Bí quyết xây dựng thương hiệu tại châu Á-
phần2
Nền kinh tế, thương mại châu Á đã đổi thay trong chớp mắt. Những
doanh nghiệp châu Á trước kia chỉ “theo đuôi” và chuyên sản xuất
hàng hóa giá rẻ cung ứng cho thị trường phương Tây cũng dần nhận
ra lợi ích của việc tạo lập thương hiệu cho riêng mình. Sự khác biệt trong tỷ lệ giá trị được thể hiện bởi giá xuất xưởng ở châu Á
và giá bán lẻ ở phương Tây. Chẳng hạn, một đôi giày thể thao có nhãn
hiệu sản xuất tại châu Á với mức giá ước 26 lượng là 5 đôla, được xuất
cho thương hiệu giày thể thao với giá 10 đôla và khách hàng sẽ mua nó tại
cửa hàng bán lẻ với giá 100 đôla, nói cách khác, giá trị của sản phẩm đã
được nhân lên 20 lần trong chuỗi giá trị “từ sản phẩm tới thương hiệu”.
Các nhà sản xuất châu Á chỉ thu được một phần nhỏ của giá trị mà khách
hàng sẵn sàng trả cho thương hiệu sản phẩm ở khâu phân phối cuối cùng.
Trong những trường hợp cụ thể, các công ty tham gia trực tiếp và có thể
sở hữu một phần hệ thống kênh phân phối, bao gồm các cửa hàng bán lẻ,
nhà phân phối và/hoặc các đơn vị sản xuất. Chẳng hạn, hãng giày thể thao
nổi tiếng Nike đã sử dụng nhiều cửa hàng bán lẻ của chính nó. Trong vòng
mười năm qua, số lượng các nhà phân phối trong ngành công nghiệp hàng
thể thao đã giảm hơn 50% vì nhiều thương hiệu thể thao đã trở thành nhà
phân phối cho chính sản phẩm của mình. Đây cũng là một xu hướng đặc
thù của những thương hiệu lớn nhất. Ước tính, thương hiệu giày thể thao
chiếm từ 40-95% tổng giá trị tài chính, tùy theo mức độ liên kết dọc. Nói
cách khác, thương hiệu chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng giá trị. Một
trong những đặc điểm chung của các công ty toàn cầu thành công là tài
sản thương hiệu mạnh trên thị trường. Bất chấp quy mô và sự tăng trưởng
kinh tế của châu Á, chúng ta vẫn chưa thấy được sự nổi lên của nhiều
thương hiệu mạnh và mang tầm quốc tế.

phát triển khác nhau. Nhóm các nước, vùng lãnh thổ phát triển thuộc tốp
đầu là Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan và Hong Kong. Thuộc
tốp cuối là các nước đang phát triển như Campuchia và Indonesia. Các
nước đang trên đà chuyển đổi nhanh chóng như Malaysia, Thái Lan, Trung
Quốc và Ấn Độ thuộc vào tốp giữa. Trình độ phát triển của các nước này
có thể ảnh hưởng tới các ưu tiên và mức độ chuyên sâu của doanh nghiệp
cũng như vị trí khớp vào chuỗi giá trị xét trên cấp độ tổng thể.
Khi chuyển đổi từ công nghệ thấp lên công nghệ cao, nhìn chung các quốc
gia, công ty có khuynh hướng bổ sung vào lợi thế giá rẻ của mình triển
vọng giá trị tổng thể. Họ thường buộc phải chuyển lên chuỗi giá trị trong khi
lại đánh mất dần lợi thế giá rẻ trong hoạt động sản xuất vào tay các đối thủ
cạnh tranh có chi phí lao động thấp hơn. Mặc dù vậy, triển vọng giá trị tổng
thể cũng không đơn thuần là tìm kiếm giải pháp để tiếp tục hạ giá thành
sản phẩm, mà là hướng tới việc tạo thêm những giá trị mới cho sản phẩm
và dịch vụ. Đó chính là bước khởi đầu của một thương hiệu trên hành trình
khẳng định vai trò của mình như là những nhân tố làm tăng giá trị cổ đông
thông qua tính khác biệt về giá và sự gia tăng lòng trung thành của khách
hàng.
Tất nhiên, cũng không hoàn toàn chính xác khi kết luận trình độ phát triển
kinh tế và sự phát triển của thương hiệu liên quan chặt chẽ với nhau. Nói
chung, bất kỳ công ty nào cũng có thể quyết định việc xây dựng thương
hiệu. Tuy nhiên, trình độ phát triển kinh tế của một quốc gia và mức độ
chuyên biệt của một ngành công nghiệp có thể coi như là những chỉ số
quan trọng để đánh giá liệu thương hiệu có thành công và có đà phát triển
hay không.
Châu Á ngày nay đang nổi lên là khu vực tập trung phát triển khoa học
công nghệ. Điển hình là Ấn Độ, nơi công nghệ thấp và công nghệ cao song
hành với nhau. Trong đó, thành phố Bangalore được biết đến là nơi tập
trung các công ty công nghệ mạnh như Wipro và Infosys. Công ty dịch vụ
Jet Airways đến từ Mumbai, dựa trên những chuẩn mực tuyệt vời trong

cho sản phẩm ở châu Á:
Hiện nay, các nhà thiết kế ở Hồng Kông và Đài Loan xem các tạp chí ăn
khách nhất và bắt chước các thiết kế trong đó mà thôi. Bạn chỉ có thể
thành công khi tìm được những mẫu thiết kế và nguồn cảm hứng sáng tạo
của riêng mình. Sự đa dạng hóa mở rộng của các hoạt động kinh doanh.
Một trở ngại khác trong xây dựng thương hiệu ở châu Á trước đây là sự đa
dạng hóa các hoạt động kinh doanh, mở rộng tới nhiều ngành công nghiệp
một cách chồng chéo và thiếu đồng bộ. Đã có thời gian tư tưởng phổ biến
ở châu Á là chú trọng việc kinh doanh hơn là xây dựng thương hiệu, doanh
thu hơn là lợi nhuận.
Tuy nhiên, rất khó để tạo ra một chiến lược thương hiệu hợp lý, rõ ràng và
mang tính khác biệt, cũng như xây dựng được một thương hiệu công ty đại
diện cho toàn khu vực, khi một doanh nghiệp tham gia mọi lĩnh vực kinh
doanh.
Tập đoàn Charoen Pokphand (CP) của Thái Lan là đại diện cho một công
ty châu Á có những bước tiến chống lại xu hướng đa dạng hóa đang phổ
biến. Trong truyền thống, tập đoàn này đã tham gia các lĩnh vực như viễn
thông, vệ tinh nhân tạo, truyền hình cáp, lắp ráp môtô, sản phẩm hóa dầu
và ngành nấu bia. Mặc dù đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh, CP vẫn
tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh thực phẩm trong đó kiểm soát toàn
bộ chuỗi cung cấp. Bằng cách chuyển đổi cách thức của ngành thực phẩm
cho các sản phẩm nông nghiệp và trên khắp các quốc gia, CP đã trở thành
một trong những tập đoàn dẫn đầu thế giới về ngành thực phẩm.
Để đáp ứng yêu cầu cung ứng nông sản chất lượng ngày càng cao từ Mỹ,
châu Âu và Nhật Bản, CP đã đổi mới bằng cách tập trung nâng cao giá trị
gia tăng trong hoạt động kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp, trở thành
“nhà bếp của thế giới”. Cấu trúc của doanh nghiệp châu Á. Một lý do quan
trọng nữa đối với việc thiếu hụt những thương hiệu mạnh thuộc về cấu trúc
doanh nghiệp phổ biến ở châu Á — nơi bao gồm nhiều hình thức kinh
doanh nhỏ lẻ và thường là doanh nghiệp sở hữu gia đình – cùng với sự đa

cho hoạt động marketing và quảng cáo, thay vào đó họ dựa vào PR hiệu
quả và các chương trình chứng thực của bên thứ ba để xây dựng thương
hiệu.