Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Luận Văn
Hoàn thiện công tác
hoạch định chiến
lược kinh doanh tại
công ty bánh kẹo Hải
Châu
1
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
lời Mở đầu
Khi nói đến sản xuất kinh doanh thì cho dù dưới hình thức nào vấn đề
được nêu ra trước tiên cũng là hiệu quả. Hiệu quả sản xuất kinh doanh là mục
tiêu phấn đấu của một nền sản xuất, là thước đo về mọi mặt của nền kinh tế
quốc dân cũng như từng đơn vị sản xuất.
Lợi nhuận kinh doanh trong nền kinh tế thị trường là mục tiêu lớn nhất
của mọi doanh nghiệp. Để đạt được điều đó mà vẫn đảm bảo chất lượng tốt,
giá thành hợp lý, doanh nghiệp vẫn vững vàng trong cạnh tranh thì các doanh
nghiệp phải không ngừng nâng cao trình độ sản xuất kinh doanh, trong đó
quản lý chiến lược kinh doanh là vấn đề quan trọng có ý nghĩa quyết định
đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước có bề dầy
lịch sử, hiện nay đứng trước sự vận động của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay
gắt của ngành. Công ty cũng đang cố gắng tìm tòi sáng tạo cho mình một
chiến lược phát triển kinh doanh tương đối bền vững trên cơ sở vận dụng lý
luận khoa học quản trị chiến lược vào điều kiện thực tiễn của công ty nhằm
tạo ra cho mình một chiến lược kinh doanh trong định hướng 5-10 năm tới
hoặc dài hơn nữa.
Tuy nhiên môi trường kinh doanh luôn thay đổi và việc hoạch định
chiến lược kinh doanh cũng phải điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh mới
và cũng có thể nói không thể đề ra một chiến lược được xem là hoàn hảo nhất.
Chính vì vậy trong quá trình thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Châu
nguồn từ những trận đánh lớn diễn ra cách đây hàng ngàn năm.Khi đó những
người chỉ huy quân sự muốn phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm
yếu của quân thù, kết hợp với thời cơ như thiên thời địa lợi nhân hoà để đưa
ra những quyết định chiến lược quan trọng đánh mạnh vào những chỗ yếu
nhất của quân địch nhằm giành thắng lợi trên chiến trường.
Tuy nhiên,ngày nay thuật ngữ chiến lược lại được sử dụng rộng rãi
trong kinh doanh.Phải chăng những nhà quản lý đã thực sự dánh giá được
đúng vai trò to lớn của nó trong công tác quản trị của Doanh nghiệp nhằm đạt
được những mục tiêu to lớn đề ra.
Vậy, chiến lược kinh doanh là gì? Và tại sao các nhà quản trị cần quan
tâm đến chiến lược kinh doanh như một nhiệm vụ hàng đầu trước khi tiến
hành triển khai các hoạt động kinh doanh của mình.Để trả lời được câu hỏi
này trước hết cần phải hiểu được chiến lược kinh doanh là gì?
* Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động
kinh doanh hướng mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được
những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
Như vậy, theo đinh nghĩa này thì điểm đầu tiên của chiến lược kinh
doanh có liên quan tới các mục tiêu của Doanh nghiệp. Đó chính là điều mà
các nhà quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lược kinh doanh
khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời
kỳ kinh doanh của từng Doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và
4
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
quyết định chiến lược kinh doanh hướng mục tiêu là chưa đủ mà nó đòi hỏi
mỗi chiến lược cần đưa ra những hành động hướng mục tiêu cụ thể, hay còn
gọi là cách thức làm thế nào để đạt được mục tiêu đó.
Điểm thứ hai là chiến lược kinh doanh không phảỉ là những hành động
riêng lẻ, đơn giản.Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho Doanh
nghiệp. Chiến lược kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định
hành động liên quan chặt chẽ với nhau,nó cho phép liên kết và phối hợp các
động của doanh nghiệp.Thường thì chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn
bởi sự biến động rất lớn của cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp.Điều
đó ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.Nó dẫn tới một hệ quả là doanh nghiệp co tiếp tục theo đuổi hoạt
động trong lĩnh vực đó hay không?hay doanh nghiệp nên tham gia vào lĩnh
vực khác mà tại đó lợi nhuận nói riêng hay các mục tiêu nào đó dễ dàng đạt
được và đạt được với hiệu quả cao hơn.Và tương lai của doanh nghiệp sẽ phụ
thuộc vào quyết định đó. Điều tất nhiên là chiến lược công ty được thiết kế,
xây dựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp
như hội đồng quản trị,ban giám đốc,các nhà quản trị chiến lược cấp cao…
b- Chiến lược cạnh tranh:
Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược công ty.Mục đích chủ
yếu của chiến lược cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay
tiến hành cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ
thể.Nhiệm vụ chính của chiến lược cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế
cạnh tranh mà doanh nghiệp đang có hoặc mong muốn có để vượt qua các đối
thủ cạnh tranh nhằm giành một vị thế vững chắc trên thị trường.
c- Chiến lược chức năng:
Là chiến lược cấp thấp nhất của một doanh nghiệp. Nó là tập hợp
những quyết định và hành động hướng mục tiêu trong ngắn hạn(thường dưới
1 năm) của các bộ phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp. Chiến
lược chức năng giữ một vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến lược này
các nhà quản trị sẽ khai thác được những điểm mạnh của các nguồn lực trong
6
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
doanh nghiệp. Điều đó là cơ sở để nghiên cứu xây dựng lên các ưu thế cạnh
tranh của doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh.Thông thường các
bộ phận chức năng của doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và triển khai thị
trường, kế hoạch vật tư, quản lý nhân lực, tài chính kế toán, sản xuất…sẽ xây
dựng lên các chiến lược của riêng mình và chịu trách nhiệm chính trứơc hội
động thông thường một cách riêng lẻ thì quả hoạt động đem lại cho doanh
nghiệp là không đáng kể vì các nguồn lực của bộ phận này là giới hạn.Vậy
yêu cầu đặt ra là phải có một cách thức nào đó cho phép liên kết,phối hợp các
nguồn lực riêng biệt này thành một nguồn lực tổng thể phục vụ cho mục tiêu
chung của doanh nghiệp.Đó chính là chiến lược kinh doanh.Như vậy chiến
lược kinh doanh sẽ khai thác được những ưu thế cạnh tranh từ sự phối hợp
giữa các nguồn lực này .
Vai trò thứ ba của chiến lược kinh doanh là đề ra được cách thức hành
động hướng mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn.Bởi lẽ mọi quyết định và
hành động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp cũng như nhưng thời cơ và đe dọa của môi trương kinh
doanh.Tất cả đều được phản ánh chính xác trong chiến lược kinh doanh.Do
vậy, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanh
nghiệp.Các nhà quản trị biết được sẽ khai thác những ưu thế cạnh tranh
nào,tận dụng nhưng thời cơ nào.Một kết quả tất yếu là hiệu quả của hoạt động
sản xuất kinh doanh sẽ rất cao.
1.1.1.4-Nội dung của chiến lược kinh doanh:
Chiến lược kinh doanh không chỉ là những mục tiêu mà còn gồm
chương trình hành động hướng mục tiêu.Tất cả được thể hiện cụ thể trong
mỗi chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn.
Về mục tiêu của chiến lược kinh doanh,các nhà quản trị doanh nghiệp
sẽ xác định đâu là mục tiêu quan trọng nhất,chủ yếu nhất mà doanh nghiệp
muốn đạt được.Có điều là doanh nghiệp cần phải giải quyết những mục tiêu
nhỏ khác để có cơ sở thực hiện mục tiêu chính.Mỗi một mục tiêu nhỏ có
những nhiệm vụ riêng,cần được phân chia thực hiện theo chức năng của từng
8
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
bộ phận trong doanh nghiệp.Mối liên kết chặt chè giữa các mục tiêu nhỏ và
mục tiêu lớn là căn cứ đảm bảo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là có
tính khả thi.
cụ thể.
1.1.2.2-Vai trò của quản trị chiến lược kinh doanh:
Một trong những lý do tại sao hiểu được quản tri chiến lược quan trọng
là liệu các nhân viên quản lý chiến lược có tạo ra được sự khác biệt về kết quả
hoạt động của doanh nghiệp hay không?Các nhà nghiên cứu đã tìm ra câu trả
lời tổng quát qua một loạt các nghiên cứu là co tồn tại mối quan hệ tích cực
giữa kế hoạch chiến lược và kết quả hoạt động.Dường như các doanh nghiệp
sử dụng kỹ thuật quản trị chiến lược để nâng cao kết quả họat động.Nếu quản
trị chiến lược ảnh hưởng tới kết quả hoạt đọng sản xuất kinh doanh cuả doanh
nghiệp thì đó chính là vai trò quan trọng hàng đầu của nó.
Vai trò thứ hai của quản trị chiến lượclà cách thức quản trị hữu hiệu
giúp cho doanh nghiệp có thể đối phó với các tình huống thay đổi. Những
thayđổi đó có thể là nhỏ hoặc lớn,nhưng luôn có sự thay đổi để đối phó. Để
đối phó có hiệu quả với những biến động của môi trường bên trong và ngoài
công ty,nhằm đạt được kết quả mong muốn là một thử thách thật sự. Tuy
nhiên đó chính là nơi để quản tri chiến lược ra tay. Bằng viêc tuân thủ một
cách hệ thống quá trình quản trị chiến lược,các nhà quản trị sẽ xem xét tất cả
các vấn đề quan trọng để đưa ra nhưng quyết định phù hợp nhất.
Vai trò thứ ba của quản trị chiến lược đó là thông qua đó các bộ phận
chứ năng, những công việc khác nhau có thể phối hợp và tập trung để đạt
được mục tiêu chung. Quá trình quản trị chiến lược thực hiên được mục đích
này. Khi họ quản trị chiến lược,những nhân viên đại diện cho tất cả các góc
độ khác nhau của doanh nghiệp, từ sản xuất, tiếp thị đến kế toán và ở tất cả
các cấp tham gia xây dựng và thực hiện chiến lược giúp cho doanh nghiệp
thực hiện được mục tiêu đề ra.
1.1.2.3-Nội dung của quản trị chiến lược kinh doanh:
* Công tác hoạch định:
10
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Là một quá trình hoạt động để định ra các mục tiêu,xác lập những
Các nhà quản trị có thực hiện tốt công tác hoạch định thì mới tiến hành
tốt các bước tiếp theo được.Vì hoạch định sẽ đinh ra được cá mục tiêu,các
nhiệm vụ cần thiết.Đó chính là cơ sở cho các nhà quản trị phân chia công
việc, điều tiết các nguồn lực cần thiết để triển khai thực hiện.Đồng thời đó
cũng là căn cứ để các nhà quản ttrị xây dựng các mối quan hệ quyền lực,các
mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau trong quá tình thực hiện.Cuối cùng thì
công tác kiểm soát là so sánh kết quả đạt được với cá mục tiêu đặt ra.Ngược
lại khi các nhà quản trị xây dựng các mục tiêu cho một chiến lược thì phải căn
cứ trên cấu tấuc tổ chức của doanh nghiệp mà các nhà quản trị đã thiết lập thì
khi tiến hành hiệu quả công việc. Như vậy giữa các bước của quản trị chiến
lược kinh doanh có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
1.2- Khái niệm, mục đích và nội dung của hoạch định chiến lược kinh doanh
trong doanh nghiệp
1.2.1-Khái niệm và mục tiêu của hoạch định chiến lươc kinh doanh
Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác hoạch định
chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp của các tác giả như:
Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các
mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng
các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả
hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” (Quản trị chiến lược - Tác giả
Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật)
Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh
trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trường,khả
năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao
động và công việc kinh doanh.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Nguyễn Ngọc
Tiến- NXB Lao động)
Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhưng
xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một.
Và nó được hiểu một cách đơn giản như sau:
12
13
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
1.2.2.2-Mục đích ngắn hạn:
Hoạch dịnh chiến lược kinh doanh sẽ cho phép các bộ phận chức năng cùng
phối hợp hành động vơí nhau để hướng vào mục tiêu chung của doanh
nghiệp.Hơn nữa mục tiêu chung không phải là một bước đơn thuần mà là tập
hợp các bước,các giai đoạn.Yêu cầu của chiến lược kinh doanh là giải quyết
tốt từng bước,từng giai đoạn dựa trên sự nỗ lực đóng góp của các bộ phận
chức năng này.Do vậy mục đích ngắn hạn của hoạch định chiến lược kinh
doanh là tạo ra những kết quả tốt đẹp ở từng giai đoạn trên cơ sở giải quyết
các nhiệm vụ của từng giai đoạn đó.
1.2.3 - Nội dung của công tác hoạch định chiến lược kinh doanh:
1.2.3.1-Phân tích môi trương cạnh tranh của doanh nghiệp:
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét như một yếu tố
tác động quan trọng tới các hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp
không thể tránh khỏi khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh.Chúng
ta có thể hiểu được điều tất yếu đó nếu nhận thức được doanh nghiệp như là
một hệ thống mở.Mà tại đó các bộ phận không chỉ tương tác với nhau theo
một liên kết lôgic mà còn chịu tác động chi phối của môi trường bên ngoài.Hệ
thống sẽ tiếp nhận những yếu tố đầu vào và qua quá trình xử lý sẽ cho sản
sinh các yếu tố đầu ra.Như vậy giữa doanh nghiệp và môi trường có sự tương
tác hữu cơ,tác động qua lại.Đó mới chỉ là cách hiểu đơn giản về vai trò của
môi trường đối với doanh nghiệp.Nếu hiểu rõ nắm bắt chắc chắn những đặc
tính và nhữn biến đổi của môi trường kinh doanh thì các nhà quản trị sẽ khai
thác được những thời cơ và thuận lợi đem lại từ môi trường như yếu tố đầu
vào hiệu quả và đầu ra thích hợp.Trong nền kinh tế phát triển đa dạng và phức
tạp thì sư nắm bắt môi trừơng sẽ rất là khó khăn do sự xuất hiện của quá nhiều
thông tin gây nhiễu,cần phải được lựa chọn kỹ càng.Đồng thời không chỉ có
một doanh nghiệp tham gia khai thác những tiềm năng từ môi trường mà còn
rất nhiều doanh nghiệp khác co cùng mối quan tâm.Chính điều đó tạo nên sự
kinh tế vĩ mô, các số liệu thống kê hiện nay,các xu thế và thay đổi đang xảy
ra.Nhưng số liệu thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh
15
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
và môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp.Những thông tin kinh tế bao
gồm:lãi suất ngân hàng,tỉ giá hối đoái và giá đô la,thặng dư hay thâm hụt
ngân sách,thặng dư hay thâm hụt thương mại,tỉ lệ lạm phát,tổng sản phẩm
quốc dân,kết quả chu kỳ kinh tế,thu nhập và chi tiêu của khách hàng,mức
nợ,tỉ lệ thất nghiệp,năng suất lao động.Khi xem xét những con số thống kê
này,các nhà quản tị cần quan tâm tới những thông tin hiện có và những xu thế
dự báo.Và điều cần là xem sự tác động cua nó như thế nào tới doanh
nghiệp.Ví dụ việc tăng lãi suất ngân hàng là có lợi hay có hại tới doanh
nghiệp….
* Môi trường dân số:Là lĩnh vực dân số mà các nhà quản trị cần quan
tâm bao gồm các thông tin như:giới tính,tuổi,thu nhập,cơ cấu chủng tộc,trình
đọ giáo dục,sở thích,mật độ dân cư,vị trí địa lý,tỉ lệ sinh,tỉ lệ thất nghiệp,…
Điều cần nhất là phải đánh giá đúng xu thế và thay đổi của dân số. Các thông
tin này sẽ xác lập nên tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
trong tương lai.Hơn nữa,các nhà quản trị sẽ biết đươc nhiều những cơ hội về
thị trường mà doanh nghiệp đang có và những thị trường mà doanh nghiệp
muốn thâm nhập.
* Môi trường văn hoá xã hội: được hiểu như những giá trị sống tinh
thần của mỗi dân tộc,mỗi đất nước.Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách
tiêu dùng cua người dân cũng như những hạn chế vô hình mà các doanh
nghiệp bắt gặp khi thâm nhập thị trường.Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để
tránh khỏi những phản ứng tiêu cực của người dân do xâm hại tới những giá
trị truyền thống của họ.Nghiên cứu kỹ môi trường này, các nhà quản trị sẽ
tránh được những tổn thất không hay làm giảm uy tín của doanh nghiệp.Đó
cũng là những căn cứ cần thiết để xác lập những vùng thị trường có tính chất
đồng dạng với nhau để tập trung khai thác.
vậy, Doanh nghiệp sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung ứng.Một sự
chọn lựa không chính xác sẽ dẫn tới một hậu quả là doanh nghiệp sẽ không
được dáp ứng đầy đủ những gì cần thiết phục vụ quá trình sản xuất của
mình.Hoặc một sự phản ứng tiêu cực của nàh cung ứng cũng coá thể làm gián
17
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
đoạn sự liên tuc của quá trình sản xuất kinh doanh.Ví dụ như nhà cung ứng
giao hàng không đúng hẹn hoặc như chất lượng không đúng trong hợp đồng
cam kết.Do vậy,doanh nghiệp hết sức quan tâm tới thị trường này,cần có
những chính sách lựa chọn các nàh cung ứng theo nguyên tắc không bỏ trứng
vào một giỏ.Điều đó sẽ cho phép doanh nghiệp tránh được những rủi ro đem
lại từ nhã cung cấp khi họ có những ý định thay đổi các điều kiện hợp tác.Mặt
khác cần lựa chọn những nhà cung cấp truyền thống,đảm bảo cho doanh
nghiệp khai thác được tính ưu thế trong kinh doanh như giảm chi phí nghiên
cứu đầu vào,nợ tiền hàng để quay vòng vốn…Ngoài ra sự cạnh tranh của các
nhà cung ứng cĩng là những đIều kiên tốt để doanh nghiệp xác định được chất
lượng,cũng như giá cả của đầu vào.
* Thị trường khách hàng: Đây là một trong những thi trường quan trọng
nhất của doanh nghiệp.Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
có hiệu quả hay không là phản ánh rõ ràng trên thị trường này thông qua các
chỉ tiêu như doanh thu,lợi nhuận,khả năng cạnh tranh,khả năng xâm nhập thị
trường mới…Sự đòi hỏi của khách hàng về chất lượng và giá cả luôn là thách
thức đối với mỗi doanh nghiệp.Nếu không đáp ứng được những yêu cầu đó,họ
sẽ chuyển nagy sang tiêu dùng loại sản phẩm khác thay thế hoăc lựa chọn
hàng hoá của doanh nghiệp khác để thoả mãn nhu cầu của họ với chi phí thấp
nhất.Điều đó lại làm cho doanh nghiệp phảI tăng chi phí cho nghiên cứu để
tạo ra những sản phẩm mong muốn đó của khách hàng,đồng thời phải tìm
kiếm những giải pháp tiết kiệm chi phí đầu vào để giảm giá thành sản xuất và
tăng năng suất lao động.Điều đó thật khó vì trong đó tồn tại những mâu thuẫn
giữa chi phí đầu vào và giá cả đầu ra. Nếu Doanh nghiệp không làm được
lại chứng minh sự tồn tại của các doanh nghiệp này một cách thuyết phục bởi
lẽ các Doanh nghiệp nhỏ biết chuyển hướng cạnh tranh sang một trạng thái
khác,tránh hiện tượng đối đầu vơí các doanh nghiệp lớn. Các công cụ hữu
dụng mà các doanh nghiệp biết tập trung khai thác lợi thế từ nó như: chính
sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối,chính sách khuếch
trương và xúc tiến thương mại,….
19
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
* Sự đe doạ của sản phẩm thay thế:Trong tiêu dùng thì nhu cầu của
khách hàng luôn thay đổi ngoại trừ những nhu cầu thiết yếu của đời sống như
gạo,nước,…Những mong muốn của khách hàng la muốn chuyển sang tiêu
dùng một loại sản phẩm mới khác co thể thay thế được nhưng phải có sự khác
biệt.Sự ra đời của loại sản phẩm mới sẽ là thách thức lớn cho Doanh nghiệp vì
sẽ có một bộ phận khách háng sẽ quay lưng lại với những sản phẩm cũ.Điều
đó sẽ làm cho Doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng to lớn và không
đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi ích từ khách hàng. Yêu cầu đặt ra là
phải làm thế nào chống chọi đươc với những sản phẩm thay thế đó. Doanh
nghiệp không thể vứt bỏ công nghệ cũ của mĩnh để theo đuổi một công nghệ
mới khác. Nhiệm vụ là các doanh nghiệp phải cải tiến công nghệ,tạo ra những
đặc tính hay đơn giản chỉ là những thay đổi bên ngoài của sản phẩm cải tiến
để níu giữ và thu hút thêm được khách hàng mới.
* Sự cạnh tranh hiện tại giữa các doanh mghiệp trong ngành: Một lĩnh
vực hoạt động hiêu quả là một lính vực hứa hẹn nhiều lợi nhuận đem lại
nhưng đó cũng là lĩnh vực thu hút nhiều các đối thủ cạnh tranh,tạo nên sự
khắc nghiệt trong lĩnh vực đó.Đó chính là mức độ cạnh tranh của ngành.Vậy
điều gì ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh?
Theo M.Porter thì co tám điều kiện ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh
của các đối thủ hiện hành:
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện hành
-Mức tăng trưởng công nghiệp chậm
hoạt động đầu tư đổi mới công nghệ,nghiên cứu các sản phẩm mới,…tạo ra
những đặc đIểm khác biệt cho sản phẩm của mình.Những sản phẩm như vậy
sẽ hấp dẫn khách hàng hơn các sản phẩm khác cùng loại.Đó là ưu thế cạnh
tranh của doanh nghiệp.Đặc biệt những doanh nghiệp nào có tiềm lực tài
chính mạnh thì nguồn vốn tự có lớn,họ sẽ không phụ thuộc vào ngân hàng.Do
vậy mọi hoạt động của doanh nghiệp là hoàn toàn chủ động.Ngược lại các
doanh nghiệp mạnh về lĩnh vực nhân lực thì thường tập trung vào khai thác
21
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
những tiềm năng đó như trí tuệ, chất xám của con người . Đó cung là một ưu
thế cạnh tranh.
*Nguồn lực bên ngoài: bao gồm sự hỗ trợ của tổ chức bên ngoài mà
doanh nghiệp có thể sử dụng khai thác được nhằm mục đích tăng cường sức
mạnh cuả mình. Sự quan hệ tốt của doanh nghiệp với các tổ chức bên ngoài
có thể đem lại cho doanh nghiệp những sự giúp đỡ cần thiết mà không phải
doanh nghiệp nào mong muốn có được.Ví dụ :sự trợ giúp của ngân hàng tạo
điều kiện cho doanh nghiệp vay vốn đặc biệt với lãi suất ưu đãi, làm tăng
nguồn vốn của doanh nghiệp.tăng cường khả năng tài chính.
1.2.3.3-Phân tích thị trường của doanh nghiệp
Thị trường của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng quyết định trực
tiếp hiệu quả sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp. Thị trường các nhà cung
ứng sẽ cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp.Thị trường khách hàng
sẽ tiêu thụ những sản phẩm đầu ra, đồng thời phản ánh chính xác nhu cầu của
thị trường.Phân tích chính xác thị trường của doanh nghiệp sẽ làm tăng tính
hiệu quả hoạt động kinh doanh.
*Thị trường các nhà cung ứng cung cấp cho các nhà quản trị biết các
thông tin về các nhà cung ứng hiện tại và các nhà cung ứng trong tương
lai.Đâu là nhà cung ứng tốt nhất cho doanh nghiệp về chất lượng,chủng loại,
giá, thời gian giao hàng và các tiêu chí khác….Những sự thay đổi của các nhà
cung ứng sẽ được các nhà quản trị đánh giá để xác định những rủi ro, cơ hội.
Bao gồm các quy định về cách định giá cho từng sản phẩm sao cho
phù hợp nhất. Giá là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định mua
của khách hàng ngoàI chất lượng.Khách hàng luôn tìm chọn những sản phẩm
có giá thấp mà chất lượng vẫn đảm bảo.Do vậy định giá cho sản phẩm sẽ tạo
lên tính cạnh tranh cho sản phẩm. Tuỳ thuộc vào mục đích của Doanh nghiệp
mà Doanh nghiệp có cách định giá thích hợp. Ví dụ như: Doanh nghiệp muốn
xâm nhập thị trường mới thì áp dụng phương pháp định giá thấp,hoặc áp dụng
phương pháp định giá cao để tạo sự khác biệt hoá.Với những sản phẩm mới
23
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp định giá hớt váng sữa để thu hồi
vốn nhanh….
c-Chính sách phân phối:
Đó là sự lựa chọn các kênh phân phối của Doanh nghiệp.Trong các
kênh phân phối,doanh nghiệp nên tập trung vào những kênh nào đem lại hiệu
quả cao nhất cho tiêu thụ hàng hoá.Điều đó phụ thuộc vào đặc điểm của hàng
hoá mà lựa chọn kênh phân phối thích hợp.Ngày nay các Doanh nghiệp biết
khai thác những lợi thế của mạng lưới phân phối để tăng khả năng cạnh tranh
của mình trên thị trường.Điều đó giải thích tại sao các hãng lớn trên thế giới
rất thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm ở những thị trường rộng lớn bởi
họ có một mạng lưới bán hàng rộng khắp….
d-Chính sách Marketing đối với sản phẩm:
Đó là những chương trình khuyến mại,khuếch trương sản phẩm nhằm
mục đích thu hút khách hàng và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng.Các
thông tin qua các hoạt động quảng cáo, đem lại những thông điệp rằng khách
hàng nên sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp,khách hàng sẽ được
hưởng nhiều lợi ích từ những sản phẩm đó hơn các sản phẩm của doanh
nghiệp khác.
Ngoài những hoạt động trên , những hoạt động nghiên cứu và tìm hiểu nhu
càu thị trường cũng được xúc tiến mạnh nhằm lựa chọn những sản phẩm đáp
Thông qua việc sử dụng ma trận SWOT, doanh nghiệp đã có thể xác
định được các vị thế của mình.Đó là doanh nghiệp đang sở hữu những tiềm
năng to lớn nào,những cơ hội nào,những lợi thế cạnh tranh nào.Hoặc là doanh
nghiệp đang thiếu hụt tiềm năng gì,đang chịu sự đe doạ nào từ môi
trường.Mục tiêu đặt ra là phải làm gì để tăng cường những lợi thế của doanh
nghiệp và khắc phục những bất lợi thế mà doanh nghiệp đang vấp phải.Tính
chất của mục tiêu sẽ quyết định doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược
25
Copyright: Tài liệu đại học ©