PR - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu

Nguồn: abviet.com
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách
hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm,
nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần đâ, đã có một số
doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát
triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa
Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá
ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các
trường tiểu học; Lego với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…

Như vậy có thể nói bản chất của PR được gói gọn như sau:
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động
PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh
nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn
phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông
qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận
định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược
sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội
để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu
dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian
(như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các
chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến
với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính
thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch
vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng
cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà
khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo

báo, chuyên gia, sự kiện…)

Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động
PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một
chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối
tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.

Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ
thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu quốc
gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailand’s Brand…). Cần
lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của
sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên
truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác
với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung tuyên
truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm
sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của
doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm
về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong
một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản
phẩm của công ty.

Như vậy chúng ta có thể hình dung được các nội dung cơ bản của hoạt động
PR trong phát triển thương hiệu như sau:

Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ
chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp;


Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền
chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được
lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi
trong xử lý các sự cố.

Các hoạt động tài trợ cộng đồng.

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang
lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương
trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và
không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây
khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ
thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh
nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được
chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương
hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên
truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.

Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.