỗi năm tiêu tốn khaỏng 470 triệu USD cho hoạt
động marketing. Trong chiến lược phát triển công ty, Heineken luôn luôn chủ
trương xây dựng gia đình Heineken. Bất cứ công ty nào được mua lại, Heineken
luôn sử dụng tất cả người lao động đã có, đào tạo họ và cùng họ xây dựng
chung một gia đình “Heinekenizing”.
Trong xã hội kinh tế thị trường, người kinh doanh có sản phẩm mới chất
lượng tốt thì phải có biện pháp tiêu thụ thích hợp, phải khuyếch trương, giành
lấy tai mắt mọi người. Tức là, trước khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ, thì quảng cáo
tuyên truyền phải đi trước. Đầu tiên làm cho đông đảo người tiêu thụ biết đến
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©