Luận văn Đề Tài:Một số giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu cho Công ty Cổ phần
thương mại Khánh Trang

LuËn v¨n tèt nghiÖp

1
LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương
để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các
cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ
đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là
“Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”,
“Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính
sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ
nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền

Kết cấu luận văn:
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
thương mại Khánh Trang.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần thương mại Khánh Trang.
LuËn v¨n tèt nghiÖp

3
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại
hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể
là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết

thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu
mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ
dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh
nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản
xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành
hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp
luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh
hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại
hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu
của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
LuËn v¨n tèt nghiÖp

5
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định
về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt
“nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn
hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu
sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn
hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện
lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều
này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong
khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt
trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên
các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể
xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn

thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu
đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu
mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng
thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi
thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ
sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều
hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong
việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích
của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có
thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể
tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và
tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải
đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu
thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP
1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự
LuËn v¨n tèt nghiÖp

7
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao

trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá thương
hiệu
LuËn v¨n tèt nghiÖp

8
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế
thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng
hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng
giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi
của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh
nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và
củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.
LuËn v¨n tèt nghiÖp

9
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công ty
TNHH Khánh Trang.
Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô hình

2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.
Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam, các qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đã được
qui định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên
cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ
trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao
động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của công ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao
gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.
- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng.
- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dân dụng,
công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môi giới thương mại.
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty,
gồm có:
- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng
quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện
nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với
Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất
phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.
LuËn v¨n tèt nghiÖp

11


Phó
giám
đốc Tạo
mẫu

GIÁM ĐỐC CÔNG TY Phòn
g
hnh
chín
h, k Phòn
g
Kinh
doan
h
Phòn
g tạo
mẫu

Phân
xưởn

Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp
nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây
dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế
độ một thủ trưởng.
Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các
công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của
công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và
đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếp
ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.
Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất: Trực
tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm thu, đóng gói
sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã được thống nhất trong Ban giám
đốc.
Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại phòng
tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới.
Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp điều
hành tại phòng kế toán hành chính
 CÁC PHÒNG NGHIỆP VỤ
Phòng kế toán, hành chính: 5 người
- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình hình
hoạt động kinh doanh của công ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài
sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của
công ty theo tháng, năm, quý.
LuËn v¨n tèt nghiÖp

13
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh

LuËn v¨n tèt nghiÖp

14
- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.
4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
4.1.Tình hình về vốn tài chính
LuËn v¨n tèt nghiÖp

15
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM
CHỈ TIÊU

2002 2003 2004
Vốn cố định 41.175 300.254 645.524
Vốn lưu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992
Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516
Nguồn: Phòng kế toán
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời gian. Điều
này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả. Công ty
đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh doanh
đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh
doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy
móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm.
4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty
Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh
nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân
lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty có
cùng quy mô.

trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ còn mỏng,
nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán
bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Còn đối với công nhân trong
xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý
thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm
ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị
trường. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của
công ty trong thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM

CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Khối sản xuất 750 900 1.100
Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000
Khối hành chính, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000

Nguồn: Phòng hành chính, kế toán
Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống
và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên tiến và theo hiệu
quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất
xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng
minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan
toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác
biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm
việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công nghệ, tích lũy
kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứng

395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với
một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hàng
giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004
các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng
gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)
LuËn v¨n tèt nghiÖp

18
2003/2002 2004/2003

CHÊNH LỆCH CHỈ TIÊU
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tương đối
(%)
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tương đối
(%)
Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99
Chi phí
1.118.458 284,24 1.288.096 85,19
Lợi nhuận trước thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49
Nguồn: Phòng kế toán, hành chính
Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể. Năm
2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982 nghìn đồng,

mới chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề
mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về
đường nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện
và đạt độ tinh xảo cao.
Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế
giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xám cao, là
những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ
thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễ
gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Chính vì thế thị trường
tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là
những người có thu nhập tại các thị trường này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004)
2002 2003 2004
NĂM CHỈ TIÊU
GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)
TỶ
LỆ
(%)
GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)
TỶ
LỆ
(%)
GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới.
2. Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh
nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm
hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng
bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên
thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã và
đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ
thương hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về
thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như
của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phòng Thương mại
Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức
nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)
NĂM
CHỈ TIÊU

2002 2003 2004
LuËn v¨n tèt nghiÖp

21
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí xây dựng và quảng bá thương
hiệu (nghìn đồng)
19.394 84.576 183.970
Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1
Nguồn: Phòng Kinh doanh

LuËn v¨n tèt nghiÖp

22
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần
Thương mại Khánh Trang
4.1. Xác lập nhãn hiệu
4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả
một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định...
“Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một
cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của
mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu
tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến
lược định vị thương hiệu của công ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên của
người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức
sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phương có
nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được nhắc đến như biểu
tượng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưng
cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ “Lotus
Perfume”, “Lotus” là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm. Như vậy với tên gọi
LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Đó là
sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc

24
Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám cao, là
dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và
sự hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả được cái tinh tuý
của nhãn hiệu và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm của công ty. Theo tiếng Anh
khẩu hiệu này có thể được dịch là “Nghệ thuật được định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai
khi được chiêm ngưỡng sản phẩm của công ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên
đến thú vị và để lại ấn tượng sâu sắc. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với
hàm ý gợi mở với khách hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn
hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ
được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam
và Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên
thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương hiệu của
mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như
đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên
nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem
lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường công ty đã lựa chọn thêm một số thị
trường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau khi
nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí
bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc
đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng
nhận nhãn hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ, Nhật Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp
thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm