Giải mã sự thành công của mỹ phẩm L'Oréal
"Bí quyết thành công của 100 thương hiệu nổi tiếng
thế giới" - Công ty First News phát hành
Ra đời năm 1907, L’Oréal (Pháp) đang dẫn đầu thị trường mỹ phẩm thế giới về
doanh số bán hàng và mức độ hài lòng của quý bà. Sự khác biệt của các sản phẩm
vẫn luôn được duy trì trong hơn 100 năm qua.
L'Oréal ra đời từ ý tưởng của một kỹ sư hóa đầy tài năng sống tại Thủ đô Paris
(Pháp) - Eugene Schueller. Ông phát minh ra thuốc nhuộm tóc nhân tạo đầu tiên
vào năm 1907. Một năm sau ông bắt đầu cuộc kinh doanh của mình với sự ra đời
của công ty Thuốc nhuộm tóc Pháp ra đời và được ông đổi thành L'Oréal. Khi ấy
công ty chỉ có một người duy nhất chính là ông Eugene Schueller.
Eugene thức suốt đêm để bào chế thuốc nhuộm, còn ban ngày thì đi bán cho các
cửa hiệu làm đầu trong khắp thành phố. Giai đoạn củng cố cũng đã được tiến hành.
Với một số vốn đầu tư nhỏ nhoi từ một kế toán viên, năm 1909, Eugene mua được
một căn hộ lớn hơn và thuê nhân viên đầu tiên của mình. Ông bắt đầu quảng cáo
trên tạp chí chuyên về chăm sóc tóc, La Coiffure de Paris. Rồi năm 1934, L'Oréal
đã có nguồn tài chính đủ mạnh để mua lại một công ty Pháp khác có tên Monsaron.
Bước tiến này chính là bệ phóng để Eugene tung ra thị trường một sáng tạo đột phá
khác nữa của L'Oréal - dầu gội đầu không chứa chất xà phòng. Tuy nhiên, thay vì
tiếp tục dùng thương hiệu L'Oréal cho loại dầu gội này, ông đặt cho nó một tên
thương hiệu riêng - Dop. Từ đó trở đi, công ty của Eugene không ngừng tiếp nhận
và sáng tạo những chủng loại sản phẩm khác nhau. Năm 1960, công ty mua lại
hãng Lancome & Garnier, rồi tung ra thị trường loại nước hoa Guy Laroche. Ngày
nay, nhãn hiệu này đứng ngay đằng sau những thương hiệu nước hoa hàng đầu của
thế giới như Ralph Lauren, Lancôme và Giorgio Armani. L'Oréal còn là thương
hiệu hàng đầu trong thị trường mỹ phẩm, sở hữu các sản phẩm mang thương hiệu
Maybelline cùng với những dòng sản phẩm của L'Oréal.
Bí quyết thành công của L'Oréal chính là sự khác biệt cho đặc tính của từng

loại hay cùng một thị trường, điều đáng lo là các thương hiệu này có thể sẽ nuốt
sống lẫn nhau. L'Oréal đã phát triển và trở nên quá lớn đến mức trở thành đối thủ
của chính mình. Nhưng Owen-Jones lại cho rằng chính ông muốn tạo ra bầu không
khí căng thẳng giữa các nhóm tiếp thị, đó chính là những áp lực cần thiết để tự thân
các thương hiệu phát triển. “Một bầu không khí khẩn trương và đầy thách thức
chính là những thứ mà chúng tôi đang tìm kiếm”, ông phát biểu như thế với tờ
Business Week.
Vì vậy, Owen-Jones đã thành lập một trụ sở khác ở New York, một “trung tâm đối
lực” tách biệt hẳn với “căn cứ” của công ty ở Paris. Những biện pháp như thế này
đã ngăn ngừa bất kỳ sự tự mãn nào, thậm chí ngay trong cả những lĩnh vực mà
L'Oréal thống trị. Công ty đã trải nghiệm sự phát triển hàng đầu của mình trong
suốt nhiều thập kỷ, nhiều hơn bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào khác, nhưng
Owen-Jones vẫn cho rằng ông không bao giờ hài lòng và tin chắc rằng công ty của
mình đang gặt hái thành công. Chính sự cạnh tranh nội bộ như thế này là một áp
lực tạo thành một môi trường sáng tạo không ngừng.
Để bảo đảm cho những thương hiệu của mình trở nên khác biệt, L'Orreal không chỉ
nhấn mạnh đến tính cách quốc gia của thương hiệu mà còn thu gọn chúng lại.
Ngày nay, họ chỉ tập trung vào năm lãnh vực sản phẩm chính: chăm sóc tóc,
nhuộm tóc, mỹ phẩm, nước hoa và chăm sóc da. Dưới sự điều hành của Owen-
Jones, số lượng các thương hiệu toàn cầu của L'Oréal càng được thu hẹp hơn nữa.
Các thương hiệu này được phân hạng từ các sản phẩm đại chúng, như Maybelline,
cho đến các sản phẩm đặc biệt sang trọng, như Helena Rubinstein. Nhưng chúng
vẫn duy trì được tính cách mạnh mẽ riêng của mình bởi không có gì buộc L'Oréal
cần phải tạo ra một thương hiệu có nghĩa mọi thứ cho tất cả mọi người.
Có lẽ L'Oréal chính là thương hiệu được mở rộng nhất trong dãy sản phẩm có cùng
nguồn gốc của công ty quốc tế này. Thương hiệu của hãng nhắm vào cả hai phái
nam và nữ với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Tính cách của thương hiệu,
từ một ý tưởng nguyên thủy của Eugene Schueller, là sự tinh tế kiểu Pháp hòa hợp
với chuyên môn khoa học. Thương hiệu L'Oréal không chỉ được vị thế hóa như
một sản phẩm mà mọi người có thể sử dụng, mà còn như một phần thưởng cá nhân

điều này sẽ đánh mất lợi thế của sản phẩm ở một số thị trường nước ngoài. L'Oréal
thì ngược lại, họ sẵn sàng phô trương những tính cách quốc gia hay khu vực ngay
sau tên thương hiệu của mình, ví dụ như Maybelline New York hay L'Oréal Paris.