Câu chuyện về những con rồng có liên quan đến một kế họach marketing…
Trong một khoá giảng dạy cách đây vài tháng, tôi có cơ hội được tiếp xúc với rất nhiều kế
hoạch marketing khác nhau. Thông thường, các kế hoạch marketing đó sẽ chỉ thuộc về một
trong hai nhóm. Một nhóm thường bao gồm các kế hoạch ngắn gọn và phương thức thực
hiện trong năm, được quản lý bởi lịch trình và ngân sách. Nhóm còn lại sẽ có phạm vi rộng
hơn và bao gồm cả những phần trình bày về số liệu và bảng biểu nghiên cứu thị trường,
bản đồ sản phẩm…
Trong nhóm đầu tiên, những phương thức thực hiện được nhấn mạnh, nhưng nó có thể
không thật sự đi đúng mũi nhọn mà chiến lược và mục tiêu đã đề ra. Một người nào đó đọc
bản kế hoạch lần đầu tiên sẽ rất khó để hiểu rõ lựa chọn phương thức đó trên tiêu chí nào
và đánh giá kết quả ra sao.
Nhóm thứ hai dựa trên số liệu phức tạp về thị trường, về công ty, về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và dựa vào đó lập chiến lược và phương thức thực hiện. Tuy nhiên, trong nhóm
này, vấn đề đặt ra là làm sao có sự liên kết giữa các dữ liệu với kế hoạch và mục tiêu đặt
ra.
Có vẻ như hai nhóm khá tách biệt nhau, nhưng điểm chung của cả hai nhóm là không có
khả năng để xây dựng nó thành một câu chuyện hay về công ty. Một kế hoạch marketing
tốt thì cốt lõi của nó phải thể hiện được tình trạng hiện tại của công ty, mục tiêu phía trước
và đâu là con đường mà công ty sẽ chọn. (Ngòai ra, nó còn có thể bao gồm cả: người nào –
Whom? Như thế nào – How? Và Khi nào – When?)
Hay nói cách khác, một kế hoạch marketing hay phải có đủ yếu tố của một câu chuyện hấp
dẫn. Một câu chuyện hay sẽ thu hút sự chú ý của chúng ta, cho ta một hình ảnh rõ ràng về
nó, và vẽ nên những đặc điểm tính cách – của cả hai bên: anh hùng và tội phạm – và vị trí
của họ. một kế hoạch marketing cũng phải thể hiện tương tự.
Một kế hoạch marketing không cần phải giống một cuốn tiểu thuyết, nhưng nó phải cung
cấp những nội dung chính, xác định được hoàn cảnh của công ty, vạch ra mục tiêu và kể cả
phương thức đo lường hiệu quả sau đó, thiết lập chiến lược và chiến thuật để thành công.
Kế hoạch marketing phải thể hiện được nội dung chính và các mục lục, bắt đầu như một
câu chuyện:
“Ngày xửa ngày xưa tại một vùng đất xa xôi Travinikar gập ghềnh núi đá, Jedele là một
trong 6 vương quốc của vùng đất này, và một thời đã tưndg là một quốc gia hưng thịnh,

ràng những gì công ty cần phải thực hiện, bao gồm các chiến lược, chiến thuật và những
nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu đề ra. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ thấy Rincon
đã cứu vương quốc Jedele như thế nào. Chiến lược của Rincon sẽ là mời 5 chiến binh giỏi
nhất trong nước hợp sức lại cứu lấy vương quốc. 5 chiến binh này là Aguais, Malkemus,
Huricks, Steverding và Toupal sẽ giúp Rincon đánh bại binh đoàn rồng. Phần tiếp theo câu
chuyện sẽ nói về việc các chiến binh này sử dụng những mưu lược nào để giành được
chiến thắng trong cuộc chiến với rồng.
Câu chuyện sẽ được tiếp tục với kế hoạch của các chiến binh. Họ sẽ tạo ra một loại thuốc
dặc biệt, thương thuyết với các tướng lĩnh rồng, liên kết chiến lược với các đồng minh, đi
tìm sự viện trợ từ bên ngoài hoặc kết hợp tất cả các chiến lược này. Và trong khi phần cuối
của câu chuyện dần dần mở ra, đích thân Rincon đã yêu cầu những gia đình quí tộc trong
Jedele cắt cử những hiệp sĩ can đảm và tài ba nhất để tìm hòn đá phù thủy và mang hòn đá
này về trước khi những vương quốc khác tìm đến Chúng ta sẽ hào hứng theo dõi hành trình
của các dũng sĩ thành Jedele – Lacour, Gordon, Sandars, Wroe và Eason – đi tìm hòn đá
phù thuỷ và giành lấy nó trước khi các vương quốc thù địch nhưu Stober, Corbin và hai
vương quốc khác là Devwa và Malave giành lấy nó.
Câu chuyện cho ta thấy những bí ẩn về điểm mạnh và điểm yếu của mỗi vương quốc, và
chiến lược của hiệp sĩ Rincon sử dụng để giành lấy hòn đá trước khi đối thủ tìm tới. Chúng
ta thấy được mức giới hạn cho phép về thời gian đối với Jedele và Orona. Chúng ta cảm
thấy được sự khẩn cấp của công việc.
Kế hoạch của bạn cũng phải tương tự: Liệt kê những thách thức và “kho báu”, xác định
đâu là đuờng hướng giúp thành công và chiến thắng đối thủ, xác định đâu là đối thủ phải
vượt qua và đâu là đội quân phải chiến đấu, xác định chiến lược và phương thức tiêu diệt
chúng và ai sẽ chiến đấu, khi nào và chi phí ra sao. Hãy giữ lấy số liệu và bảng biểu về thị
trường của bạn, một bên là đối thủ cạnh tranh và một bên là khách hàng, nhưng nó chỉ là
những minh hoạ cho câu chuyện của bạn. Nó không phải là câu chuyện.
Thách thức đối với bạn là xác định làm cách nào để kế hoạch marketing của bạn “kể” một
câu chuyện hay nhất về vương quốc của bạn và các thành lũy trấn thủ, về thách thức và cơ
hội phải đối mặt, về chiến lược và phương thức cần thiết để thành công. Liệu những pháp
sư có thể giết được binh đoàn rồng hay những thành luỹ có thể bao vây được đối thủ? Liệu