Khi nào nên chia tay với một nhãn hiệu?
Tại sao đôi khi người ta lại từ bỏ cái mà họ đã tốn rất nhiều thời gian
và công sức xây dựng? Nguyên tắc của nhà kinh tế học người Ý,
Vilfredo Pareto, chính là câu trả lời. Theo nguyên tắc này, 80% kết quả
thu được từ một hoạt động nào đó là do 20% nguồn lực đem lại.
Yêu cầu tiếp cận với nhiều thị trường và đa dạng hóa các dòng sản phẩm khiến các công ty đa
nhãn hiệu ngày nay đã tung ra thị trường hàng loạt các nhãn hiệu để phân tán rủi ro.Tuy nhiên,
từ thập niên 90, ngày càng nhiều công ty đã nhận ra rằng rất nhiều trong số các nhãn hiệu của
họ không hề có giá trị đối với công ty. 80% thành quả họ đạt được chủ yếu là do 20% các nhãn
hiệu đem lại. Vậy các công ty này nên xử lý thế nào? Liệu có nên sàng lọc và mạnh tay loại bỏ
các nhãn hiệu không đem lại lợi nhuận không? Nếu nhất thiết phải làm như vậy thì có cách nào
để giữ lại khách hàng của mình không, hay ít ra là không làm khách hàng phật ý?
Tại sao cần loại bỏ nhãn hiệu?
Trước khi đi đến quyết định chia tay với một nhãn hiệu bất kỳ, bạn cần phải xác định rõ vị trí của
nhãn hiệu đó trong tập hợp các nhãn hiệu bạn đang có và việc rút nhãn hiệu ra khỏi một thị
trường cụ thể sẽ không đồng nghĩa với việc loại bỏ hẳn nhãn hiệu đó. Tuy nhiên thực tế kinh
doanh cho thấy, có những nhãn hiệu đã từng rất nổi tiếng lại không nên duy trì nữa. Theo Martin
Roll, chuyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu châu Á, thì có 5 lý do để bạn loại bỏ một nhãn hiệu
ra khỏi thị trường.
1. Chi phí để đổi mới nhãn hiệu quá lớn so với lợi nhuận mà nó thu được. Công ty quyết định loại
bỏ, thay vì đổi mới nhãn hiệu, chính là do những thiệt hại mà bạn phải chịu thấp hơn nhiều so với
việc đầu tư để làm mới nó. Tài chính luôn là yếu tố quan trọng và vì vậy, khi một nhãn hiệu
không còn đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất thì việc chủ động từ bỏ, chuyển nhượng hoặc đơn
giản là để nó tự biến mất luôn là những lựa chọn khôn ngoan.
2. Một khi nhãn hiệu đã tạo nên hình ảnh tiêu cực thì rất khó để cải thiện hình ảnh đó. Ví dụ,
thuốc lá là mặt hàng luôn bị đặt dưới sự kiểm soát gắt gao của các cơ quan luật pháp, do đó, chỉ
giữ lại nhãn hiệu tốt nhất và loại bỏ các nhãn hiệu khác là điều có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt
động kinh doanh của công ty. Chính vì lý do này mà Philip Morris Companies đã đổi tên Altria
Group để thoát khỏi hình ảnh tiêu cực của nhãn hiệu cũ và để bảo vệ những nhãn hiệu khác như
Kraft.
3. Đầu tư quá dàn trải vào nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng tới chất lượng đầu tư cho từng nhãn hiệu.

- Có phải công ty đang tiêu phí tiền của vào các nhãn hiệu yếu?
- Công ty có song song sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho cùng một sản phẩm tại những
nước khác nhau?
- Việc đầu tư vào phân đoạn thị trường, sản xuất hàng hóa, xây dựng nhãn hiệu và tổ chức các
kênh phân phối của một nhãn hiệu nào đó có chồng chéo không?
- Khách hàng của công ty có cho rằng các nhãn hiệu của công ty đang cạnh tranh lẫn nhau
không?
- Các cửa hàng bán lẻ có phải lưu kho các sản phẩm thuộc một, hay một vài các nhãn hiệu nào
đó của công ty hay không?
- Việc tăng cường quảng cáo cho một nhãn hiệu có làm ảnh hưởng tới doanh số của một nhãn
hiệu nào khác không?
- Công ty có phải mất quá nhiều thời gian để phân bổ nguồn lực đầu tư cho các nhãn hiệu
không?
- Giám đốc của nhãn hiệu này có coi giám đốc của nhãn hiệu kia là đối thủ lớn nhất của mình
không?
Sau khi quyết định loại bỏ nhãn hiệu, bạn phải tiến hành một cách có hệ thống 4 bước sau đây:
Bước thứ nhất: tính toán các chi phí riêng và phân bổ các chi phí chung cho các nhãn hiệu để
xác định mức lợi nhuận, thị phần và giá trị của từng nhãn hiệu.
Bước thứ hai: quyết định sẽ giữ lại bao nhiêu nhãn hiệu. Việc quyết định giữ lại nhãn hiệu nào
phụ thuộc vào mức độ phù hợp của nhãn hiệu với những mục tiêu lâu dài của công ty, hoặc với
các phân đoạn thị trường mà công ty đang hoạt động.
Bước thứ ba: đánh giá lại một lần nữa các nhãn hiệu để quyết định sát nhập, bán, cắt giảm đầu
tư hay xóa bỏ nhãn hiệu.
- Sát nhập nhãn hiệu: là việc chuyển nhượng các đặc tính, đặc điểm, giá trị hay hình ảnh của một
nhãn hiệu. Bạn có thể lựa chọn cách này để thu lại một phần khoản tiền đã đầu tư vào nhãn hiệu
- Bán nhãn hiệu: Bán những nhãn hiệu không phù hợp với chiến lược của công ty, ngay cả khi
nhãn hiệu đang hoạt động hiệu quả, sẽ giúp bạn loại bỏ bớt số đối thủ cạnh tranh trong tương
lai.
- Vắt kiệt nhãn hiệu: Đôi khi việc bán các nhãn hiệu đang được khách hàng ưa chuộng không
thực hiện được vì nhiều lý do. Trong trường hợp đó, thay vì tiếp tục tái đầu tư, bạn nên giữ lại