Trường Đại học Lao động - xã hội
Khoa kế toán
TiÓu luËn marketing
Tác động của môi trường vi mô và vĩ mô tới
hoạt động Marketing của tập đoàn Mattel
Họ và tên: Lương Thị Thái
Lớp: Đ4KT1
Hà Nội, 2009
Mục lục
Trang
Lời mở đầu...................................................................................................................3
Chương I: Lý luận cơ bản về các nhân tố của môi trường marketing.........................4
I.Khái niệm ............................................................................................................4
II.Nội dung lý luận...................................................................................................5
Chương II: Ảnh hưởng của môi trường marketing với tập đoàn Mattel....................11
I.Giới thiệu doanh nghiệp .......................................................................................11
II.Thực trạng............................................................................................................12
III. Đánh giá hoạt động marketing của tập đoàn.....................................................24
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing..............................................25
Danh mục tài liệu tham khảo.......................................................................................27
2
Lời nói đầu

Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn
trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi
mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không một
loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là
búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng
đầu trong thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê
Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới có đủ khả năng qua mặt vô
số các lựa chọn giải trí khác nhau như video game, truyền hình, máy vi tính… để chiếm

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng xã hội trên bình diện rộng lớn. Nó tác
động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí
4
trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng dến các lực lượng thuộc môi
trường marketing vi mô, qua đó ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động marketing.
Các yếu tố của môi trường vi mô, ngoài yếu tố nhân khẩu, yếu tố tự nhiên còn có PEST
(Political force-yếu tố chính trị, Economic forces - yếu tố kinh tế, Socicocultural forces -
yếu tố xã hội và văn hoá, Technological forces - yếu tố công nghệ).
II.Nội dung lý luận
1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.1.Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc
diiển hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng
nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi những mục
tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ
phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt
dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết phải chịu
sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ như
vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban
lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác
trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính-
kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho các hoạt động marketing, và theo
dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các
hoạt động marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ
phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm
theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được
sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực
dáp ứng tốt các quyết định marketing…

6
Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi giới. Nếu
mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo môi trường kinh doanh
tốt cho công ty.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các nhu cầu khác
nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng.
- Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu, mong
muốn cụ thể.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng,
loại hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu,
mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh
tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng
liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp bao gồm:
-Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh hưởng
trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
-Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Nhóm
này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
-Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động marketing như Cục vệ
sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo
chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông
marketing của doanh nghiệp.
-Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông đến hoạt
đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệ
khách khàng…
7

khăn cho các nhóm hàng khác.
Tình trạng hôn nhân, gia đình cũng là một nhân tố đáng chú ý tới nhiều quyết định
marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: độ tuổi kết hôn, độ tuổi sinh con
đầu lòng, qui mô gia đình (độc thân hay là gia đình chỉ có 2 vợ chồng hay gia đình có 2
thế hệ, 3 thế hệ cùng chung sống…), số lượng gia đình, số con được sinh của một gia
đình…đều ảnh hưởng tới qui mô, xu hướng mua sắm.
Tốc độ đô thị hoá: tốc độ đô thị hoá càng nhanh qui mô, số lượng mua sắm, chất lượng
khách hàng yêu cầu với hàng hoá,dịch vụ càng tăng.
2.2.Kinh tế
Các nhà quản trị cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong thời gian trước
mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Các yếu tố
kinh tế như: tỷ lệ lãi suất của các nhân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu nhập của
người dân ( triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, mức tiền lương tối thiểu…) đều
tác động tới hoạt đông marketing.
2.3.Tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm. Tuy mức
độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không chịu sự tác động của
môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh.
Tính khan hiếm của các loại hàng hoá là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các
nhà quản trị marketing phải quan tâm. Loại tài nguyên nào càng khan hiếm thì nguy cơ
đối với các nhà kinh doanh càng lớn, thông qua giá nguyên liệu, năng lượng…
Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng là chủ đề được nhiều giới
quan tâm. Người tiêu dùng, các tổ chức ngày càng quan tâm đến những sản phẩm thân
thiện với môi trường.
2.4.Khoa học kĩ thuật
Khoa học kĩ thuật là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một
doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khoa học kĩ thuật cho phép các
sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp
9
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân

chuẩn mực văn hoá có thể thay đổi nhanh theo từng tình huống và điều đó có thể tạo ra
cơ hội marketing rất lớn.

Chương II
Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn Mattel
I.Giới thiệu doanh nghiệp
Tất cả bắt đầu khi Ruth Handler (người phụ nữ sáng lập công ty Mattel) để ý cô con
gái chơi trò gia đình với những con búp bê giấy. Bà nhận ra rằng những con búp bê hiện
có tại thời điểm ấy đều là búp bê em bé. Những gì một bé gái cần chính là một con búp
bê có thể làm cho bé có cảm hứng để nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và
năm 1945, hai vợ chồng Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California
để sản xuất đồ chơi trẻ em. Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959
trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên con gái
Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi đó, họ còn chưa thể
ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn đầu trên thị
trường đồ chơi trẻ em.
Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là một thứ đồ chơi
thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng
tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem"..., là
đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới.
Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho khu vực Châu Á
- Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình
tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp
bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần. Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung
bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở
Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua.
11