Quy luật kiểu dáng
Logo của một nhãn hiệu nên được thiết kế cho vừa mắt, vừa cả hai mắt. Một logo là
sự kết hợp giữa biểu tượng trực quan của nhãn hiệu (tức là dấu hiệu thương mại –
trademark với cái tên của nhãn hiệu được sắp đặt theo một kiểu rõ ràng.
Logo có đủ mọi kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục,
nằm ngang, thẳng đứng. Nhưng những kiểu dáng
đó không có tác dụng như nhau đối với mắt của
người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt nằm cạnh nhau
theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng
nhất cho một logo là nằm ngang, nói chung tốt
nhất nên cho kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2
¼ đơn vị.
Hình dạng nằm ngang sẽ tạo ra tác dụng tối đa
cho logo. Điều này luôn đúng, dù logo đó được sử dụng ở bất kỳ nơi nào: trên các tòa
nhà, trên các tờ rơi, giấy tiêu đề, các mẫu quảng cáo, hay thẻ điện thoại.

Quan điểm về chiều ngang này rất quan trọng khi một logo được sử dụng tại một điểm
bán lẻ. Trong một rừng đèn neon (đèn huỳnh quang) nhấp nháy, logo hình thẳng đứng sẽ
gặp bất lợi rất nhiều. Logo mũ cao bồi Arby’sản xuất là một ví dụ rất rõ ràng.

Một điều cũng quan trọng đối với kiểu dáng của logo là tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ. Các
nhà thiết kế logo thường quá nhiệt tình đi tìm một kiểu chữ để diễn tả tính chất của nhãn
hiệu hơn là nhắm vào tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ của nó. Có hàng nghìn kiểu chữ, nhưng
khách hàng chỉ ý thức một cách mơ hồ về sự khác biệt của chúng. Như lời của người
sáng lập ra công ty quảng cáo Ogilvy – David Ogilvy, có phụ nữ nào nói thế này chưa: “Bột
giặt Karnack phải in kiểu chữ đậm trên bao bì thì tôi mới mua?”.

Rolex đã dùng kiểu chữ gì cho logo của họ? Còn Ralph Lauren? Và Rolls-Royce? Kiểu
chữ có chân hay chữ không có chân?

Sự thật là, các chữ (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) này chính là cái truyền đạt sức

những tình huống nhất định nào đó thôi. Đó là khi ta có thể thấy biểu tượng đó từ xa trong
khi nếu chỉ có mỗi cái tên thì khó đọc nổi. Khi ta có thể dùng biểu tượng đó trên sản phẩm
hay trên các mặt hàng trang phục mà trên đó những cái tên đó trông sẽ hơi có vẻ “quảng
cáo” quá. Có lẽ sau khi chỉ ra trên 100 triệu đô la mỗi năm trong suốt mười mấy năm để
liên kết biểu tượng Swoosh với Nike, có thể chỉ cần sử dụng biểu tượng đó trong các
quảng cáo là đủ. Nhưng làm thế thì có lợi gì?

Hãy so sánh Shell với Mobil. Shell dùng biểu tượng hình vỏ sò của mình tại các trạm đổ
xăng mà không dùng từ “Shell” kèm theo. Mobil dùng logo với các mẫu tự màu xanh, riêng
mẫu tự O thì màu đỏ.

Phương thức của Shell có ưu việt hơn phương thức của Mobil không? Chúng tôi nghĩ
rằng không. Điều hay nhất có thể nói đến là phương thức của Shell tiến triển tốt nhờ vào
cái tên đơn giản và một hình ảnh trực quan dễ hiểu. Nhưng những thuận lợi của phương
thức của Shell là gì?

Thuận lợi rất ít, nhưng bất lợi thì có nhiều. Khi người ta trưởng thành và các khách hàng
tiềm năng mới ra chợ, làm thế nào họ sẽ biết được cái nhìn vỏ sò màu vàng là tượng
trưng cho Shell? Nhất là khi khách hàng tiềm năng đó không biết rằng Shell là một nhãn
hiệu xăng dầu.

Rất nhiều nỗ lực và công sức đã được đầu tư để tạo ra những biểu tượng công phu dùng
làm logo. Các cơ sở thiết kế logo của Mỹ sản xuất ào ạt các tiêu ngữ trên huy hiệu, những
hình khiên trên gia huy, các huy hiệu. Nói chung các nỗ lực đó là lãng phí. Sức mạnh của
tên nhãn hiệu nằm ở ý nghĩa của cụm từ ngữ đó trong tâm thức mọi người. Đối với hầu
hết các nhãn hiệu, một biểu tượng gần như hoặc hoàn toàn không có liên quan gì đến việc
hình thành một ý nghĩa như vậy trong tâm thức mọi người.

Chỉ có một số ít các biểu tượng đơn giản tạo nên những dấu hiệu thương mại hay nhãn
hiệu đăng ký (trademark) hiệu quả (Ví dụ Mercedes có biểu tượng ngôi sao ba cánh