Làm thế nào để mở rộng thành công thương hiệu của bạn
Hiểu được cách người tiêu dùng đánh giá việc mở rộng thương hiệu có phù hợp
với thương hiệu cốt lõi hay không chính là chìa khóa dẫn tới thành công của một
thương hiệu mở rộng. Thế nhưng điều đó thật không dễ, bởi tiêu chuẩn “phù
hợp” của người tiêu dùng đối với việc mở rộng thương hiệu thường khá nghèo
nàn.

Và đây là một vài yếu tố cần được xem xét và quá trình thực hiện như sau:
Vì sao cần mở rộng thương hiệu?
Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm
mới hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như quần áo chơi gôn Nike, giày Oakley, máy quay
kỹ thuật số Sony và quần áo Evian… Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu,
cho dù có được những lợi ích trước mắt như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ
tăng trưởng kinh doanh và kết hợp các đặc tính cốt lõi của thương hiệu, nhưng cũng có
thể có những mặt trái của nó. Đặc biệt là khi thương hiệu mở rộng không phù hợp với
thương hiệu cốt lõi thì ngược lại, thương hiệu cốt lõi không những không mang lại
những giá trị cho thương hiệu mới mà còn bị loãng đi hoặc thương hiệu cốt lõi sẽ bị gắn
chặt với những thuộc tính xấu.
Yếu tố chính để mở rộng thành công thương hiệu là sự phù hợp/đồng dạng với thương
hiệu chính. Và dù sao thì việc các nhà quản lý thương hiệu sử dụng các khái niệm của
thương hiệu chính làm chuẩn để ra quyết định liệu thương hiệu mới có khả năng phù
hợp hay không là điều cần thiết.
Thế nhưng, điều này hoàn toàn trái ngược đối với nhận thức của khách hàng. Đối với
các vấn đề phức tạp thế này, các nhà quản lý dường như chưa hiểu đúng hoặc chưa
đánh giá đúng các tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng và các mong muốn của họ
về khả năng phù hợp của thương hiệu mở rộng.
Vậy điều gì là thật sự quan trọng đối với người tiêu dùng?
Khi đánh giá sự phù hợp của thương hiệu mở rộng, có 4 điều mà người tiêu dùng
thường quan tâm để xác định thương hiệu mở rộng có phù hợp với thương hiệu chính
hay không:
 Sự phù hợp: là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính phù hợp hoặc

giúp khách hàng hiểu được một phần nào đó về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng.

Bằng cách nào để kiểm soát một thương hiệu mở rộng

Dưới đây là quy trình 5 bước được đề nghị:
1. Nghiên cứu khởi đầu: nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính của thương hiệu
chính bằng cách sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá không cấu trúc để suy ra cấu
trúc thuộc tính thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này mong đợi.
2. Triển khai nghiên cứu khởi đầu: sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để phát
triển và thảo luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng. Với các đề nghị
trên, các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp/không phù hợp để mở rộng dựa
trên thương hiệu chính.
3. Đầu tư cho sự phù hợp: nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm khách hàng
chính về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính. Hãy chắc
chắn rằng mẫu lấy được là đại diện cho nhóm khách hàng sẽ mua sản phẩm mở rộng.
4. Lựa chọn sự mở rộng: mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắm vào mức
độ phù hợp cao nhất của thương hiệu chính đối với thương hiệu mở rộng. Nếu bạn
muốn kiểm tra xem thương hiệu nào kém phù hợp hơn so với thương hiệu chính, hãy
nhận dạng cấu trúc nào ít phù hợp và sau đó giấu nó dưới dạng quảng cáo, tiếp thị
hoặc tăng mức độ phù hợp lên.
5. Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu: hãy chắc chắn rằng thương hiệu đã được
sơ đồ hóa sau khi thương hiệu mở rộng được nhận dạng rằng có cơ hội tốt tồn tại cùng
với thương hiệu chính.
Mở rộng thương hiệu là một quyết định chiến lược và phải được cân nhắc kỹ lưỡng
trước khi thực hiện. Điều nguy hiểm nhất của mở rộng thương hiệu là mất đi những
khách hàng hiện tại của thương hiệu cũ trong khi chưa thu hút được khách hàng cho
thương hiệu được mở rộng. Pepsi Việt Nam là một ví dụ thành công trong mở rộng
thương hiệu. Sau khi thương hiệu tập đoàn Pepsi đã khẳng định được vị thế trên thị
trường, xác định sự tăng trưởng của thị trường nước giải khát không ga (Non-
Carbonated Soft-drink) Pepsi đã mở rộng sang thị trường này bằng chiến lược tung