1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
(Product Strategy)
(Product Strategy)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và
chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược sản phẩm
điển hình.
3. Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống
của một sản phẩm và tiến trình phát
triển một sản phẩm mới.
2
Th.S Dinh Tien Minh 3
6.1 Khái quát về sản phẩm theo quan
điểm marketing
6.1.1 Sản phẩm
ª Khái niệm
¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thò
trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
ước muốn hay một nhu cầu.
¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dòch vụ, ý
tưởng hay đòa điểm.
Th.S Dinh Tien Minh 4

Th.S Dinh Tien Minh 5
¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi
họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu
của mình được gọi là sản phẩm cơ bản.
¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp
lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ
bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể.
¾ Tất cả các lợi ích và dòch vụ được cấp
thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một
công ty này với các công ty khác gọi là sản
phẩm gia tăng.
Th.S Dinh Tien Minh 6
ª Phân loại
•Ư Tùy theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và
hàng tư liệu sản xuất.
•Ư Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền và
hàng mau hỏng.
•Ư Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu
hình và dòch vụ.
•Ư Tùy theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng:
hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp
thiết), hàng shopping (mua có suy nghó), hàng
đặc biệt (độc đáo).
4
Th.S Dinh Tien Minh 7
Th.S Dinh Tien Minh 8
ª Đặc tính của sản phẩm
¾ Đặc tính kó thuật, lí hoá: gồm công thức, thành
phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…
¾ Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính

u
r
c
e
:
M
u
l
t
i
m
e
d
i
a

B
u
s
i
n
e
s
s

L
i
b
r
a

n
i
e
s
.
6
Th.S Dinh Tien Minh 11
ª Nhãn hiệu có các chức năng sau
¾ Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết
quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp
người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các
nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
¾ Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một
nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất
lượng tốt nhất.
¾ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn
một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng đònh nét độc đáo,
nhân cách của họ.
Th.S Dinh Tien Minh 12
¾ Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm
thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều
sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.
¾ Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh
một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm,
ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao,
dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.
¾ Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy
nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua
sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống
nhau rất khó phân biệt bằng mắt

r
c
e
:
M
u
l
t
i
m
e
d
i
a

B
u
s
i
n
e
s
s

L
i
b
r
a
r

i
e
s
.
8
Th.S Dinh Tien Minh 15
ª
Characteristics of a Good Brand Name
:
1. Short and simple
2. Easy to spell and read
3. Easy to recognize and remember
4. Easy to pronounce
5. Can be pronounced in only one way
6. Can be pronounced in all languages
7. Suggestive of product benefits
8. Adaptive to packaging/labeling needs
9. No undesirable imagery
10. Always timely (does not get out-of-date)
11. Adaptable to any advertising medium
12. Legally available for use (not in use by
another firm)
S
o
u
r
c
e
:
M

9
7

T
h
e

M
c
G
r
a
w
-
H
i
l
l

C
o
m
p
a
n
i
e
s
.
Th.S Dinh Tien Minh 16

10
Th.S Dinh Tien Minh 19
) Quyết đònh về mức độ dòch vụ (khối lượng và chất
lượng).
) Quyết đònh về hình thức làm dòch vụ.
•¾ Cung cấp dòch vụ sửa chữa tivi miễn phí 1 năm
kể từ ngày mua.
•¾ Bán hợp đồng về phục vụ cho một công ty khác.
•¾ Không làm dòch vụ sửa chữa và để cho các thợ
sửa chữa phục vụ.
) Bộ phận làm dòch vụ phục vụ khách hàng.
Th.S Dinh Tien Minh 20
6.2 Chiến lược sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm
¾ Dòng sản phẩm (product-line): là một nhóm
những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được
bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một
kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
¾ Tập hợp sản phẩm (product-mix): là tổng hợp
những dòng sản phẩm và món hàng mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
11
Th.S Dinh Tien Minh 21
¾ Chiến lược sản phẩm là tổng thể các đònh
hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện
trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm
các dòng sản phẩm và các món hàng (product item)
sao cho phù hợp với từng thò trường và phù hợp với
từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của

Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
Solo
Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng các sản phẩm
P&G
Chiều rộng phổ hàng
Chiều dài hệ hàng
Th.S Dinh Tien Minh 24
Hair care
Deodorant
Oral care