Xây dựng thương hiệu không phải là xây
nhà trên cát
Chia sẻ với TBKTSG về chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia của
Việt Nam gắn với quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, ông
Richard Moore, Giám đốc điều hành sáng tạo, Công ty Richard Moore
Associates, tác giả cuốn sách mới xuất bản tại Việt Nam mang tựa đề “Đầu
tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, nhấn mạnh việc xây dựng thương
hiệu không thể như xây nhà trên cát - TBKTSG: Trong 15 năm tư vấn xây dựng thương hiệu cho các công ty
Việt Nam, ông nhận xét gì về quá trình xây dựng thương hiệu của các công
ty?
- Ông Richard Moore: Nhìn chung, một số doanh nghiệp làm việc với
chúng tôi như VietinBank, Vinasoy... có nhận thức khá tốt về tầm quan
trọng của thương hiệu và có kế hoạch tạo dựng thương hiệu khá bài bản.
Vấn đề cốt lõi là những người trong ban lãnh đạo công ty phải hiểu rõ cách
xây dựng một thương hiệu và kiên trì thực hiện.
So với ba, bốn năm trước đây khi chúng tôi thành lập công ty tại Việt Nam
(trước đó là VPĐD - PV), giờ đây các công ty trong nước đã có nhận thức
tốt hơn về hệ thống nhận diện thương hiệu, bản sắc thương hiệu... tuy
nhiên họ chưa hiểu rõ các bước để xây dựng nên một thương hiệu mạnh
là như thế nào.
- Đối với các tiêu chí mà Ban thư ký chương trình Thương hiệu Quốc gia đề
ra: Chất lượng - Đổi mới, Sáng tạo - Năng lực lãnh đạo, theo ông, liệu các
doanh nghiệp được chọn là thương hiệu quốc gia có thể áp dụng?
- Ba tiêu chí này là cần thiết và gắn liền với quá trình xây dựng thương
hiệu quốc gia. Tuy nhiên, tôi không hiểu là liệu ba tiêu chí trên có giúp cho
30 thương hiệu được chọn tham gia chương trình Thương hiệu Quốc gia
năm 2008 trở thành những thương hiệu mạnh của Việt Nam ở thị trường
thế giới hay không.

- Vậy tại sao du lịch Việt Nam chưa thể “cất cánh”?
- Tôi nhận thấy ngành du lịch của các bạn hiện nay đã tốt hơn rất nhiều so
với 15 năm trước khi tôi đặt chân đến Việt Nam. Xin nhấn mạnh là bản
thân Việt Nam - ở góc độ một “sản phẩm du lịch” thì đã tốt rồi, với các điều
kiện tự nhiên và văn hóa tuyệt vời như tôi nói ở trên, hơn nữa người dân
lại mến khách. Nhưng vì sao các bạn chỉ đón được 3,6 triệu khách quốc tế
trong năm 2008, và thậm chí mục tiêu 4,2 triệu khách trong năm nay cũng
rất khó.
Tôi cho rằng, việc có đến hơn 70% du khách quốc tế không quay lại Việt
Nam lần thứ hai như báo chí nói, giả sử là chính xác, thì nguyên nhân là
do dịch vụ trong ngành du lịch chưa cao, chưa chuyên nghiệp. Sớm muộn
các nhà cung cấp dịch vụ du lịch cũng phải thay đổi theo hướng nâng cao
chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm và giảm giá các tour du lịch để có
thể cạnh tranh với các nước khác.
- Chắc ông cũng biết các câu định vị thương hiệu (slogan) của ngành du
lịch Việt Nam như “Welcome to Vietnam” và “Vietnam - A hidden charm”,
ông có nhận xét gì?
- Câu định vị thương hiệu và hệ thống truyền thông các bạn đang sử dụng
cho ngành du lịch còn rất yếu có thể vì hai lý do. Thứ nhất, chưa có một
chiến lược lâu dài để tạo ra câu định vị thương hiệu một cách nhất quán và
đồng nhất. Thứ hai, đã có chiến lược song slogan không được xây dựng
một cách chuyên nghiệp, chỉ mang tính ngắn hạn theo kiểu tổ chức một
cuộc thi rồi chọn ra người thắng cuộc để trao giải.
Hãy xem Malaysia, Singapore với slogan “Malaysia - Truly Asia” hay
“Uniquely Singapore” và cách thức các nước này quảng bá cho ngành du
lịch nước họ.
Để tạo ra một câu định vị thương hiệu thành công phải mất rất nhiều thời
gian và công sức để nghiên cứu, khảo sát, tìm hiểu chứ không thể chỉ qua
một cuộc thi, vì một cuộc thi thường mang tính thắng thua với mục đích
tranh giải nhiều hơn là để có một sản phẩm tốt. Điều đó chẳng khác nào