Khi quảng cáo mâu thuẫn với nhãn hiệu Đó là một sai lầm thường gặp của các nhà quảng cáo. Họ thường đặt quá
nhiều kỳ vọng với các ý tưởng quảng cáo độc đáo mới nảy sinh và trói chặt nó vào các
chiến lược và hình ảnh nhãn hiệu, không quan tâm tới việc nó có ăn khớp với nhau
hay không.
Không thể phủ nhận một thực tế rằng sự bùng nổ của các hoạt động tiếp thị trên
các phương tiện truyền thông đang thể hiện những kết quả theo tỷ lệ nghịch. Đây
không chỉ là nhận định riêng của Steve McKee, chủ tịch hãng quảng cáo McKee
Wallwork Cleveland Advertising chuyên về tư vấn quảng cáo cho các công ty vừa và
nhỏ có ngân quỹ quảng cáo không nhiều, mà còn là nhận định của nhiều nhà phân tích
tiếp thị khác.
Theo McKee, chi phí quảng cáo của các công ty đang ngày một phình to, chỉ có
điều đi cùng với đó là những kết quả không tương thích. Ngân quỹ tiếp thị khổng lồ,
song các CEO hay các vị chủ tịch công ty sẽ không có gì phải bận tâm nếu tiền có thể
giải quyết tốt vấn đề.
Đáng buồn là nhiều công ty đã bỏ ra cả đống tiền cho quảng cáo nhưng rồi kết
quả thu về vẫn là con số không. Rất đơn giản là bởi họ đã thiếu sự nghiên cứu cẩn thận
và tỷ mỷ để có được sự tương thích giữa những hành động quảng cáo nhất thời và
chiến lược nhãn hiệu lâu dài.
Vào năm 2004, Oprah Winfrey đã thực sự gây bất ngờ khi bà trao tặng rất nhiều
chiếc xe ôtô mới cho các khán giả xem chương trình của bà. Gần 300 người đã thực sự
vui sướng khi nhận được phần quà giá trị này.

Phần thưởng này rõ ràng là một chiếc lông vũ nổi bật trên chiếc mũ của Oprah
và được xem là một nhân tố xây dựng nhãn hiệu tuyệt vời. Song có bao nhiêu người
dân Mỹ biết đến hãng ôtô nào đứng đằng sau chiến dịch xúc tiến này?

Rất có thể là không nhiều. Nếu ai đó nói là Pontiac, đấy thực sự là điều tốt đẹp
cho General Motor (GM). Và thậm chí người dân Mỹ không trả lời được, sự chú ý của


Một tờ báo địa phương Quizno đóng trụ sở chính đã trích lời của một chủ cửa
hàng nói rằng công việc kinh doanh của bà đã 20% tới 30% sau khi quảng cáo này
được trình chiếu. Thậm chí, theo lời kể của chủ cửa hàng thì có một phụ nữ lớn tuổi đã
đến cửa hàng và chỉ trích quảng cáo này khiến cháu của bà sở đến phát khóc.

Vậy đâu là lý do khiến Quizno hành động như như vậy? Chắc hẳn có một sự thôi thúc
nào đó mà theo giải thích của Quizno đó là từ việc bắt chước giới nghệ sĩ Anh, những
người đã sử dụng vẻ đẹp thiên nhiên hoang dã để tạo dựng cho mình vẻ đẹp đặc biệt.
Chỉ có điều Quizno chưa quan tâm tới hình ảnh nhãn hiệu.

Kết quả đã thấy rõ. Thậm chí, một vài người trên YouTube đã tổng kết lại thành
một câu nói rất hay: "Càng yêu quảng cáo này bao nhiêu (Nó thật vui nhộn), tôi
càng không muốn ăn bánh Quizno bấy nhiêu".
Các hành động tiếp thị của bạn có được xây dựng hướng tới hình ảnh nhãn
hiệu? Hình ảnh nhãn hiệu, yếu tố quyết định thành công của công ty, dường như chưa
được quan tâm một cách đầy đủ, dường như chưa trở thành quan trọng nhất cần chú ý
nghiên cứu khi mà phần nào các quảng cáo của bạn không đánh giá đúng mức hình
ảnh nhãn hiệu.
Tiếp thị không đơn thuần là việc tạo dựng những ấn tượng và lôi kéo sự chú ý
của mọi người. Để thực sự hiệu quả, hình ảnh nhãn hiệu của bạn tạo ra cần thực sự
thích hợp với các hoàn cảnh xung quanh nó. Sự bố trí, sắp đặt của sản phẩm này trong
một hoàn cảnh nào đó có thể thích hợp, nhưng các sản phẩm khác thì chưa chắc như
thế.

Khi bạn đối mặt với một cơ hội hành động tiếp thị mới, không quan tâm tới sự
quyến rũ của nó ở mức độ nào, các cơ hội tiếp thị này cần được thực thi thông qua bộ
lọc của chiến lược nhãn hiệu tổng thể.

Nếu có sự nhất quán giữa hành động tiếp thị mới và chiến lược nhãn hiệu nói