1
Th.S DINH TIEN MINH 1
CHƯƠNG 7
CHIẾN LƯC GIÁ
(Pricing strategy)
Th.S DINH TIEN MINH 2
Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến
việc đònh giá cho sản phẩm.
3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển
hình.
4. Qui trình đònh giá cho một sản phẩm mới
2
Th.S DINH TIEN MINH 3
1.
1.
Khái
Khái
niệm về giá và tầm quan trọng của
niệm về giá và tầm quan trọng của
giá trong marketing
giá trong marketing
-
-
mix
mix
1.1 KHÁI NIỆM
 Giá là số lượng đơn vò tiền tệ cần
thiết để có được một loại hàng hoá

nhân
nhân
tố
tố
bên trong và bên ngoài
bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp ảnh
doanh nghiệp ảnh
hưởng đến
hưởng đến
việc đònh giá
việc đònh giá
Các
quyết
đònh về
giá
Các
quyết
đònh về
giá
Những yếu tố bên
trong:
 Các mục tiêu
marketing
 Chiến lược
marketing -mix
 Đặc tính sản phẩm
 Chi phí
Những yếu tố bên
trong:

° Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích
của người tiêu thụ thay đổi.
° Phải xác đònh một giá thấp cho sản phẩm với hy
vọng rằng thò trường sẽ nhạy cảm với giá cả.
° Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại. Tồn tại để chờ
thời cơ phát triển. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
5
Th.S DINH TIEN MINH 9
 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
° Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những
mức giá khác nhau. Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo
được lợi nhuận cao nhất.
° Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là sự thành
toàn về lâu về dài.
Vd: Giá hớt váng trong thời kỳ đầu của sf.
Th.S DINH TIEN MINH 10
 Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thò phần)
° Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết
các doanh nghiệp.
° Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bò
hay giải quyết việc làm cho CNV.
° Để đạt được mục tiêu này công ty cần đònh ra một
mức giá tương đốøi thấp.
Vd: Prudential
6
Th.S DINH TIEN MINH 11
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
° Công ty làm sao để hàng hoá của mình có chất
lượng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên
thò trường.

Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển….
Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Marketing- mix
Thò trường mục tiêu
Th.S DINH TIEN MINH 14
2.1.3. Đặc tính của sản phẩm
° Vò trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản
phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc đònh giá.
° Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này
kèm theo những thay đổi trong số cầu sẽ gây ra
những hậu quả trên chính sách về giá.
8
Th.S DINH TIEN MINH 15
2.1.4. Chi phí
1. Chi phí vật chất
2. Tiền lương biến đổi
3. Chi phí mar. biến đổi
4. Tiền lương cố đònh
5. Chi phí mar. cố đònh
6. Chi phí chung
7. TIỀN LÃI

V: Biến phí 1 đvsf
P: Giá bán 1 đvsf
Th.S DINH TIEN MINH 18
Lợi nhuận mục tiêu
2 triệuUSD
D/ thu hoà vốn
9 tr USD
12
10
8
6
4
2
1000800600400200
Tổng doanh thu
Tổng phí tổn
Đònh phí
Sản lượng hoà vốn
600.000 SP
Doanh thu/ Chi phí
(Triệu USD)
Đơn vò bán ra
(ngàn)
10
Th.S DINH TIEN MINH 19
2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thò trường
 Cạnh tranh hoàn hảo
° Thò trường bao gồm nhiều người mua và nhiều
người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần

° Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều
loại mục tiêu đònh giá. Giá có thể thấp hơn phí tổn
(trợ cấp xe buýt), đủ trang trải hoặc có thể rất cao
để hạn chế tiêu thụ (thuế xuất rượu, thuốc lá 100%,
xe nhập 100%).
° Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước
thì nhà nước thường cho phép công ty đònh giá tạo
nên một mức lời công bằng. Mức lời đó cho phép
công ty duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi
cần.
12
Th.S DINH TIEN MINH 23
2.2.2. Số cầu
 Mỗi giá mà công ty đưa ra đều sẽ dẫn
đến một mức cầu khác nhau
Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua
trước giá. Do đó để đònh giá sản phẩm các xí
nghiệp cần phải xác đònh hệ số co giãn của cầu đối
với giá khi đònh giá.
 Công ty cần ước lượng về đồ thò nhu cầu
Xác đònh xem người ta sẽ mua bao nhiêu đơn vò
sản phẩm theo những mức giá khả dó khác nhau.
Tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và đònh
ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng.
Th.S DINH TIEN MINH 24
P’2
P2
P’1
P1
Q’1Q’2

 Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và chất
lượng của một sản phẩm thường dựa trên giá cả
và chất lượng của những sản phẩm tương đương.
Do đó công ty cần biết giá cả và chất lượng của
mỗi cống hiến của các đốøi thủ.
Th.S DINH TIEN MINH 28
2.2.4. Các chính sách quản lý của nhà nước
 Đây là những bắt buộc của luật pháp mà công ty
phải chấp hành khi đònh giá cho sản phẩm. Nhà
nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ
chế giá bởi hai lý do:
° Nhà Nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá
cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát).
°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền,
liên kết ngầm lạm dụng đòa vò thống trò để hạn chế
tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý
do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu
15
Th.S DINH TIEN MINH 29
GIÁ CAO
° Công nghệ cao
° Lao động lành nghề
° Đầu tư lớn vào R&D
° Dòch vụ KH hoàn hảo
° Hình ảnh SP ấn tượng
° Khuếch trương lớn
GIÁ THẤP
° Sản xuất hàng loạt
° Chuyên môn hoá CV
° Kiểm soát chặt chẽ TC

 Phương pháp đònh giá này hướng vào mục tiêu
chi phí và lợi nhuận của công ty.
G = Z + m
G : giá
Trong đó Z : phí tổn một đơn vò sản phẩm.
m : mức lời dự kiến
 Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các
phương pháp đònh giá khác nhưng không hợp lý vì
nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thò trường.
Th.S DINH TIEN MINH 32
17
Th.S DINH TIEN MINH 33
3.2. Đònh giá theo người mua
 Công ty đònh giá dựa trên giá trò được cảm nhận
của người mua về sản phẩm, chứ không phải chi
phí của người bán.
 Công ty sử dụng lối đònh giá này phải thiết lập
được giá trò nơi ý nghó của người mua trong sự
tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác.
Vd: Cafe Panorama, Phở 2000.
Th.S DINH TIEN MINH 34
3.3. Đònh giá dựa vào cạnh tranh
 Đònh giá theo mức cạnh tranh hiện hành >
không để ý đến chi phí và cầu trên thò trường.
 Đònh giá đấu thầu kín.
Ví dụ: Metro Cash & Carry, công trình xây dựng,
công trình điện lực
18
Th.S DINH TIEN MINH 35
Th.S DINH TIEN MINH 36

Th.S DINH TIEN MINH 39
In 1982, Dietrich Mateschitz became aware of
products called "tonic drinks", which enjoyed wide
popularity in Asia, and got - while sitting in the bar
at the Mandarin Hotel in Hong Kong - the idea of
marketing those functional drinks outside Asia.
In 1984, Mateschitz founded the company Red
Bull GmbH. He fine-tuned the product, developed
a unique marketing concept and started selling Red
Bull Energy Drink on the Austrian market in 1987.
Red Bull got off the ground in no time flat, giving
people wings right from the start. In 1992, Red
Bull touched down in its first foreign market, in
Hungary. Today, Red Bull is energizing over 70
countries around the globe.
Th.S DINH TIEN MINH 40
4.
4.
Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược
Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược
đònh giá
đònh giá
Tối đa
hoá lợi
nhuận
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa
trên giá cả
Nâng cao hệ số hiệu quả vốn
đầu tư

Era
Bold 3
Liquid tide
Solo
Th.S DINH TIEN MINH 42
 Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều
sản phẩm hơn là những sản phẩm đơn lẻ và sau đó
họ quyết đònh các bậc giá cho những sản phẩm khác
nhau trong cùng một dòng ấy.
 Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về
chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc
điểm và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
22
Th.S DINH TIEN MINH 43
4.1.2. Đònh giá sản phẩm tùy chọn (optional)
 Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu
gắn thêm CD-ROM hay Video card, Sound card và
trả tiền cho nó vì là phần tự chọn.
 Công ty phải xác đònh bộ phận nào là phần tự chọn
và quyết đònh giá cho nó.
Th.S DINH TIEN MINH 44
4.1.3. Đònh giá sản phẩm phụ bổ (additional)
 Các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm phải
được dùng với sản phẩm chính yếu khác.
 Ví dụ lưỡi dao lam dùng với dao cạo râu Gilette,
phim cho máy chụp ảnh Kodak.
 Các nhà sản xuất những sản phẩm dao cạo râu,
máy ảnh thường đònh giá chúng thấp, và dồn mức lời
cao cho những sản phẩm phụ bổ.
 Kodak đònh giá máy ảnh của mình thấp là vì công

cầu khác nhau.
 Khách hàng ở khu vực giá thấp
không mua đi, bán lại.
 Đối thủ cạnh tranh không tấn
công bằng giá vào khu vực giá cao.
Th.S DINH TIEN MINH 48
4.3. Chiến lược thay đổi giá
4.3.1. Chủ động giảm giá
 Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa
năng lực. Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách,
nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường
nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cùng những biện pháp
khác nữa.
 Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh
nhằm tìm kiếm thêm thò trường.
 Do khả năng tiêu thụ không cao, thò phần đang suy
giảm.
 Do muốn khống chế thò trường.
25
Th.S DINH TIEN MINH 49
4.3.2. Chủ động tăng giá
Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:
Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng.
Mức tăng năng suất không sánh kòp được với vật
giá gia tăng.
Lượng cầu quá lớn (over-demand).
 Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một
cách khéo léo bằng cách như:
Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm.
Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.