Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
MỤC LỤC
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 1
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
LỜI NÓI ĐẦU
Thương hiệu hiện đang là một vấn đề rất mới tại Việt Nam. Thương hiệu
Việt Nam đang dần khẳng định mình trong quy mô thương mại toàn cầu. Do đó
không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, thương hiệu Việt Nam từng bước
cạnh tranh với thương hiệu quốc tế. Những diễn biến phức tạp trong cạnh tranh,
những thiệt hại thương mại đã và đang xảy ra tại thị trường nước ngoài khiến
các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức rõ sự cần thiết của việc bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ trong phạm vi từng quốc gia, khu vực đến thế giới. Thương
hiệu là một lĩnh vực mới em rất quan tâm, muốn tìm hiểu cũng như nghiên cứu
và Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt là một địa chỉ đã giúp em tìm hiểu
kỹ thêm về vần đề này.
Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt (Vmarque) cũng như nhiều các
công ty ở Việt Nam đang trong thời kỳ tạo dựng thương hiệu của mình. Thương
hiệu thể hiện sự phát triển và thành đạt của công ty, thể hiện lợi thế cạnh tranh,
tạo danh tiếng và lợi nhuận. Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương
hiệu, chủ yếu là tư vấn dịch vụ về sở hữu trí tuệ. Nhưng hiện nay Vmarque
chưa có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu.
Vì vậy, để góp phần phát triển thương hiệu cho Vmarque em đã nghiên cứu
“Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương
hiệu Việt”.
Em xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Phan Kim Chiến, người đã giúp đỡ
hướng dẫn em hoàn thành tốt đề tài thực tập tốt nghiệp này và các cán bộ trong
Ban sở hữu công nghiệp của Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt đã tạo
điều kiện, cung cấp các thông tin hữu ích cho em hoàn thành tốt đề tài này.
Với kiến thức còn hạn chế, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em
rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy cô và các bạn để
bài viết của em được hoàn thiện hơn.

quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu
cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên
ngoài.
- Với các doanh nghiệp:
Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả
năng tác động đến thái độ hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán
bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương
hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu
khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
1.3 Các chức năng của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu không chỉ là việc của các nhà thiết kế, các
doanh nghiệp quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho
ấn phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu, Thương
hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa
trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo
đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thực
hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
a) Phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị
trường. Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định
trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 4
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau;
 Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tình gì?
 Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?
 Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
 Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quan tâm
khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến
động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu
dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:
 Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó
 Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu
dùng hàng hoá
 Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Từ xưa người ta đã nói “tiền nào của nấy” “ đắt thì xắt ra miếng”. Nhìn chung,
những hàng hóa dùng lâu như ôtô xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với
chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác.
c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 6
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận quan các sản phẩm
các chương trình quảng cáo về nó. Nôi dung của một sản phẩm sẽ được khách
hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại
từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày
hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm
trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân
tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số
người thuộc một thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những
thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17 – 18.
d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Sở hữu trí tuệ bao gồm hai nhóm đối tượng
 Sở hữu công nghiệp: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công
nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí quyết kinh doanh, quyền chống cạnh
tranh không lành mạnh, thiết kế bố trí mạch tích hợp và giống cây
trồng
 Tác quyền: quyền tác giả các tác phẩm văn học nghệ thuật
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 8
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Các dịch vụ liên quan đến vấn đề sở hữu trí tuệ
• Tư vấn pháp luật về sở hữu trí tuệ
• Tra cứu khả năng bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ theo pháp luật
• Xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ
• Đại diện pháp lý trong xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ;
• Quản lý và khai thác quyền (theo dõi xâm phạm bản quyền, soạn thảo
đàm phán và đăng ký hợp đồng li-xăng, hợp đồng chuyển giao quyền
sở hữu trí tuệ …)
2.2 Mối liên hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ
Hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều: một cách khái quát thì thương hiệu là hình ảnh, tầm nhìn và chiến lược
của doanh nghiệp, suy rộng ra một cách cụ thể thì thương hiệu liên quan đến bất
kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm dịch vụ. Do đó, thông thường việc đầu tiên
trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế các phương tiện
giao tiếp cho thương hiệu: tên gọi, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm …
Cũng có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố
thương hiệu.
Một phần trong số các yếu tố thương hiệu như trên là đối tượng của sở
hữu trí tuệ: ví dụ tên gọi và logo (biểu tượng) của doanh nghiệp có thể được bảo

Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 10
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
sản thuộc Sáng chế có thể tham gia các quan hệ kinh doanh được cải thiện và
thuận lợi hơn rất nhiều.
Mối quan hệ giữa Marketing và nhãn hiệu hàng hoá trong thương hiệu
ngày càng phức tạp. Điều này được thể hiện qua việc cấp li- xăng đối với nhân
vật Harry Porter trong tập sách dành cho trẻ em được biết đến rộng rãi do J. K
Rowlong sáng tác. Doanh nghiệp Waner Brother đã nhận được quyền thương
mại đối với tác phẩm này trên toàn thế giới và đã phân chia các quyền li - xăng
cho nhiều người được cấp li – xăng:
 Hasbro được quyền phân phối thẻ kinh doanh trò chơi điện tử cho trẻ
em;
 Đối thủ canh tranh Mattel được quyền sản xuất đồ chơi;
 Một doanh nghiệp khác được quyền sản xuất kẹo biết đối thoại;
 Electronic Arts, một doanh nghiệp phần mềm giải trí ở Califorrnia
được cấp li -xăng sản xuất các trò chơi máy tính và video Harry
porter;
 Còn Coca cola thì có được các quyền liên quan đến marketing bộ
phim.
Nhìn nhận trong bối cảnh mạng lưới thoả thuận phức tạp này, li -xăng
nhãn hiệu trở thành một cách để mở rộng thương hiệu và cùng nhau marketing,
để sao cho mỗi sản phẩm hỗ trợ việc tiêu thụ các sản phẩm khác bằng việc củng
cố tính quần chúng của nhân vật.
Thế giới đang hướng tới việc xây dựng một nền văn hoá sở hữu trí tuệ.
Việc nhận thức được tác dụng của sở hữu trí tuệ như là một nguồn lực của sự
năng động về kinh tế, văn hoá doanh nghiệp sẽ đảm bảo tăng giá trị tài sản
thuộc sở hữu trí tuệ nói riêng và giá trị thương hiệu nói chung. Do đó cần phải
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 11
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
thừa nhận giá trị của việc duy trì quyền sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp thuộc

cho nên một nhà quản trị cần phải nắm rõ các đặc điểm nhận dạng một thương
hiệu. Có sáu đặc điểm cơ bản sau:
1) Nội dung của thương hiệu
Một thương hiệu trước hết phải có nội dung. Đó là điều xuất hiện ngay
trong đầu người ta khi thương hiệu được nhắc đến. BMW gợi lên tốc độ và kiểu
dáng, Trung Nguyên làm người ta nghĩ đến những ly café với đa dạng các
hương vị được xếp loại theo dãy số tự nhiên 1.2.3 … đây là điều cơ bản truyền
thống trong giao tiếp, tương ứng với vị trí tiêu chuẩn của thương hiệu.
2) Tính cách thương hiệu
Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một
người, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người
đó thể hiện mình. PT 2000 trẻ trung và sôi động, Macdonal ấm cúng và thân
thiện, tính cách trở thành điểm tập trung của thương hiệu từ năm 1970. Cách
đơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát
ngôn, một ngôi sao hay một con vật.
3) Văn hoá thương hiệu
Thương hiệu có văn hoá riêng. Sản phẩm dịch vụ là sự thể hiện vật chất
của thứ văn hoá ấy. Mecrdes đại diện cho những giá trị của người Đức, nổi bật
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 13
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
là sự trật tự và sức mạnh. Văn hóa thương hiệu không chỉ làm người ta nhận ra
sản phẩm. Khi viso chanh mới lên tiếng, nó nhanh chóng có được chỗ đứng
trong xã hội và có thể tạo ảnh hưởng lên các hành vi xã hội. Nó là dấu hiệu sâu
sắc về người phụ nữ đảm đang. Thương hiệu này mang lại ý nghĩa cho sản
phẩm và cả cách xử sự của khách hàng. Sự liên hệ văn hoá đã được tạo ra từ
các nước gốc của thương hiệu. Ta gặp một thứ văn hoá Mỹ ở Coca-cola, gặp
Wall street ở IBM, gặp Boston ở Ralph Lauren, trong khi Misubishi, Toyota và
Nissan gợi lên hình ảnh về đất nước mặt trời mọc.
4) Quan hệ từ thương hiệu
Thương hiệu cũng có thể gợi nên mối quan hệ. Nó thường tạo ra cơ hội

tạo nên người nhận thông điệp, người mà đến lượt mình đã tạo nên một phần
của nhận dạng thương hiệu. Hai khía cạnh cuối cùng quan hệ và văn hoá là cầu
nối giữa người gửi và người nhận.
3.2 Xây dựng thương hiệu
Bản thân phát triển thương hiệu gắn bó chặt chẽ và song song với phát
triển kinh doanh của Doanh nghiệp, Do đó, thương hiệu luôn tồn tại trong xu
hướng phát triển, tức là luôn ở trong trạng thái động, nên càng đòi hỏi một
chiến lược quản lý rõ ràng, hiệu quả.
a) Xác định mục tiêu chiến lược
 Xâm nhập thị trường: tung ra một thương hiệu mới hoặc
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 15
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
 Mở rộng - đa dạng hoá: tung ra một thương hiệu đã có ra một thị
trường mới hoặc
 Củng cố thị phần: giữ gìn và củng cố định vị thương hiệu đã có
trên thị trường hiện tại lĩnh vực thương hiệu
 Xác định cặp thương hiệu - sản phẩm và
 Xác định cặp sản phẩm - thị trường
b) Xác định sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố thương hiệu
 Cơ cấu tổ chức - kết hợp chặt chẽ trách nhiệm đối với việc xây
dựng giá trị thương hiệu một cách toàn diện
 Giá trị doanh nghiệp - chuẩn mực giá trị doanh nghiệp giá trị
thương hiệu
 Nhân sự nền tảng tạo nên giá trị thương hiệu
 Phong cách – văn hoá doanh nghiệp giá trị tinh thần cốt lõi của
thương hiệu
 Hệ thống - xây dựng quy chế thương hiệu hiệu quả
 Kỹ năng - khả năng tiềm lực và thế mạnh để khai thác thương hiệu
Từ đó xác định phương thức giao tiếp của thương hiệu, những giá trị và
nội dụng tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành động của khách hàng

khách hàng
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 17
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
- Khuyếch trương thương hiệu qua nhân viên trong doanh nghiệp
Mục tiêu của khuyếch trương thương hiệu là phải làm sao thể hiện được
đúng chức năng của nó, cung cấp các thông tin cần thiết đến khách hàng và
“nói lên được tiếng nói của doanh nghiệp”. Chương trình 5M (Mission, Money,
Media, Measure và Manage) là một chương trình thực hiện khuyếch trương
quảng cáo hiệu quả
Mision (Mục tiêu)
Media (Phương tiện)
Money
(Ngân sách)
Manage
(Quản lý)
Measure (Đánh giá)
 Đổi mới theo dõi sự phát triển và xu hướng thị trường và luôn đặt ra
câu hỏi “tại sao” và “tại sao không” đối với từng cặp thương hiệu thị
trường, thương hiệu sản phẩm để tìm ra cách thức đổi mới thương
hiệu
 Thiết lập và duy trì thương hiệu Internet
e) Kế hoạch ưu tiên: phải làm việc gì trước
Xác định được thư tự ưu tiên giải quyết công việc củng cố hay mở rộng
hay phát triển đối với từng cặp thương hiệu thị trường thương hiệu sản phẩm
thực hiện và quản lý
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 18
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
3.4 Thực hiện và quản lý thương hiệu:
Mỗi doanh nghiệp nên có ít nhất một giám đốc thương hiệu và một trợ lý
quản trị thương hiệu. Chức danh của giám đốc thương hiệu, giám đốc sản xuất

là đối tác được tin cậy. Nếu không, cuộc thảo luận sẽ kém hiệu quả do
hạn chế sự thẳng thắn và trung thực.
Về cơ bản, một nhóm làm việc về quản trị thương hiệu thực hiện các nhiệm vụ
chủ yếu sau:
1. Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về sơ cấp và thứ cấp về thương
hiệu của doanh nghiệp.
2. Thiết lập hệ thống báo cáo thông tin thường xuyên sự vận động
của thương hiệu.
3. Xây dựng đội ngũ tác nghiệp triển khai chiến lược và điều
chỉnh phương thức giao tiếp của thương hiệu ở mọi điểm tiếp
xúc với thị trường; quản lý, khai thác và bảo vệ thương hiệu.
4. Theo dõi và quản lý việc thực hiện: quản lý thị trường của
doanh nghiệp; tiếp tục các nghiên cứu quản trị nhãn hiệu; đánh
giá việc quản trị nhãn hiệu hàng năm, đề ra phương án mới.
Có thể nói quản lý kinh doanh chính là quản lý thương hiệu. Chìa khoá
để dẫn đến thành cộng trong kinh doanh là phát triển một văn hoá chung chi
phối mọi chức năng hỗ trợ và cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Điều này đòi hỏi người lãnh đạo phải có một cách nghĩ trong đó mục tiêu,
hệ thống, thông tin và hiệu quả phải được thống nhất trong mọi bộ phận chức
năng kinh doanh chứ không chỉ đối với một số bộ phận truyền thống như
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 20
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
marketing, nhân sự, tài chính, tin học và sản xuất. Một cách tổng hợp, người ta
phải đưa ra được một cách làm việc hiệu quả để phân tích cơ cấu tổ chức và
hoạt động của tổ chức. Đối với một doanh nghiệp chúng có thể được sử dụng để
xác định phạm vi mà công ty đang hướng tới một cách rõ ràng để dành được
chỗ đứng khác biệt và hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng.
II. Tình hình phát triển thương hiệu hiện nay
1. Tình hình xây dựng và hát triển thương hiệu ở Việt Nam
Dưới hình thức này hay hình thức khác, các doanh nghiệp Việt Nam đều

Sở dĩ có việc đánh cắp này phần lớn là do các doanh nghiệp Việt Nam
chưa tự bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng ký sở hữu độc quyền
thương hiệu với Cục sở hữu công nghiệp thuộc Bộ Khoa học công nghệ và Môi
trường. Luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam lại ưu tiên cho người đăng ký
trước chứ không ưu tiên cho người sử dụng trước. Các doanh nghiệp đã
xâydựng được thương hiệu cần nhanh chóng đăng ký thương hiệu để có cơ sở
pháp lý bảo vệ thương hiệu hàngh oá khi bị làm nhái, làm giả đánh cắp. Điều tai
hại nhất đối với các doanh nghiệp bị doanh nghiệp nước ngoài đánh cắp thương
hiệu là sản phẩm có thể bị cấm lưu thông do vi phạm quyền về thương hiệu, ảnh
hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Ngoài ra doanh nghiệp còn
mất nhêìu thời gian, kinh phí để đòi lại thương hiệu. Một số ý kiến cho rằng,
việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chỉ cần thiết đối với các liên doanh có sản
phẩm sản xuất và xuất khẩu, còn một số sản phẩm phụ kiện của các doanh
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 22
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
nghiệp trong nước sản xuất hiện nay chỉ cung cấp trên mạng lưới mà chưa xuất
khẩu thì không nhất thiết phải đăng ký thương hiệu, nếu chỉ quan niệm như vậy
thì e rằng khi có sự làm nhái, làm giả sản phẩm ở trong nước thì các doanh
nghiệp sẽ không có cơ sở để chứng minh đó là sản phẩm của mình.
Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã được định giá và chuyển
nhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ lan được hãng Colgate của Mỹ mua lại
với giá xấp xỉ 3 triệu đô la. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước,
việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ.
Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác.
Thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có.
2. Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ
và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển
của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tao jra danh tiếng và lợi nhuận.

quyết định sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các thủ đoạn
tiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca
cola đang chiếm giữ.
Đến năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh đã tăng hơn 4 lần so với năm
1955. Trên đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới II, Pepsi
cola luôn luôn theo dõi Coca cola bằng con mắt cạnh tranh, vận dụng trăm
phương ngàn kế để cạnh tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm
thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng lên rất mạnh làm cho thị phần cung
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 24
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
tăng lên nhiều. Theo thống kê, đến nay Pepsi chiếm 32% trong tiêu thụ thị
trường, không kém hơn nhiều so với 40% của Coca cola. Trong cuộc thi đua
quảng cáo trên truyền hình gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên
tuổi hàng đầu, còn Coca chỉ xếp thứ 8.
Không thể không nhắc đến Nokia khi nói đến sản phẩm điện thoại di
động. Nokia bắt đầu xây dựng thương hiệu khi tham gia vào thị trường chứng
khoán năm 1994. Nokia đã chi tới 900 triệu USD cho hoạt động quảng cáo và
tài trợ. Nhờ có nỗ lực này, từ vị trí 11 trong bảng xếp hạng những nhãn hiệu
được ưu chuộng, Nokia đứng trong top 5 nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Ở
khu vực thị trường Châu Á, Nokia trở thành biểu tượng tiêu dùng của giới sành
điệu, có thu nhập cao. Theo một nghiên cứu do Nokia thực hiện thì khoảng 80 –
90 % khách hàng sẽ tiếp tục dùng điện thoại nhãn hiệu Nokia sau khi họ đổi
máy mới.
Hãng thứ 2 nổi tiếng trên thị trường toàn cầu bằng chiến lược nhãn hiệu
là Heineken. Freddie Heineken đã có một tầm nhìn chiến lược đó là làm cho bia
– nhãn hiệu Heineken có thể có mặt ở bất cứ nơi nào. Nhãn hiệu Heineken nghe
rất vui tai với màu xanh đẹp mắt tượng trưng cho sự an toàn. Nhưng để thực sự
tạo cho Heineken thành công là đóng góp của chiến lược tiếp thị và hoạt động
quảng cáo rầm rộ. Heineken mỗi năm tiêu tốn khaỏng 470 triệu USD cho hoạt
động marketing. Trong chiến lược phát triển công ty, Heineken luôn luôn chủ