- 1 -
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
Đề tài
Vai trò chức năng của
Marketing trong doanh
nghiệp
- 2 -
MỤC LỤC
Lời mở đầu…………………………………………………………..trang 2
Chương I: Giới thiệu về công ty Vinamilk……………………......trang 3
Chương II: Chiền lược marketing…………………………………trang 4
I: Marketing là gì…………………………………………trang 4
II: Nội dung chiến lược………………………………….trang 7
Chương III: Những thuận lợi và khó khăn……………………...trang 32
I: Những thuận lợi……………………………………...trang 32
II: Một số hạn chế khó khăn…………………………..trang 36
Chương IV: Kết luận và kiến nghị……………………………….trang 38
- 3 -
LỜI MỞ ĐẦU
Việt nam trong thời kỳ trước với nền cơ chế hành chính bao cấp,
hoạt động kinh tế của các DN được phân bổ theo kế hoạch từ trên
xuống, không tuân theo nguyên tắc cung cầu và thị trường thì được
phân chia rõ ràng, không có yếu tố cạnh tranh. Nhưng những năm
gần đây, khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường và hội nhập
thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các
DN cả trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các DN trong
nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài đã có hàng chục năm
kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân
sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh
tranh, không bị mất thị phần trên chính nước mình, các DN Việt Nam
cũng cần được trang bị những kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu

những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu
của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận:
·cung cấp sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà khách hàng cần;
·đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả; đưa sản phẩm/ dịch vụ
đến với khách hàng; và cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để
họ mua sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Trong bài này, bạn sẽ học cách xác định khách hàng tiềm năng và
hiểu được tại sao họ lại chọn mua hàng của bạn chứ không mua của
các đối thủ cạnh tranh.
Phiểu khách hàng của bạn
Khách hàng là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với công việc kinh
doanh của bạn. Nếu bạn không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ
cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng. Còn nếu
khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua
hàng của bạn. Họ sẽ tuyên truyền cho bạn bè và những người khác
về doanh nghiệp của bạn. Đáp ứng được khách hàng bạn sẽ tăng
được doanh số và lợi nhuận. Bạn hãy ghi nhớ rằng nếu không có
khách hàng, kinh doanh sẽ thất bại.
Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của bạn để thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn khác nhau. Họ mua:
·xe đạp vì họ cần phương tiện đi lại;
·quần áo đẹp để trông hấp dẫn hơn;
·máy thu thanh để nghe thông tin và giải trí;
·đồ bảo hộ lao động để bảo vệ quần áo.
- 6 -
Nếu bạn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng, việc kinh
doanh của bạn sẽ thành công.
Thu thập thông tin về khách hàng. Việc thu thập thông tin về khách
hàng được gọi là Nghiên cứu thị trường. Khâu này rất quan trọng khi
lập kế hoạch cho bất kỳ việc kinh doanh nào. Có thể đặt ra rất nhiều

về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc
nghiên cứu quy mô thị trường hàng hoá, nhu cầu, khiếu nại của
khách hàng cũng không phải là khó. Hãy tham vấn các nhà phân
- 7 -
phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở bán buôn), xem các tài liệu chỉ
dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại... ·Tham khảo ý kiến các
khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu - Bạn nên tham khảo ý
kiến càng nhiều khách hàng càng tốt. Hãy tìm hiểu xem có bao nhiêu
người muốn sử dụng sản phẩm mà bạn sẽ bán.
Nghiên cứu thị trường giống như truyện trinh thám, bạn phải lần ra
đầu mối để khám phá bí mật. Có thể bạn sẽ nhận ra rằng công việc
kinh doanh không đủ lượng khách hàng cần thiết. Nếu đúng như vậy,
hãy chuyển hướng nghĩ tới một việc kinh doanh khác.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung
quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),
3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền
tảng của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc
phân tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị
hiện hữu.
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của
hoạt động marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược
khác. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm tới chu kỳ sống
của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ
gian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên
cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần

trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày
càng phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau.
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng
để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay
truyền thông. Hoạt động xúc tiến hốn hợp trong marketing là sự kết
hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-Khuyến mãi-Chào hàng
hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến
trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới
người tiêu dùng. DN cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy
vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao cho phù hợp.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK
1. Chính sách sản phẩm
Như đã nói ở trên, chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương
sống quyết định
trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty.2
- 9 -
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu
đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối
rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm
mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho
thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản
suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk
bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có
giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và
pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các
sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần
lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong

Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VN
mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn
sẽ có một “cuộc chiến bao bì” giữa các công ty. Bởi hơn ai hết, họ
nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong việc ra quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, tìm được công ty nào đáp
ứng đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản
phẩm, thân thiện môi trường... cũng rất khó. Ngoài ra, duy trì các tiêu
chí này càng khó hơn bởi môi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu
dùng, mua sắm của con người luôn thay đổi. Do đó, các công ty sẽ
đầu tư chi phí mạnh vào bao bì; và khi đó, ngành bao bì của VN có
thể sẽ trở thành ngành kinh doanh triệu đô.
1.2. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với
trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột,
bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản
phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa
tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng
loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng
có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm,
phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng
tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản
phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một
số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng
là:
 Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)
- 11 -
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu
doanh thu trong nước của công ty. Năm 2007, dòng sảnphẩm này
đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần.

giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát
triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp
khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các
trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh
Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng..., với quy mô
mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít
sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa
đối với công ty vinamilk.
1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk
đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và
chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và
hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc
tế 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất
lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng long tin, uy tín của công ty
trên thị trường cạnh tranh
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm
đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa
đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk
đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều
nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt
nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng
tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất
lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định
bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của
khách hang.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được
cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng
Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo

Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của
người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay
đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất
hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia,
café moment.
 Sữa giảm cân
Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã
tạo động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay
lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
- 14 -
Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình
hình thừa cân, béo phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần
đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi, trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3%
thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực tế tỉ lệ
người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở
trẻ em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk
nhận thấy có ít đối thủ tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình
thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”.Sữa
giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông
qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh
dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày.
- 15 -
Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được
xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo
từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách
hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hằng
ngày.
Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm
sản phẩm trên các đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần
sử dụng, người uống giảm được khoảng 5,9% trọng lượng cơ thể