CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Vận dụng phương pháp dãy số thời gian
phân tích biến động giá trị sản xuất công
nghiệp của Bình Lục - Hà Nam thời kỳ
2000-2004


điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị
trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa
phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động
trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng
bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở
đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do
sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò
cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế
cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập
được một hệ thống phân phối có hiệu quả.
§Ò ¸n m«n häc
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
2
Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trường đó.
Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài : “Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm
tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội “.
Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần:
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

Nội dung kinh tế xơ bản của hoạt động tiêu thụ là việc thực hiện chuyển hoá
quyền sở hữu và quyền sử dụng một loại hàng hoá nào đó của chủ thể .
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố :
 Đối tượng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ
 Phải có các chủ thể kinh tế (có cung , có cầu và trung gian môi giới )
 Phải có thị trường (môi trường thực hiện việc trao đổi mua bán )
Trên thị trường ,để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa người mua
và người bán phải có quan hệ tương hỗ lẫn nhau , nói cách khác phải có sự găp
gỡ giữa cung và cầu .
§Ò ¸n m«n häc
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
4
3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Quan điểm thứ nhất :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổi
hàng hoá thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trường .
Quan điểm thứ hai :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá
trình trong đó người bán tìm cách khám phá , gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay
ước muốn của người mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của người
mua lẫn người bán .
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủ động
, vừa mang tính thụ động và được coi là quá trình thuyết phục khách hàng .
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ được thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi của
khách hàng và chủ bán hàng được giải quyết .
Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần được duy trì lâu dài .
4. Vị trí -vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

đầu tư cho việc nghiên cứu khoa học ứng dụng những thành tựu công nghệ mới
để đáp ứng cho việc chế tạo sản phẩm nhằm gia tăng ngày càng nhiều khối
lượng sản phẩm đồng thớip ngày càng đát chất lượng cao , tăng sức cạnh tranh ,
tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp trên thương trường.
II. VẤN ĐỀ VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing sau đây là một
trong những định nghĩa đó :
“Kênh marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp
để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadn
trên thị trường .
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh
nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.
§Ò ¸n m«n häc
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
6
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, nhứng người tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng,
chuyển quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhưng thông thường chỉ nhứng công
ty hay nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của
kênh. Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính
thức của kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cố gắng tránh
điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối

của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như
thế nào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công
việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý
kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một
công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công.
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện
như: Nhà sản xuất người bán buôn người bán lẻ người tiêu
dụng cuối cùng , Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia
công việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn , người bán lẻ và
người tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về
chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công
việc phân phối
§Ò ¸n m«n häc
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
8
Sơ đồ:

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất , người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các
công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch
vụ . Họ được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :
* Các trung gian bán buôn :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh
nghiệp sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ) .
* Các trung gian bán lẻ :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình . Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là
phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các
khách hàng , này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành .
Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có
quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp .
Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và
khu vực tiêu dùng . Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên
của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để
đạt các mục tiêu của nó .
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc
bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải , lưu
kho ...
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức
tạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các
doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song
song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
3. Vai trò của các kênh marketing đối với doanh nghiệp

+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các
nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.
§Ò ¸n m«n häc
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
11
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các
định hướng cơ bản:
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì
hay mở rộng doanh số.
+ Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển
thị trường.
+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định
hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc
thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể
phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có
thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ
lưỡng khi lựa chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng
kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh
phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một

- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức
độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa
hai bên.
Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
bởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của
doanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố
§Ò ¸n m«n häc
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
13
để xác định vào nhóm người mua trung gian - họ là những người làm thuận lợi
cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp.
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích
cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử
này là:
- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các
khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ
thống phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân
phối.
- Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả
thực tế của kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh
nhưng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng.
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục
tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp.
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Người mua trung gian trong kênh phân phối
Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh

Mỗi dạng gười mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác
nhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản
lý...
Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến những
khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân
phối của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai”
trong số các người mua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm
thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn
từ các người mua trung gian hiện có trên thị trương chưa hoặc tham gia vào
kenh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống kênh